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小红书爆品打造·全链路实操指南
2022-05-28 09:55:50

当下做品牌营销,小红书基本是绕不过的平台,也诞生了很多值得探讨的问题,诸如:

  • 小红书投放策略怎么定?(策略指导)

  • 达人水这么深,怎么选?(挑选达人)

  • 我怎么知道,投放有没有效果?(数据回流)

正好前段时间也看了各路大佬的实操分享,颇受启发。决定结合自身实际投放经验,整合梳理一下本人对小红书投放的一些思考,希望能够为大家带来一些具有实操性的借鉴。

就像我一直推崇的,“学了就能用的知识,才是真知识”,那些市面上太空洞的概念,我这里就不过度阐述了~毕竟,品牌洞见室,只输出真正【有洞见】的思考。

小红书投放策略

所有破局的关键,都是一个“决胜点”的突破。这个“决胜点”,对于小红书投放来说,就是:爆文流量密码。而找到这个“流量密码”,就是我们所追求的顶端“投放策略”。

那么,什么是爆文流量密码?简单来说的话,就是:什么样的呈现方式(元素),在小红书平台更受大家追捧。

1)它可以是一种姿势:单品手持+并排开箱(氛围感)


2)它可以是一种元素:3B元素加持

美女、萌宠、婴儿——人类潜意识中极具亲和力的共情元素


3)它也可以是一种反差:
例如,使用前后强烈对比、痛点种草 (ps:美白效果对比、超级脏的拖布)

那么,如何找到爆文流量密码?

答案很简单,那就是——多刷爆文!多归纳总结!

更为重要的是,要归纳出“爆文的共通性”!尤其是还没被大规模复制的共通性。每个细分领域一定有诸多“先辈”探索出的爆文,有心之人,定能有新的发现。所以,最有效率的捷径就是——锁定参照物,然后模仿超越。

那么,如何锚定竞品?

竞品的选择,有很多种定义方式,我这边提供比较简化的几种类型,大家可以参考一下:

1)直接竞争者

指的是——同品类的主要竞争对手。简而言之,就是那些“你想成为,却还没成为的对手”。

2)间接竞争者

指的是——不同品类,但人群、场景需求高度重合。比如说,雪糕VS冷饮、吸尘器VS拖地机。

3)大爆款产品

指的是——同一大类目下,频繁出爆文的爆款产品。这属于简单粗暴的爆文导向,从中提炼出共通性元素,然后再优化复制。

总之,不要纠结太多,洞察到潜在爆点,然后用科学的方法测试,总会是有收获的。

不过同时要切记,一定不要完全寄希望于KOL&KOC的灵感大爆发。对于KOL&KOC来说,你只是他们合作的众多产品的其中之一。你都没想明白,就别指望他们给你惊喜。爆点元素的梳理,是一定少不了的步骤(当然,具体投放过程中,为保证内容形态的丰富性,也要给予达人二次创作的空间)。

达人:怎么筛?怎么选?怎么搭配?

  • 怎么筛:如何筛选到高性价比账号?

  • 怎么选:达人账号评判维度

  • 怎么搭配:达人矩阵·二维交叉

【1】怎么筛:如何筛选到高性价比账号?

——什么是高性价比账号?

最具性价比的账号类型,其实就是“起步期的创作型达人”

1)账号属性垂直,粉丝量一般,但爆文多

2)具有原创爆文策划能力,内容非跟风搬运,甚至是系列爆文源头

——如何找到他们?

1)系统相似推荐:多刷多互动

多看业内爆文并且多互动,形成内容偏好后,让系统算法持续为你推荐。因为一般首页推荐展现的新账号,平台权重都较高。

2)关键词搜索

可以尝试搜索:品类词、卖点词、人群场景词,找到产生过同类爆文的账号,进行筛选合作。

3)竞品投放跟随策略

这个比较简单,从竞品投放的达人中选择合适的博主(但要注意投放间隔,不要与竞品过于紧密的出现)

【2】怎么选:达人账号评判维度

在评判维度方面,主要从“创作能力、账号契合度、流量倾斜、引流转化、试错成本”五个方面进行拆解:

1)是否具有创作优质内容的能力?

所谓优质内容,在小红书平台,就是“持续产出有流量的优质内容”,懂得“小红书平台规则和流量密码”,主要从三个维度判断:首图、标题、文案。

  • 首图--让人忍不住想要点击

  • 标题--主观性、煽动性极强

  • 文案--说服力强,让人忍不住点赞收藏

2)TA的粉丝和你的产品契合度高吗?

  • 账号标签垂直型--关注笔记中同类产品露出频率

  • 品牌调性契合度--账号整体风格&呈现手法

  • 账号人群画像--ta的内容,吸引什么样的消费者?

3)平台对账号有流量倾斜吗 ?

  • 笔记数据稳定性(近一个月更新频率、流量均值)

  • 账号爆文率(以近4篇、10篇为基准)

*ps:要注意爆文笔记的类型是否契合品牌所投放产品痛点——比如零食种草账号,爆文是高热量食物,而你要投放的是低脂健康食品,整体上流量人群覆盖就不太适配。

4)是否具有引流转化能力?

  • 粉丝粘性评估--互动数据、优质评论数量

*辨别优质评论:非博主互刷,而是真实的消费体验(不过延伸讲一点,博主互相刷评论并非全都不可取,至少还证明博主比较上心,而且能够在一定程度上增加笔记一开始的互动权重,吸引更多真实用户评论互动)

5)风险是否可控?

在投放前期,为了降低试错成本,建议多选用腰尾部KOL。测试出爆文密码后,可以逐渐放量。

其实,抛开众多维度,更加直观的评判方法——就是,角色代入法。尝试以消费者视角思考:当你的产品以该博主的风格呈现在他的主页中,你会产生消费的冲动吗?如果没有,那就赶紧换下一个吧。

选号,等有了一定经验之后,就是一刹那的感觉。

【3】怎么搭配:达人矩阵·二维交叉

当然投放不会一次只选一个人,大多数情况都是“短时间+批量矩阵式”进行投放,从而能够产生较强的内容讨论,实现多次触达。所以,投放达人的矩阵搭配,就变得尤为重要。这里分享我觉得比较好用的两种达人矩阵匹配策略,供大家参考:

——第一种:按照达人量级区分

这其实就是目前被广泛使用的“金字塔结构”(头部达人、腰部达人、尾部达人、KOC铺量)。主要是通过不同层级达人实现不同圈层的消费者覆盖,从而实现圈层之间的共振,进而达到“产品卖点/品牌理念”的统一共识,进而完成种草和转化引导。

——第二种:按照达人类型区分

第二种,其实是按照不同达人的类型,来进行投放划分。

1)核心垂类圈层

  • 高品牌调性达人

与品牌调性高度契合,堪称“品牌民间代言人”,能够传递品牌理念,进而在社交媒体上实现品牌资产的沉淀。

  • 背书型达人(测评&种草类)

这类达人的共同特点就是:强人设,强信任度背书。

听我一句劝:这类达人真的很重要!咱们既然是种草,那肯定要找准痛点&场景,把产品讲透!如果全部达人都是美美拍图、强调氛围感,传播调性是有了,那谁来挠动用户痒点,来实现产品的购买转化呢?

尤其是在当下,这种碎片式、点对点营销的场景下,这类种草达人真的必不可少。另外,种草型达人的另一项任务是寻找强转化的“种草模式脚本”,通过不断投放快速复制,可以提高科学化的提高种草效率。强转化内容后续也可用于信息流投放,进行放量。

2)外延泛类圈层

在核心垂类圈层之外的外延圈层,在整合投放中,其实主要承担拉高声量、拉高曝光的任务。所以在达人选择中,多聚焦容易出爆文的类目。可以优先选择与目标人群相似的宠物类、剧情类、合集类达人。

【4】所以,是选KOL还是KOC?

关于选什么量级的达人,真的是“常说常新”的话题。借助之前看的一组数据调研,我们来探讨一下。其实,不同类目对于达人量级的划分是略有不同的,为了方便讲述,这里借鉴一下火箭大数据的定义方式:

  • KOC:1k-5w粉

  • 底部KOL:5w-10w粉

  • 腰部KOL:10w-30w

  • 头部KOL:>30w粉

从基数上来看:

基于整个小红书平台用户量级划分,我们可以发现5w粉以下KOC基数是要远大于KOL,所以KOC具有更高的选择空间,同时整体性价比也会更高一些。


从平台流量扶持来看 :

我们基于流量角度来拆解一下,小红书平台的流量入口,主要有如下两种方式:

1)小红书的发现页:千人千面的推荐信息流,大约站平台流量60%

2)搜索入口:关键词定向搜索的结果页,大约占平台流量40%

通过使用发现页、搜索入口可以发现:大多数被平台推荐展现的笔记账号,大多量级较小,多为KOC&腰尾部达人。


仔细想一下也不无道理,不同于微信·微博等强粉丝触达平台,小红书平台核心逻辑是“以内容为主的种草分享平台”,在小红书中,由于缺乏内容转发设计,非常强调“去中心化”,所以达人量级、达人粉丝对达人笔记互动贡献相对较小一些。

综上,“优质的内容”在小红书成为平台链接用户的重要桥梁。而能够产出优质内容的KOC&腰尾部达人,自然也就会得到平台的流量倾斜。

内容:如何提高爆文率--真实性+爆文四要素

先讲一下,业内通用的爆文定义——指互动量(点赞+收藏+评论)大于1000的笔记。一般在笔记发出后的3-7天内 ,是流量的快速增⻓期。一旦互动量大于1000时,将会被平台推荐到更大的流量池中,突破3-7天的生命周期,获得更多的曝光。关于爆文带来的作用,主要有以下三个方面:

1)降低CPE:拉升整体投放互动

2)提升SEO搜索:使笔记在关键词搜索结果中获得更高的排序

3)带来长尾流量:被平台持续推荐

对于小红书种草而言,最基本也最高级的要求,就是“真实性”。品牌和平台最渴望的是真实分享,而不是照着Brief改话术的机械式搬运。那什么样的内容才是“更优质更真实”的内容呢?我们以“爆文四要素”来拆解一下:


既然是商业化操作,必然有可以结构化、逻辑化拆解的元素。一篇笔记,大致可以被拆解为四大元素,以下我们分开探讨一下:

1)主图

核心目的:引起受众兴趣、提高整体阅读量(点击进入阅读)

核心策略:找到属于你的爆文流量密码(参考上文策略指导)

*注意:不同时段有平台有不同的爆文形式,要多刷,快速洞察&模仿;一旦类似形式泛滥,用户好奇心丧失,点击量也会逐渐下降,就需要快速寻找新的潮流风向。

2)标题

核心要求:主观化口语化

标题撰写,要带有强烈的主观色彩,通过个人化口吻强化信任;句式一定要简单,更倾向于口语化。(如果你的标题读起来都拗口,那基本上是不合格的)

标题参考:

  • 任何人错过这对xx组合,我都会伤心的 OK?

  • xx小妙招,再也不用请保洁阿姨了!

  • 不愧是内部员工推荐

  • 好喝已经说腻了!!!无限回购!!!

  • 为什么没人推?减脂以来已经干空好几箱了

  • 不夸张...喝过一次之后直接囤了一箱

3)文案

  • 什么样的文案感觉,才是对的?

可以想一下,当你想向别人分享好东西的时候,你会怎么说?强个人化口吻,才会让人更加信服。

  • 一篇文案我要写几个卖点?

关于卖点,很多商业投放的BUG在于太想要面面俱到体现产品功能,讲得太满。先不说平台监管越来越严,当下消费者在海量的互联网信息中,能够为你停留的时间是非常有限的。所以,卖点一定要有主次之分。在卖点传输的过程中,我们可以从两个角度入手:功能性痛点、体验感诉求

第一卖点:功能性痛点

你能更好的解决什么问题?功能性卖点是指经过投放测试后的硬卖点,能够直接传递你的产品优势(即使与竞品对比,也依旧很能打的产品卖点)

第二卖点:体验感诉求

体验感诉求,主要是从感官层面进行沟通,例如:主观使用感受(强真实感)

  • 口感蛮不错,像喝奶茶一样

  • 懒人神器;在家实现光脚自由

另外 ,产品词·卖点词过多、商业化程度过强,都会影响到笔记的收录情况。所以要尽量避免卖点的堆砌,尽量用口语化的方式自然表达。当然也有一些写文案的方法论,例如:【FAB法】、【SCQA法】感兴趣的话,可以搜索参考一下。

4)评论

做好达人筛选、内容编排、笔记发出之后,并不是结束了的。最后还有一环“评论区维护”,主要有以下三个效果:

(1)营造真实感——评论区二次发酵,引发好评讨论

(2)提升产品关注度——有些文章植入太软,用户关注点失焦或跑偏,需要通过评论修正关注点,将注意力聚焦到产品上,实现引导购买

(3)神评论——结合文章内容,有意思的抖机灵,也能够引发更多的自来水讨论

评论角度可以参考:

  • 没买过,询问产品信息——好用吗?在哪里买的?我拿你的图问客服,客服没找到,你的是哪一款啊?至少给个牌子吧,是想让我算命算出来吗?

  • 购买过,分享使用感受——同款诶,这个蛮好用的(也可以或融入产品功能点进行提问)

  • 结合文案内容抖机灵——买同款xx,送男朋友吗?

薯条&信息流&SEO优化

优质的内容当然需要合适的商业手段进行放大,这个部分就简单讨论一下小红书平台主流的三种流量放大工具:薯条、信息流、SEO优化

——薯条:啥时候需要投薯条?

1)笔记流量异常——这种情况下,可以投放薯条测试内容是否违规;若违规修改后的笔记,也是有爆发的潜质的

2)二次加热撬动流量——具有爆文潜质的笔记,在发出后3天、5天内数据会稳步增长,这时可用薯条加热助力,投出大爆文。

3)爆款笔记复投——基于小红书平台“优质内容”持续推荐的逻辑,如果笔记因为自然流量爆了(互动1000+),也可以再投放加热一下

——信息流&SEO优化

其实,对于平价商品和贵价商品,信息流&SEO优化的重要程度是不一样的。对于平价商品,用户被种草后,会直接打开淘宝进行搜索,会产生即时搜索转化行为。而对于贵价商品,用户会在小红书进行反复的搜索对比,最后才打开淘宝进行搜索加购。

所以,平价产品应该更加关注推荐场景,增加信息流的投放露出。贵价产品要多注重SEO优化,增加关键词搜索展现。

内容回收:二次分发

基于以上的投放策略、达人匹配、内容优化,我们将得到很多优质图片、视频、文案,这些都将成为品牌有利的传播物料。这些由达人共创的优质内容也将成为品牌在社交媒体、电商端沉淀下来的品牌资产。所以,优质内容的二次分发就显得尤为重要。

内容回收主要途径如下:

  • 淘宝天猫端评论优化(好评)

  • 淘宝逛逛渠道露出(达人同步or素人号发布)

  • 电商详情页装修

  • 官方媒体发布(微信公众号、微博、抖音、小红书)

效果检测:数据回流模型

对于处于不同阶段的品牌(新品牌、成熟品牌),在效果检测的部分,需要结合自身品牌阶段、品牌调性来搭建专属于自己的数据回流模型。个人认为,小红书引流ROI测算,是没有统一的数据模型能够通用的,例如新品牌如果从小红书0-1起量,那么基本上所有的电商端口的引流效果基本都“小红书种草”这一行为有关;但成熟品牌由于电商体系比较完善,店铺关键词排名高,很多站内操作的效果会与站外引流有一定的重叠或加成。

但商业行为总会有对应的数据波动,我们可以顺藤摸瓜找到能够作为衡量效果的数据维度。这个部分,我们主要从关键词、小红书、淘内三个方面进行探讨,大家可以基于下方的数据维度构建自己品牌的“数据回流模型”。

——“关键词”要统一

从站外引流站内,一定是站内外双端联动的事。所以,站内外要同步设定统一关键词,用于站外种草心智教育、站内回流转化测算。常规确定关键词的方法:

1)产品Nickname:产品比较好记的昵称——*小灯泡、小黑瓶、小棕瓶、神仙水

2)品牌名+品类词:电商端传统搜索拦截词

——小红书衡量维度

这个相信大家都比较熟悉,那就简单罗列一下。

  • 爆文率:爆文数量/总发布数量

  • CPM 千次曝光成本

  • CPE 互动成本

——淘内衡量维度

基于小红书种草、淘内转化的链路,我们可以简单拆解一下消费者使用路径:

消费者被小红书种草后——跳转至淘宝天猫等电商平台搜索——通过站内从搜索行为,延伸到加购收藏、成交转化

那么,由此可以知道,淘宝站内主要是以下几个流量入口进行承接:

  • 品销宝——用户搜索投放关键词,搜索结果页顶部所展示的店铺店招,其流量主要受站外种草影响

  • 直通车——小红书种草可以提升直通车的转化率

  • 商卡——从商卡进入成交,会被统计为称为搜索成交

  • 淘内免费及其他——流量大小与种草有明显正相关关系

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