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超详细会员运营方案,建议收藏(附京东会员体系解读)
2022-05-24 17:00:00

要设计一套完整的会员体系,需要三步:


如何设计一套勾人的会员运营体系


用户分层:定义用户分层的标准,并以此进行用户分层,更适用于等级会员。

设计权益:基于分层用户的诉求,设计一套完整的权益。

制定规则:如果是等级会员,需要设计升降级规则,如果是付费会员,则需要制定定价策略。

用户分层

定义标准,进行合理分层,等级会员适用

如何设计一套勾人的会员运营体系


用户分层是设计等级会员体系非常重要的一步,没有这个基础,会员策略后面一切都不会成立。现如今会员体系发展很快,形式多样,分层也未必完成遵循一样的标准,需要大家有选择性地应用。

第一步:定义分层标准

运营存量中的高价值用户,这是会员的核心逻辑。通过分层确定高价值用户,首先要确认标准,评估用户价值的高低。互联网产品获得盈利价值,大部分来源于用户投入金钱或时间的交换,因此,流水或使用时长就可以作为用户价值的标准。

当然,流水、时长可以直接作为分层标准,但为了获得分段更明确的依据,有时候我们还需要对流水或时长进行拆解。

用户投入流水=客单价*购买数量;

用户投入时长=频次*单次时长。

一般来说,有些品类,客单价、单次时长相对稳定 ,而购买数量及频次的方差、幅度较大,更适合作为分层的标准。在等级会员体系中,同时要考虑分层标准的简单,尽量减轻用户的换算成本,便于用户更明确地升级。

举几个例子

对于淘宝、京东这样的平台型产品,SKU丰富,用户数量巨大,客单价和购买数量方差、幅度都较大,选择流水作为分层的标准相对简单。

对于滴滴,用户价值标准和分层标准都可以是流水,但,为了更好地分层分段,频次或距离也可以作为 一种分层的标准。

而对于按次付费的产品,使用频次作为价值和分层标准就为合适一些。

每个产品分层的标准并不是统一的,需要根据具体情况具体应用,只要能更好地进行用户分段即可。

第二步:用户分段

基于确定好的分层标准,接下来需要对全量用户进行分段,把全量用户划分为一个个的小段,并计算出每一小段内用户数量及占比 、用户贡献的价值及占比。

购买数量和频次作为分层标准的,分段较为简单,根据累计数量或频次的自然数,从1到最大值,依次计算出每一个数量,对应的用户及用户价值分布情况。

使用流水或在线时长作为分层标准,则可基于客单价或单次时长作为一个最小段单元 ,将1到最大值的自然数作为倍数,依次递增,计算出每一个段内的用户分布情况。

举例,某出行服务客单价为50元,用户分段区间则可以设置为0-50元、1-100元、100-150元、150-200元,依此类推。

第三步:合并分段

解构完分段,接下来需要合并分段,合并分段可遵行一个原则:20%的用户贡献80%的价值,基于二八法则先筛选头部用户。

合并的时候,既可以按照前20%的头部用户,看一下用户价值占比情况,也可以反过来,基于占比80%价值的用户,初筛出来大概的用户分段。

筛选完头部用户,接下来可以从上往下,继续按二八法则筛选腰部,或其他层级的用户。

常规的等级会员体系以4-5个层级较多,过多的层级不便利用户理解,而过少的层级则不利于聚焦头部用户。

第四步:用户洞察

分完层级之后,接下来就可以对用户进行分析,分析的主要目的是了解各层级用户的属性、痛点、诉求、使用或消费行为,尤其是头部用户。有了这个基础,接下来的权益设计就有据可依,对权益的效果也就更有信心。

常规的用户洞察手段流程,先聚类分析,拉出来用户的各类特征数据、行为数据、消费数据,聚类分析,得到一些相关性的结论;接下来需要实地调研,比如用户访问或座谈会,验证聚类分析结论,洞察这些结论背后的原因,尤其是用户的痛点及诉求,使用产品时的心理状态,用户活跃或可能流失的原因等等。

权益设计

设计勾人的权益,四两拨千斤

会员体系的成功与否,权益设计是最重要的一环,有一部分会员体系像鸡肋一般,使用起来感觉可有可无 ,最重要的原因就是权益设计的失败。

要设计一套“勾人”的权益,不论是吸引用户购买,还是促进用户升级,都可以按照一个公式去规划和拆解:

如何设计一套勾人的会员运营体系


用户满意度=产品价值- 付出成本

在用户心里,ta对产品的满意度,等于产品提供的价值减去 ta付出的成本, 如果gap值越大,用户越满意,反之用户就越不满意,甚至抱怨。拆解下来,产品价值程度越高,付出成本越低,用通俗的话说,这就是性价比。

提升产品价值的权益

找到用户需要的价值是前提,之后在这个基础上不断加码,让权益的价值更强。

定位用户价值,可以参考马斯洛需求层次理论:生理需求、情感社交、自我实现,分别对应产品提供的使用价值、社会价值及成长价值。

基于使用价值的加码,在权益的表现上,通常为提供附加功能,如增值功能、专属服务。

社会价值,表现通常是凸显身份的标识和社群归属感,在权益上的应用以勋章、等级标志、高端会员社群等较多。

成长价值,代表自我实现。在权益上可以采用公益冠名及提供成长机会等。

绝大部分产品,都是解决吃穿住行、情感社交的需求,权益的设计,也应该围绕使用价值和社会价值去加码。产品提供的价值越基础,就越应该围绕使用价值做增值,对用户的吸引力也就越强。

降低付出成本的权益

用户付出的成本,通常表现在金钱、时间和身心的投入程度。

在权益的设计上,降低金钱成本的手段很普遍,用户的接受程度也较高,折扣券,专属优惠等都是比较常见的手段。为会员提供超值优惠,直接粗暴,效果也好,不过如果让利不痛不痒,或优惠的门槛较高 ,有可能引起负向效果,影响口碑。

时间是另一个重要的付出成本,在权益的设计上,降低时间成本表现为省时,形式通常为免等待、优先获得、提前获得等,如电商网站的优先物流、视频网站的免广告等形式。

降低用户身心投入程度,让用户省心,在权益上,通常是提供优质的售后保障服务、专属的代表跟进,让用户少操心或不操心,降低焦虑。

权益设计的原则

如何设计一套勾人的会员运营体系


1、以最高层级诉求优先对标

既然会员体系本身就是为了满足高价值用户,设计权益,应该先从头部用户开始,和非头部用户相比,头部用户需求度、产品了解度、挑剔度都比较高,满足了头部用户的权益,也就验证了权益设计的成功。

2、围绕核心动作设计权益

所谓的核心动作,就是用户为获得产品价值所做出的的动作,也是企业最希望用户完成的动作。交易类产品核心动作是下单,在线内容的核心动作是观看内容。不论增值还是降低成本,设计权益需始终以促进核心动作的发生为目标。如,电商权益折扣、无理由退货,都为了让用户下单更爽,而电商企业可以获得更多收入。

3、合理控制权益成本

权益成本越高,权益价值吸引力一般也越大,一般的硬权益,需要花费较高的成本。但如果权益过高,会员的利润就会降低。所以,通常在做权益预算时,会面临到两个问题:

1、现有的预算能否满足会员增长;2、权益的ROI如何。

基于我之前的经验,第一个问题,按照补贴率的逻辑评估预算,从用户的ARPU值出发,计算单客户的毛利润率,从毛利中抽取一定的比例投入到权益中,再汇总评估计算整体的预算。即使后续的用户规模暴增,也不会发生未预期的亏损。

ROI的评估较难,有一种近似的评估方式,在权益上线时,通过运营活动的形式做A/Btest,评估活动的ROI,得到权益大概的ROI。

为了分摊成本,一些会员体系会引入一些BD权益,我的观点是,如果能拉一些有价值的权益,对用户来说确实是福利,权益的价值感也会越强,但互联网产品绝大部分的BD权益都没什么用,加上主权益不够硬,导致本末倒置,反而让用户反感。

4、简单直接,不过分花哨

一般一个会员体系有1个硬权益就会有效果,为了便于用户理解及记忆,一般来说,权益不宜过多,主打1-2个硬权益即可,适度增加一些额外权益,后续在做会员的心智教育时,让用户更聚焦地感知会员价值,为拉新和会员忠诚服务。

5、权益要设置一定的区隔

没有比较就没有伤害,比较会加剧价值感,会员对不同层级的权益比较,也会影响价值感。付费会员体系中,如付费和免费差异不大,用户就不会购买。在设计权益时,让差异感尽可能拉大,在高层级中提供专属层级权益,凸显会员、尤其是高等级会员的价值感。

制定规则

制定升降级规则,适用于等级会员

如何设计一套勾人的会员运营体系


定义成长值

在等级会员体系中,会员的升降级,是基于周期内会员成长值的变化来界定的,只有成长值达到了一定标准,会员才可以升级,反之则降级,然后会员才可享受在成长值对应层级内的权益。京东的京享值、淘宝的淘气值,这些都是成长值。

成长值是一套面向用户的价值衡量标准,不仅需要对重要的业务动作进行衡量,更要便于用户理解。

以京东的等级会员为例:

如何设计一套勾人的会员运营体系


提升京享值,京东的标准是消费、活跃、账户、小白信用及信誉,消费是电商的核心动作,用户消费越高价值越大,成长值也就越高。活跃类及账户类动作虽然不是直接业务的动作,但这些动作直接或间接促发更多的消费动作,比如晒单和评价,有利于其他用户消费决策,账户的认证有利于账户活跃。信誉和小白,代表了账户的风控风险,这个也和消费有间接关系。

成长值可以成为所有业务动作的度量值,不仅仅是消费。另外,成长值不具备消耗性,不要和积分混为一谈。

量化成长值

对于GMV导向的业务,价值单位就是货币单位, 用户多花1元钱,价值就提升了1元,为了定义所有的消费动作或非消费动作,就需要有1套换算逻辑,对所有的动作进行评估并界定价值,因此,需将成长值和价值单位进行换算。

成长值=价值单位*系数

绝大部分的成长值,系数一般都是1,也就是说,用户消费1元,获得1个成长值,有些是10是或者100,之所以这么设置,主要是为了便于用户理解,如果理解成本较高,用户换算较难,就不知道如何提升,也就容易放弃升级。

成长值获取

成长值的获取来源,一般可分为两类,主规则和会员任务。

主规则,为用户业务主流程服务,引导用户自发成长。除此,成长值也会涵盖新用户的相关动作、间接的业务关键动作等。以电商会例,消费是最直接的成长值获取动作,另外,完善账户信息、认证、晒单、绑定支付账号、评价等行为也是获取用户成长的手段。

除了选取成长值获取的范围,也要给每个动作设置权重分值。

新用户的关键动作,分值较高,目标是引导新用户完成首单,给用户一个好的感受,每个用户生命周期内只能享受1次,获取难度较小。

间接的关键动作的,需基于动作的价值及获取难度、频次,综合后设定成长值分值,获取成本越高、价值越大、频次越低的动作,成长值越高,反之则越低。

会员任务,一般为运营服务,通过各类活动来促进用户活跃,具体的设定标准可以基于活动规则及预算来评判。

保级周期

据用户使用频次的高低,保级的周期分为历史累积、年度累积、月度累积。目前比较常见的是年度和月度累积。业务方可以根据产品频次的范围,选择对应的保级周期。

酒旅、航司一般为年度累积,携程、淘宝和京东也是年度累积。而对于滴滴这样的通勤出行类业务,因为打车频率高,则是月度累积。

对于用户升降级的变化,一定要做到强提示,强感知,如今一个会员一般都有好几种会员,不是每个用户都会高频关注产品变化。会员感知弱,甚至不知情的情况下,会员升降级变化,不仅不会刺激用户促活,还有可能引发用户投诉。

淘宝的等级会员,用户要享受权益,需要用户付出领取动作。

阶梯滑落:等级会员为了保护头部高价值会员推出的缓冲策略。比较好理解,用户在上一个周期贡献的价值很高,说明用户本身需求和价值都很高,之所以降级,很可能是转向了竞品。此时,阶梯滑落、甚至保级,就成为了很好的用户召回动作,毕竟,在获客成本越来越高的时代,挽回一个高价值用户的价值,可能是很多个获取很多个新用户都无法比拟的。

因为疫情的影响,很多业务的频次降低,为了保护会员的权益,很多产品也都推出了对应的保级策略,延长会员的周期。保护会员利益,同时也可以挽留用户,获得口碑,为疫情消退时的重新活跃夯实基础。

如何设计一套勾人的会员运营体系


制定定价策略,适用于付费会员

如何设计一套勾人的会员运营体系


权益成本

权益成本的高低直接决定定价高低。通常,权益成本的高低也受两个因素影响:供应能力和边际成本。

供应能力有限的权益,一般都很硬,资源相对稀缺,成本也会相对高一些,比如航司的会员专属选座、打车的优先派单。

相反,边际成本极低甚至是0的权益,供应能力很强,甚至是无限供应,在定价上应该以市场策略为主,不宜过高,如视频网站,新开一个会员查看会员内容的成本几乎为0,所以绝大部分的视频会员也都在20元上下。

回收周期

所谓的回收周期,是指对一个会员付出的权益代价,可以回收成本甚至盈利的周期。

产品本身的频次决定了多长的回收成本周期,对于高频到每天都要使用的产品,能通过相较于非会员更高频的付费频次而回收回来,如吃穿住行领域,外卖、零售基本以月卡为主。

另外,月卡的可试错成本低,价格低廉,在用户中的接受度也比较高,转化用户的概率也大一些。

但对于中低频产品,权益成本的回收周期拉长,年卡则更为合适,比如京东、淘宝都是年卡会员制。

价格锚点

对于高频产品,除了主推月卡和更便宜的连续包月,也会推出季卡或年卡,锁定用户更长周期的消费。

绝大部分的产品都会使用价格锚点,通过价格对比,让用户去选择价值最大的周期。

连续包年<连续包半年=连续包季<连续包月<普通包年<普通包季<普通包月。

如何设计一套勾人的会员运营体系


一般来说,为了鼓励用户购买季卡或年卡,季卡或年卡会比连续购买便宜,或者季卡和年卡会有增值的服务。

但也有一部分产品会使用相反的策略,月卡会季卡和年卡便宜。为什么呢?

第一,有数据显示,绝大部分的月卡会员在第3、4个就停止了付费,等到1年后还在续费的用户更是少之又少,想让用户去购买更长周期的年卡或季卡就非常难了。

第二,在会员规模还没有进入瓶颈的时刻,与其花大精力去转化用户购买长周期会员,倒不如吸引更多新月卡会员来的实在。

利润能力

针对有一定利润能力的产品,建议可以适度补贴,以便吸引和留存更多的高价值用户。

从会员的补贴,这是一个复利的逻辑,很好理解,从利润里面抽取一部分补贴会员,要么让会员价格更便宜,要么让会员的权益更有吸引力,从而带来更多的忠诚用户,而忠诚用户的增多会提升整体用户的ARPU值,从而让企业实现更多盈利空间,更多的利润最终又可以更多地补贴会员体系。

竞争格局

接下来,可能要纠正一个观点,会员不仅仅是营收策略,也是很重要的一项市场竞争策略,当前,市场都在争取高价值的用户,尤其是这些具备高忠诚度的付费用户,很多企业会针对会员项目进行补贴,以便存量用户不落入竞争对手,维持根基稳定。

据说,阿里88VIP会员项目负责人秀珣曾经说过,做这个会员,阿里是需要往里面贴钱的。

很神奇的是,自88VIP推出后,京东PLUS年费从198元降至99元。

联合会员

联合会员也是目前最流行的一个合作及定价策略。基于双方的规模,业界有三种模式。

平台生态模式

适合具备有一定生态的平台型企业集团,目标是让平台内的高价值用户流通起来,肥水不流外人田。这类模式通常需要从集团层面自上而下落地,同时协调内部各个生态的资源。生态模式的会员权益数量和价值都很高,定价往往比单一会员的汇总便宜很多,因为这类会员不仅需要集团层面的补贴,也需要生态内各个部门的投入。

典型代表是阿里88会员,阿里88会员把多重会员身份融为一体的“一卡通” 既涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务,也联合了阿里平台上的国内外大牌提供的一系列复合权益。用户只要买一个88会员,就可以享受淘宝、饿了吗、优酷、虾米、淘票票多个会员,从用户角度说,会员的价值大大提升;从阿里来看,能把所有的高价值用户尽量锁在阿里生态内,而且能够带动虾米和淘票票这样相对弱势的业务发展,一举三得。

如何设计一套勾人的会员运营体系


双头联合名会员

双头联名会员,指的是两个规模差不多层级产品推出的联合会员,这类推出的主要目的是有两个:两个企业的抱团合作,提升权益的价值感,吸引更多会员,其次是产品之间互相导流,互相吸引高价值的付费会员。

在定价上,两个平台都会互相补贴,购买这种联合会员,会分别比买两个会员的价格要低,这样才会吸引更多的用户购买 。

饿了么与哔哩哔哩推出的“宅e块”联合会员价格为25元/月、198元/年,原价则为40元/月、413元/年,年折扣力度高达4.8折;喜马拉雅与腾讯视频的联合会员价格为25元/月、198元/年,原价则为40元/月、436元/年,年折扣力度高达4.5折;

爱奇艺与京东会员在2018年4月展开“联合会员”合作,权益打通一周后,双方累计新增会员超过百万。

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一大一小联名会员

一大一小的联合会员模式,指的是两个规模层级一大一小的产品联合会员合作模式。这类会员的合作逻辑是,大平台希望引入更多的权益,巩固并加强已有的会员留存,而对于小企业,找到新用户增长渠道本来就很难,更别说,去吸收高价值的付费用户了,通过联名会员,可以较低的成本去吸引高价值用户了。这类模式下,小产品会使用拉新的成本,为会员补贴买单。

随着联合会员模式的盛行,俨然在业界形成了一种新的生态玩法,大平台似乎想把这种玩法变成一种新的商业模式,通过联合中小企业的集体抱团,不仅可以让权益更多更强,巩固现有的存量用户,还能吸收更多长尾流量,更重要的是,做B的流量生意。

赵同学
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