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营销有度,过犹不及 | 过度营销专题①
2022-05-29 11:01:04

一般来说,过度营销(Over marketing)被定义为是企业过分依赖或使用商业手段,获取商业利润或经营业绩的一种短期营销行为,例如频繁使用概念战、价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断执行等,常常导致大量资金投入到营销活动当中,但是所得到的效果却没有达到预期的水平,甚至大大低于计划的目标。

有哪些案例被认为是过度营销?我们应该从哪些环节切入,去讨论营销是否过度?在当下的消费环境和市场环境里,什么情况应该被称作“过度营销”?衡量是否过度的标准又从何而来?欢迎关注过度营销专题,诚邀您参与探讨!

过度营销是一种短期营销行为,指企业在运作中过度依赖营销手段,而忽视战略管理和系统管理,忽视建立长期竞争优势地位的行为。近年来,随着我国经济的快速增长和数智时代的到来,诸多品牌越发重视构建营销矩阵,通过持续的营销投入融合多平台优势,以此提高市场竞争力。诚然,适度的营销手段是企业进一步开拓市场的利器,但过犹不及,对其过分依赖不仅使预期推广目标难以实现,还将造成资源浪费,阻碍品牌的长期可持续发展。由此,如何适度营销以保证宣传效果成为当下企业所亟需思考的重要问题。

过度营销的表现形式

过度强调概念,忽视产品研发

产品同质化时代,产品和品牌过剩进一步加剧了激烈的市场竞争。一方面,日趋饱和的市场迫使品牌寻求差异化定位,抢占消费者心智。另一方面,据QuestMobile数据显示,我国人均国民总收入已达1.24万美元,正逐步趋近高收入国家标准。人民生活水平的提升,使消费者愈发提高对产品质量和体验的追求,提供个性化、差异化的产品和服务成为品牌在市场中脱颖而出的有力手段。比如江小白品牌正是通过年轻化的品牌定位和场景化手段,在白酒这一竞争激烈的红海市场中突出重围,开辟出属于自己的小众细分市场。

但与此同时,部分企业在寻求所谓独特销售主张的过程中,一味谋求通过独特概念的“包装”来吸引眼球,却忽略了更为重要的产品力建设。以近年来风头正劲的新消费品牌元气森林为例,其乳茶宣传中主打的“0蔗糖”概念涉嫌虚假宣传,直接动摇了消费者对其健康理念的信任。而“国货之光”完美日记同样也因品控问题饱受诟病,其一贯采用的代工模式虽能保证产品的性价比,却无法构建自身的技术壁垒,导致品牌核心价值空洞化。可见,过度炒作概念虽能带来一时的流量,却在无形中透支了消费者信任,不利于品牌持久发展。

过度依赖促销,忽视长期经营

“价格”是市场营销中的一个重要元素。根据市场需求,进行合理的价格定位与调整往往是品牌刺激销售、扩大市场影响力的有效手段。此前,拼多多的野蛮生长正离不开其超低的商品价格,能够极大地刺激消费者的购买欲。

近年来,我国数字经济蓬勃发展。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,网络用户群体持续增长。而直播电商作为一种新兴的数字经济,凭借其独特优势成为品牌营销变现的有效方式,极大缩短了销售渠道。不少品牌进驻头部直播间,或打造自播间,凭借直播中的出色互动与极大让利成功吸引了广大消费者的关注,收获巨额销量。

然而,部分品牌却没能将电商直播所带来的认知度化为己用,反被其所裹挟。比如花西子从创立之初就深度捆绑李佳琦,其单品销量高峰均离不开直播间中的优惠促销与头部主播背书。长此以往,有直播促销则有销量,无直播促销则无销量的困境将成为束缚品牌发展的巨大障碍。对于所吸引到的价格敏感型消费者而言,品牌忠诚度自然也难以建立。可见,过度依赖促销达成销量将成为品牌升级的绊脚石,还需从产品本身着手以构建长期的品牌竞争优势。

过度注重效果,忽视品牌建设

随着数智技术和社交媒体平台的迅速发展,愈发精准的数字广告逐渐渗透进人们的生活。不可否认,数字营销为品牌带来了新的机遇,能够为消费者创造、传播及交付价值。但另一方面,相当多的企业却在数字化转型过程中盲目追求流量,并滥用数字化营销工具,忽视了品牌资产的重要作用。2019年,阿迪达斯全球媒介总监就曾表示阿迪达斯在之前过度投资了数字和效果渠道,牺牲了品牌建设。

诚然,在过去单向沟通的传统营销中,品牌方的确在传播中占据主导位置,传受双方信息的不对称使得曝光度成为销售的重要催化剂,企业能够通过高频度的广告投放和名人代言等方式快速建立品牌认知。然而,互联网的发展带来了传播权的扩散,海量的信息进入消费者视野,全面了解产品已成为可能。这时,过度以流量为王,追求广告曝光,将反而遭到消费者的反感与抵触,引起消费倦怠。因此,品牌应摈弃重效轻品的短期主义,将目光放到长期的品牌建设中。

过度投入营销,忽视收支平衡

2021年3月,完美日记母公司逸仙电商发布上市以来的首份财报,数据显示其在2020年全年的总营收为52.3亿元,但全年销售及营销费用高达34.1亿元,占总营收的比例为65.2%,同比大增172%。该数据的披露不仅暴露了品牌过分依赖营销带来增长的短板,还强化了市场与消费者对完美日记研发创新不足的固有印象。同时,营销支出与总营收的不平衡还进一步凸显完美日记将成本过度消耗在产品包装、营销推广等方面的窘境。一方面,营销成本的消耗过大将导致品牌获客成本攀升,从而加大盈利的难度,甚至长期亏损。另一方面,预算过多投入于营销推广无疑将缩减企业在产品研发方面的开支,这不仅有损品牌和产品核心竞争力的构建,还将导致企业难以摆脱对营销的依赖,从而产生恶性循环,更难以在后期扭转消费者对品牌“重营销,轻产品”的负面印象。

过度营销的应对机制

注重产品创新,打造核心竞争力

传统的4P营销理论被归结为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个基本策略的组合,产品本身无疑是其中最重要的营销要素。一方面,正如前文所述,过分强调概念以及投入巨额营销只能带来一时的关注,若品牌和产品始终缺乏技术作为核心竞争力,将会很容易被其它竞争对手所超越,并最终被消费者抛弃。另一方面,在竞争激烈的市场中,依赖营销打出知名度的手法已经不是商业机密,并极易被竞争对手所模仿。自从流量成功催生出新品牌伊始,多平台KOL“种草”就迅速成为诸多品牌的营销法宝,从而进一步加剧市场竞争。可见,品牌唯有注重产品创新,打造核心竞争力,方能从日趋饱和的市场中崭露头角,形成真正的产品区隔。

与此同时,营销推广在无形中提高了消费者对于品牌和产品的期待,若产品本身的状态无法跟上急于跃进的品牌定位,就不免使消费者产生脱节与割裂之感,进而引发失望的负面情绪,有损品牌价值。因此,品牌在注重产品创新的同时,还应在市场定位和营销策略中间找到平衡点,既保证产品定位的吸引力,又避免因夸大其谈招致消费者过高的期待。

尊重消费者,实施有效沟通

随着市场营销实践的逐步深入,4C理论逐步受到企业界的重视。该理论以消费者需求为导向,认为市场营销组合的四个基本要素为消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。在现代品牌理论中,品牌是一个以消费者为中心的概念,一个成功的品牌必须使自己在目标消费者的印象中具有独特的品牌价值。因此,洞察人性就显得尤为重要。

然而,营销过度将阻碍品牌与消费者的有效沟通,导致消费者口碑下降。一方面,过量的营销轰炸带来诸多同质化的营销内容,极易造成消费者的审美疲劳,甚至引发其逆反心理,产生对广告和品牌的抵触与回避;另一方面,营销成本的过度消耗,使品牌难以满足消费者的其他需求,也易使消费者对品牌和产品的价值产生质疑。因此,品牌必须在真正尊重消费者的基础上,提供满足其需求的优质产品,并配合有效的营销策略组合以达成双方的有效沟通,提升品牌吸引力。

树立正确营销观念,注重长远发展

过度营销是一种短期营销行为,从长期发展来看,过度注重眼前一时的效益,将在无形中透支市场的未来潜力,导致发展难以为继。一方面,企业需要合理规划支出结构,避免营销占据利润分配的绝大部分。在经济学中,边际效用递减原理指在市场条件一定的前提下,增加某种商品的消费数量为消费者带来的边际效用呈下降趋势。通俗来说,即消费者心理上感到的满足或效用的增长,将随着单位商品或劳务的增加而越来越小。该规律同样可以应用到过度营销的衡量中,有学者就曾据此提出品牌营销过度曲线,即当营销投入(人、财、物)不断增加,乃至超过某一临界点后,继续投入将使营销边际效益递减。可见一味盲目加大营销投入并不能帮助企业达成预期的推广目标,反会拖累企业效益。

另一方面,企业同样需要树立正确的营销观念,将流量思维转变品牌思维。适度的营销能够激励消费者的偏好,但在信息爆炸的数字时代,过度的轰炸与围堵反会耗竭消费者情绪,形成倦怠,从而负面影响消费决策。因此,单纯“以流量为王”的营销手段并不可取,还应树立品牌意识,并从多方面建设和维护品牌资产,打造品牌和产品的长期价值。

结语

在市场竞争日趋激烈的今天,营销有度方能为品牌赢得长期可持续发展的空间与可能性。但与此同时,不同类别的产品分别适用于不同的适度准则,适度的营销也并不意味着过分保守,比如正处于市场导入期的新兴品类,面对规模庞大的市场和对产品尚不了解的消费者,要快速占有市场份额,就应大胆采用低价位和高广告促销的快速渗透战略来甩开竞争者,并在后期随市场的成熟进行转型。而对于影视、音乐等内容产品,其所特有的文化艺术属性将使受众对营销行为更加敏感,过分以热度为导向极易招致口碑反噬,需更注重宣传的适度,并时刻将内容品质放在首位。可见,适度营销是品牌长期良性发展的重要助推力,需企业时刻加以衡量。

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张金磊
事实证明,人们关心的一切事物,归根结底都是自己的生活。

文案只有切入用户的场景,才可能切入他的生活,进而切入他的内心。

2022-05-30 08:11

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