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经典市场营销案例分析,“牛奶胡须”是如何引爆销量的?
2022-05-10 17:43:00

在一次公司内部演讲中,乔布斯曾经赞赏过一个营销案例,它就是改变了消费者的感性认知,从而让销量大涨。故事发生在20世纪80年代,碳酸饮料逐渐风靡美国。原来卖得很好的牛奶,销量一路暴跌。因为在当时年轻人的认知里,喝牛奶是不酷的。

“所有劝我喝牛奶的声音,都像是妈妈在唠叨我。”

美国最大的牛奶企业——“加州牛奶加工委员会”当然就坐不住了。为了提升牛奶的销量,他们开展了一场名为“got milk”的营销:他们邀请最红的演员、主持人、模特甚至影视角色来拍宣传海报——所有海报人物的上唇,都有一抹“牛奶胡须”。

从莱昂纳多·迪卡普里奥到姚明,从安吉丽娜·朱莉到成龙,从贝克汉姆到章子怡,甚至有可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、加菲猫以及蝙蝠不侠。

这些长着“牛奶胡须”的名人不断亮相,并告诉你他们认为牛奶很酷的理由。

经典市场营销案例分析,“牛奶胡须”是如何引爆销量的?

这场营销一招制敌,彻底扭转了人们对于牛奶的印象,并最终让牛奶重夺“市场霸主”地位。

与此同时,这个案例也成为营销史上最经典的广告案例之一,海报人物嘴上的那抹“牛奶胡须”,则成为不可改变的经典标记。

试想,如果“加州牛奶加工委员会”只把目光聚焦于产品,还会有这样的成绩吗?

大概率不会。因为一项调研显示,当时的人,即使不买牛奶,也有超过九成的人完全认可牛奶的价值。因此,当你发现好产品无法打动消费者时,不妨把改变的重点,从骑手转移至大象,改变消费者对于产品感性部分的认知。

如何影响消费者对我们产品的感性认知

那么,该如何影响消费者对我们产品的感性认知呢?

我们总结了3种方法:1.改变消费者周围的环境;2.创造消费者短期高频使用产品的机会;3.降低消费者使用产品的门槛。

改变消费者周围的环境

前面的“牛奶胡须”广告战役,就是这种方法的典型应用。

当你周围大环境的人都告诉你:喝牛奶非常酷,我们都在喝牛奶,你就很容易被感染,然后下单。

“大家都是这样做(想)的,所以我也这样做(想)。”

事实上,这是从众心理的典型表现,为适应团体而改变自己。

有一个著名的从众实验,叫“阿希实验”:这个实验在7个人里进行,但其中只有1个是真正被测试的对象,另外6个是托儿。

测试很简单,评估左侧面板上一条线的长度,然后在右侧面板上的三条线中,找出最接近这条长度的线段(见图1):

经典市场营销案例分析,“牛奶胡须”是如何引爆销量的?


图1

看起来很简单吧?实验者设置了一个陷阱,故意让6个托儿给出一致但错误的答案。

结果显示,75%的受测对象给出了和托儿一致的答案,即使答案明显错误。

坚持真实答案的那部分人,也经历了心理上的极度不适。

因此,除了直接改变消费者,从众心理的存在,还指导我们可以通过改变消费者周围的环境,来改变消费者的感性认知,从而促成交易。

那么,我们如何改变消费者周围的环境?

其实非常简单,你要想清楚这两个问题:

1.我的消费者在怎样的环境里?

2.环境中的哪些人可以影响到我的消费者?

比如,对于一家奶茶店,你的消费者在怎样的环境里?奶茶店的消费者,大多是在购物中心闲逛的年轻人。一般奶茶店开张后会怎么做?它们把新品推荐或者折扣信息摆出来,然后等待消费者“自主”上门。积极的人或许还会主动招揽顾客。但是,购物中心的新鲜事物太多了,消费者可没空理你,你该怎么办?

这时候,我们再思考:购物中心的哪些人可以影响到我的消费者?答案是,购物中心里的其他消费者。当其他消费者都在排队购买你的奶茶时,无形中就是在劝服别人:这家奶茶店的奶茶超好喝,我排队都要买!

在从众心理的影响下,更多的消费者会被吸引到店。

创造消费者短期高频使用产品的机会

除了改变消费者周围的环境,创造消费者短期高频使用产品的机会,也可以改变消费者。

比如某移动办公 APP,企业版的“微信”,方便同事之间沟通、开会,甚至可以打卡、考勤、走报销。

推广的时候,很多企业并不买,因为这些需求,微信完全可以满足。他们没有使用线上办公软件的意识——直到非常时期的到来,这些企业不得不线上办公。他们才发现:原来微信视频没办法接入15人以上的员工,项目、文档没办法协同,财务、人力等办公系统更不可能接入……

办公 APP就在这期间,非常高调地出现在了所有企业的面前:宣布免费开放产品功能,大打各类广告。

在特殊的那几个月,大量企业都在用它,养成了习惯。当风波过后,同事们在公司重聚时,大家还在用它,因为已经习惯了。

行为的不断重复,将最终内化成习惯。行为的重复,通常会让人们经历三个阶段的变化:第一阶段,人们顺从这一行为;第二阶段,人们认同这一行为;第三阶段,行为完全融于人们自身之中,无任何不适。

要到达第三阶段,这种行为最好重复21天——想到一些产品推出的“30天试用”服务了吗?

当你对某个产品形成了使用习惯时,自然就会下单。

某国产护肤品牌就是这样做的。他们推出了一款眼霜,并对它给予厚望:因为眼霜的技术和用料,都无可挑剔。“这款眼霜一定能爆”,他们想。

为了更好卖货,他们甚至花重金邀请了当时正火的偶像来代言眼霜,准备“搞票大的”。

一个月、两个月……结果,眼霜推出半年多了,却怎么也卖不动。

哪个环节出了问题?

经典市场营销案例分析,“牛奶胡须”是如何引爆销量的?

经过调研发现,399元的定价拦住了消费者。原来,这款眼霜用到了一种非常珍贵的原料。物以稀为贵,眼霜的定价,自然就比店内其他眼霜高。但你想,消费者会理解你吗?不会。

怎么办呢?让顾客短期高频地使用,亲身体会它的好。

于是品牌果断决定:给所有购买这款眼霜的消费者,同时赠送5g体验装。消费者先试用体验装,觉得有效果再留下正装。不满意怎么办?全额退款!有效期30天。这个方案,成功打消了消费者顾虑,给消费者短期高频使用产品的理由,这30天,顾客倍感珍惜地使用,仔细地观察面部变化。

眼霜销量顺利迎来增长,进入电商平台的畅销榜单。

眼霜属于重决策产品,在顾客购买之前,往往会反复考虑。除了广告宣传、种草,这样的营销策略也非常重要。

你可以思考一下类似的案例:高端床品,售价3999元,该如何提高顾客的下单率?

“100%桑蚕丝填充”,这是定价3999元的被子描述。

“100%蚕丝填充”,这是定价399元的被子描述。

文案和图片,很难体现两者的差别。

“算了,还是选那个399元的被子吧,看评论也都非常好”,这是大多数人的想法。如果所有人都是这样的想法,那这家专做高端床品的品牌,大概要经营不下去了。这家品牌老板想出这样一个策略:他和一个五星级酒店的品牌达成合作,负责酒店的所有床品——消费者不来找我,那我就去找你,主动创造消费者短期高频使用床品的机会。

顾客一躺,发现舒适度确实不一样,“躺在云端,踏实又没有负重感”,是怎样一种享受!而这段短期高频的使用,也在不断说服消费者,有些消费者会主动向酒店打听:这是什么品牌?

在酒店大堂,就摆着床品,可以直接买走。如今,酒店已经成为这个品牌销量TOP3的渠道。

所以,当我们难以打开销路时,不妨问问自己:我如何为消费者创造出短期高频使用的环境?

降低消费者使用产品的门槛

最后一种方法:我们要尽可能降低消费者改变消费习惯时的门槛。

比如,可口可乐旗下的沃特饮料,和百事可乐旗下的激浪竞争了很久。

虽然沃特的售价比激浪少10美分,但激浪一直更受市场欢迎——激浪市场占有率为80%,沃特只有可怜的4%。

为了全面唤起沃特的销量,可口可乐新上任的市场部经理乔森作出了重磅决定:凡是购买激浪的人,都可以获赠一瓶沃特。

市场一片哗然。

经典市场营销案例分析,“牛奶胡须”是如何引爆销量的?

连百事可乐高管也想不明白:竞争对手想干什么?但一个月后,事情发生了变化:很多人发现,原来沃特的味道也不错。这时候,可口可乐停止了赠饮活动,而沃特的市场份额也从4%,飙升到了76%!

后来,乔森分享了自己的思考:沃特的口感并不比激浪差。销量差,只是消费者对产品的认知度不高。而之所以要买激浪送沃特,是让激浪的顾客发现,原来沃特也很好喝。当赠饮结束后,顾客依然想念它的味道,主动付费购买。

如果你想改变消费者的购物选择,你必须尽可能降低他们使用产品的门槛,一点一点进入他们的世界。

“登门槛”试验证明了这种方法的有效性。

1966年,心理学家弗里德曼与弗雷瑟做了一个试验:随机访问一组家庭主妇。请求她们将一块大且不太美观的招牌放在庭院里,结果只有不到20%的家庭主妇同意。

于是他们换了另外一种方式——随机访问另一组家庭主妇。首先请她们将一个小招牌挂在她们家的窗户上,她们同意了。一段时间后,心理学家再次造访,请求将上述那块大且不太美观的招牌放在庭院里,结果竟有50%以上的家庭主妇同意了!

为了增加产品的销量,我们可以思考两个问题:

1.顾客购买商品的门槛是什么?

2.我如何降低这个门槛?

以盖章卡为例,美甲店为了增加顾客到店消费的次数,都会推出盖章卡。顾客每次消费完,可以盖印一个章,盖印8次即可获取一次免费美甲服务。

另一家美甲店也推出了类似的客户忠诚卡。不同的是,他们需要盖印10个章,才可以获取一次免费美甲服务。

你猜,哪家美甲店可以吸引消费者进行更多的消费?

几个月后,第一家美甲店有13%的顾客获得了免费美甲服务,而第二家美甲店有37%的顾客获得了免费美甲服务。

原来,第二家美甲店的盖章卡,虽然需要盖印10次,但盖章卡发给用户的时候,就已经有了2个章。虽然还是要消费8次,但消费者的心理发生了变化:他们已经收集了20%的印章,只需要继续收集剩下的80%就可以了。

所以,把消费门槛(10次)有意识地拉低(8次),就能有效改变消费者的行为,达成复购率的提升。

赵同学
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