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不同生命周期,运营策略如何制定(附用户运营案例分析)
2022-05-10 16:00:00

用户生命周期

先介绍下用户的生命周期:

初始用户积累期:完成种子用户和原始用户的积累。

用户爆发增长期:实现用户规模的飞跃式发展。

用户增长稳定期;稳定和巩固平台的可持续发展。

活跃用户衰退期:平台失去竞争力,用户流失,进入衰退期。

影响不同生命周期产品的关键因素:

不同生命周期,运营策略如何制定(附用户运营案例分析)


通过对一些著名的互联网平台企业进行分析,在互联网平台发展的每个阶段,发现其在该阶段存在的共同问题和特征,并找到解决这些问题的几个关键因素,分析影响这些关键因素的重要影响因素有哪些,最后针对这些影响因素制定相应的经营策略解决发现的问题。

制定运营策略

这里先解释几个概念,问题和特征、关键因素、影响因素和策略:

问题和特征是指互联网平台在每个发展阶段所遇到的与传统企业相比所特有的问题和呈现出的特征;

关键因素是指对于互联网平台而言,解决上述问题的核心和关键要点是什么,解决了这些关键因素便意味着互联网平台在该阶段的问题基本得到了解决;

影响因素是指为了解决互联网平台在每个阶段的关键因素,可以从哪些方面影响这些关键因素的变化。

策略是指对于每个影响因素平台可以采取的具体的措施来影响关键因素的变化,从而最终解决平台在该阶段的问题。

不同生命周期,运营策略如何制定(附用户运营案例分析)


举例来说,互联网平台在初始用户积累期的问题和共同特征是:

第一,需要从零开始积累用户,也就是所谓的“冷启动”。

第二,初创平台知名度低,基本处于默默无闻的状态。解决这些问题的关键因素有两个:平台在目标用户群体的到达率和用户兴趣。如果提高了平台的到达率和用户兴趣,使得潜在用户了解到有这个新创平台并且对平台产生浓厚的兴趣,那么互联网平台在用户积累期的冷启动和知名度低都能相应得到解决。对于关键因素平台在目标用户群体的到达率,可以影响它的是平台的市场推广,这就是对应的影响因素。市场推广的投入强弱可以极大影响平台的到达率。而平台应采取的策略在初始用户积累期是强有力的市场推广以及通过其它平台或者产品导入用户。对于用户兴趣这个关键因素,其影响因素是定价策略和用户体验,平台可以采取的策略有免费策略和新颖的用户体验。

此外,互联网平台在每个阶段针对面临的问题采取的策略不一样,它的下一步发展方向和演变结局可能是也不一样的。这是因不同的策略将导致影响因素产生不同的结果,而这个结果会进一步影响关键因素的结果,最终影响了问题是否得到了很好地解决,而这直接导致了平台的下一步走势和结局。比如,平台在初始用户积累期的下一步走向可能是用户爆发增长期,也可能是消亡。假如平台采取了正确的策略比如价格策略上采用免费甚至是补贴,市场推广上采取全方位线上线下推广、用户体验方面为提供新颖的用户体验等,这些措施将极大促进平台往用户爆发增长期过度。而相反,如果平台采取了不当的策略,比如在初创期用户规模还很小的基础上立刻采取收费模式,将很可能将绝大多数潜在目标用户拒之门外,平台则很可能走向消亡。

因此,重点在于通过发现问题、找出解决问题的关键因素、分析影响关键因素的影响因素以及制定策略这一条完整的路径来详细分析互联网平台用户规模增长在各个阶段应该采取的策略。

下面我们可以通过一个案例来分析:

案例:互联网证券-富途证券增长的挖掘

不同生命周期,运营策略如何制定(附用户运营案例分析)


富途全称富途证券国际(香港)有限公司,其母公司为2018年上市的纳斯达克上市富途控股(FUTU)。富途是一家以港美股市场为主的互联网券商公司,以服务体验与合规性为核心优势为个人投资者提供理财投资服务,为企业提供ESOP托管、IPO承销的服务,以此赚取佣金、服务费、利息等利润。截止2020Q3富途控股旗下公司已在中国香港、美国、欧洲和新加坡等地共持有31张金融牌照与资质。SLOGAN:“港股美股,我选富途”。

愿景:成为有显著影响力的全球金融服务平台

使命:让投资更简单,不孤单。

企业价值观 :“卓越服务、正直诚信、高效可靠,追求极致”。

相较于传统券商依赖经纪人或者行情软件导流的模式,富途在获客方面充分体验了互联网特性,我们可以从多个维度对富途的获客模式进行分类:

维度1:地理维度,中国内地居民和香港居民 富途潜在内地居民客户的画像是有海外资产且对理财投资有兴趣的个人,因此主要采用精准营销。例如根据富途的调研,这类潜在客户对新能源汽车兴趣较大,因此会和特斯拉等公司合办预约驾驶的活动,又比如和主营理财课程销售的长投学堂进行合作;由于境内证券公司的广告有一定限制,因此富途更多通过投教课堂的推广进行获客,例如使用神策数据库,通过做A/B 类测试确定投教是什么内容时,潜在客户的转换率比较高,试验发现当介绍例如巴菲特近期持仓结构的变化以及国际大行近期观点时,潜在用户的转化率比较高; 富途对香港本土客户则主要采用广告的方式,例如近期推出和兰博基尼合作的广告,重点推广富途交易速度快的特点。

维度2:产品维度,富途牛牛APP 和新股申购富途牛牛APP 包含了行情,交易,资讯,社区和我的五大模块, 基于交易所,交易对手和用户行为三大数据的算法分析,给投资者提供实时的个股成交分布,流向趋势,十大净买入卖出经纪商等实用信息,并通过社区讨论,大V 意见,临时免佣,碎股赠送等功能提供客户所需的服务。无论是投资新手,还是理财达人,均能在富途牛牛中找到对应的模板和伙伴,形成正向吸引循环。

2020 年富途抓住互联网券商在新股申购这一历史性机会,对客户获取有很大的拉动作用,具体举措包括:

1、 明确申购港股新股对于公司获客的重要性,并在组织架构上给予支持。根据上市规则,只有公开发行(占比10%)和国际配售(90%)都获得足额认购,企业才能在港股成功IPO。拥有活跃个人客户的互联网券商则有天然的开展公开发行募资的业务优势,富途专门设立新股申购营收增长中心,由首席执行官李华先生亲自带队,设立新股申购资金规模和新股申购客户数量两个KPI引导该项业务的发展;

2、 在富途牛牛的APP 上重点推出新股中心专栏,涵盖了“认购记录”,“大V 观点”,“专题资讯”,“打新课堂”,“新股报告”,“新股日历”6 个一级菜单,以“打新课堂”为例,内容涵盖走进新股世界,小白大型指南,锁定打新收益和打新终极心法四个循序渐进的模块,从介绍新股,学会看招股书指标和认购结果,选择标的,善用暗盘等多个维度帮助客户从0 开始学会申购新股的操作和后续流程,客服也会建立打新专用微信群,引导客户晒中签记录和打新收益,营造申购新股的氛围;

3、 技术方面,富途认购截止时间晚于普通券商。针对每支新股,港交所系统录入截止时间一般为截止日当日中午的12 点,券商需要确保所有客户的申报结算报表在12 点之前录入,因此对客户的申购截止时间会有所提前,普通券商的截止时间一般是上午9点,富途证券基于自主研发的闭环前中后台交易及结算系统可以将部分新股的截止时间延后至10:30 分,给客户更多操作时间;

4、 富途在19年9月获取香港证监会7 号牌照后,立即推出暗盘交易,可以实现新股再流通,锁定收益,及时止损,为新股参考提供走势等多项功能。当前自主开发暗盘交易系统的券商数据很少,大部分采用接入别家系统的做法。富途自主开发的暗盘使得客户的订单无须经过上游中介的撮合处理,处理速度大幅提升,有效减少高峰时段的队伍等待时长,并且支持客户对未生效订单进行改单等操作,便利自由度大幅提升。富途暗盘的流动性也颇高,和新股申购形成正向循环。截止2020 年12 月20 日,泡泡玛特,蓝月亮,农夫山泉,思摩尔国际和明源云是富途暗盘成交金额最大的五只股票,暗盘成交金额占各自上市首日成交金额的比重为3.83%-6.45%。

5、 公司于2020年Q3成功增发3.14 亿美元,从而撬动更多的银行资金,为客户提供更多的新股申购融资额度。截止 2020年12月20日,富途新股申购金额超过100 亿港币的股票已经接近 20 个,港股标的中包括有 11.6 万人认购的农夫山泉,7.9万人认购的嘉和生物,12 万人认购的京东健康,9.86 万人认购的蓝月亮, 6.13 万人认购的康基医疗,6.6 万人认购的泰格医药等。

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