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干货:8个差异化营销策略案例,解读品牌差异化的五大策略
2022-05-28 19:00:00

人无我有,人有我优』


『与其更好,不如不同』


只要是企业老板和市场人品牌人,一定知道这两句话的分量,更知道这句话包含的一个重要策划——品牌差异化。


在这样一个竞争越来越激烈、开创新品类越来越难的当下,要想做好差异化实在不容易。大家心里明白,如果没有差异化的价值,那企业就会陷入无休止的低级别市场竞争中,价格战、渠道战、模式战一战接一战,但是反过头一看,即便在这样的内卷中销售额有所提升,但是付出的代价非常的高昂,甚至利润不升反降。


因此在今天,品牌差异化的价值已经从原来浮在表面上的的宣传话术和市场推广内容,上升成为决定未来企业生死的战略级功课,可千万不要低估了其具有战略性价值。尤其是在竞争已经非常激烈的红海市场,如食品、服装、智能科技、消费电子、美妆等领域,做好了真正的品牌差异化,受益无穷。


本文将通过案例、观点与思想实验,来分享什么是红海市场下的最好品牌差异化策略。

01,渠道差异化,绕开别人的优势领域

做品牌做市场,尤其是要直接实现公司产品价值的交易变现,靠的不是简单的一腔热血和销售人员的满腔热忱,也不是简单的依靠品牌营销人员奇思妙想的创意策划,而是先上升到战略角度,看看你的市场布局中的渠道是不是出现了问题,尤其在竞争非常惨烈的红海市场。


设想一下,例如你现在打算做一款辣酱,是不是会想到线上做商城、线下铺超市、广告打电梯、推广靠一家一家的商超去公关、一个一个的地方做地推活动?


对不起,如果还是这样的市场洞见和思考方式,那么你将会被老干妈等强势品牌分分钟打爆。


红海市场的品牌差异化,究竟如何做?


根据媒体报道,2020年我国辣酱市场约有400亿规模,但是相对而言市场分散程度较高、品牌数量众多、地方品牌多但是全国级品牌少、没有呈现出其他行业某几家绝对垄断的局面,佼佼者老干妈也仅占20%左右的市场份额,远没有达到垄断的地步。这就是一个看似红海,但是只要方案战略对了就能获得新优势的产业赛道。


那么怎么做出差异化呢?对于这样的市场,渠道差异化以及围绕渠道差异化进行品牌战略优化、产品服务优化升级,是绝对的金科玉律。在这方面,有个新品牌“虎邦”,通过围绕渠道差异化,迅速做出了自己的价值。经过市场分析,他们发现不能像老干妈那样在商超、线上商城等模式领域与对方竞争,而是瞄准了外卖和电商渠道,通过将虎邦肉辣酱打造成爆品,让虎邦成为肉辣酱第一品牌,迅速占领消费者心智。


红海市场的品牌差异化,究竟如何做?


他们瞄准外卖等简餐场景,与外卖Top 200中的70+连锁品牌、30000+家商家达成合作并迅速向全国扩张;同时围绕这个领域,首创30g酸奶杯设计,让小罐装的设计更贴近当代年轻人的饮食和消费习惯。


绕开高成本和行业竞品的主战场,重新设计自己的新营销渠道,并围绕用户新场景进行新品开发,虎邦辣酱这个案例以及渠道差异化的思维,您是否已经了然?

02,场景差异化,在不同的地方讲不同的故事

现代企业品牌在建设中,有一个非常重要且核心的元素,越来越成为人们在进行产品选购和品牌体验的重要决策点:场景。


记得前些年有一本书叫《场景革命》,深刻地讲述了在商业运营的过程中,场景所发挥的重要性价值,一度成为很多老板人手一本的商业宝典,但实际上,在真实的市场当中能做到的还是不多,今天我们看见的绝大部分市场领域中,主要都在同样的场景中,试图用类似的品牌和功能价值来赢得红海市场的突围,而事实上确实非常困难。


那么,在品牌战略的差异化运营中,仅次于渠道差异化的策略就是场景差异化策略,并且要求企业要能够围绕场景差异化的进行产品设计、市场传播、销售运营以及用户管理的全方位的差异化。


在这个方面,我们要讲述另外一个非常成功的老案例,就是男生们比较关注的电脑键盘领域。


电脑键盘是我们熟悉到不能再熟悉的一个东西,几乎老板白领们每天都在接触,但实际上,这里面的门道特别的多,不同的品牌所代表的文化价值、产品特色和服务的场景是完全不一样的。


红海市场的品牌差异化,究竟如何做?


在最开始的时候,所有键盘其实都只是为了实现电脑的打字输入的功能价值,便宜好用耐用就成为了大家的甄选标准。但是随着2000年以后电脑的大范围普及,在办公场景、移动场景、电玩场景中的不同需求越来越分化,尤其在办公场景和游戏场景当中,区别越来越大。通过前些年的消费升级的浪潮,有的品牌就特别的开始重视电子竞技领域,机械键盘大行其道;有的就是突出普惠型的大众需求和办公领域,更好用耐用;有些突出高端商务场景和专业技术领域(例如设计师场景),把自己的产品核心竞争能力放在高端键盘开发上。


其中崛起的一个知名品牌就是大家耳熟的罗技,在不断的市场竞争和场景演化中,他开始非常重视要根据不同的场景来进行不同的营销、进行不同的产品特色的研发。目前,罗技旗下明显有两个子品牌发力的领域,一个主打电子竞技的品牌领域,一个主打商务办公,尤其是高端商务办公的领域。这在他线上的旗舰店的设计以及线下各种市场的推广和品牌展示当中,都能够明显的感觉得到。


当然,在这个成熟的红海市场当中,这些年还诞生了一些全新的创新品牌,他们主要是依托于现有的机械键盘领域基础,针对可创造这个价值和喜欢在家把玩键盘的人群,把产品改造成能够全方位根据自己的个性特色需求进行自我定制化的客制键盘,并且在小众人群中完成了出色的表现。

03,传达差异化,我比别人对你更有价值

同样都是音响,但是在网上每个品牌都在努力告诉你自己与别人的不同;同样都是大米,有的品牌就在反复为你传达地域特色的差异与体验;同样都是饮用水,有的告诉你它是大自然的搬运工,有的告诉你它来自长寿之乡。


当你面对这些选择时,内心是如何抉择的?


其实,客观的评价,绝大部分的红海市场,产品和产品之间的差距并没有想象中那么大,有些甚至是可以忽略不计,但因为品牌的策划、包装以及运营,就会产生巨大的不同,尤其在红海市场领域,会直接决定了一个企业的生死。


而这一切的策略就在于传播差异化让我,让我显得比别人对你更有价值。


红海市场的品牌差异化,究竟如何做?


市场是多元化的,人们对品牌价值的评价标准和内心的重点也不一样,有的倾向功能价值,有的倾向于内容价值,有的倾向于情绪价值,有的倾向于社交价值,但是结果无论如何,你的产品必须围绕其中一个价值来进行策划和表达,并且最好能够证明,在这一点的价值满足上,我是你当下最好的选择。


举例而言,在中国另外一个红海市场就是饮用水,这个领域有个非常突出的特色是,品牌非常多,而且价格差异很大,能够在社交、内容、情绪、功能等多个价值维度上找到用户自己想要的。例如你喜欢高端社交价值和自我高品质生活品味的设定,来自国外的知名品牌依云就值得你入手,高端大气上档次;如果你是有特殊性功能安全需求,农夫山泉的婴儿水、某品牌的泡茶专用水,则在用户心智中占据头筹;如果你是想延年益寿体验健康,来自海南的椰树矿泉水号称来源于海南岛长寿之乡的火山水;如果你就是想满足车载用水随便装在上面自己和家人使用,娃哈哈纯净水物美价廉非常便捷。当然,在市场上还有很多品牌的水都有自己的独特性在进行传达。


但是,如果你决心要在这个红海市场突然发力做出一款新的水,则非常不容易,在这方面失败的远远超过成功的,但是今麦郎推出成功的『凉白开』分类的饮用水,确实令人眼前一亮,成功突围并成为创新典范。


红海市场的品牌差异化,究竟如何做?


这个新产品品牌的成功来源于我们中国人根深蒂固的健康生活观念。我们中国人认为药食同源,传统的加工手法即加热,做饭、熬制汤药、烧水,所用的是同一种工艺,因此,水也有生、熟之分。生水属寒,而煮沸后的熟水寒性大大减轻,饮用熟水凉白开更有益于身心健康。今麦郎凉白开的命名定位是充分借用了中国人非常熟悉的一个认知概念,并将其变成了现代便捷的瓶装饮用水模式,市场教育成本和传播与认知成本降低到了最好。根据市场信息显示,2019和2020年,今麦郎凉白开连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。


这就是在红海市场中,通过传达差异化体现出我比别人对你更有价值的重要性案例。

04,体验差异化,在我这里你欲罢不能

品牌体验是一种玄学,但是是一种更好拉开品牌差异化的最快捷的方式。


为什么品牌体验是一种玄学?因为每个品牌都会有自己的独特性属性在里面,但是能够将这种独特性明显的带给用户熟悉,并且让用户认可你并且欲罢不能,这是一套系统工程,从品牌形象、品牌故事、服务人员交流、参与消费的打开方式仪式感,以及消费体验全过程的不同,是需要对品牌与用户交流的每一个触点进行反复的深度打磨和升级。


红海市场的品牌差异化,究竟如何做?


例如你很喜欢吃涮肉火锅,东来顺、海底捞、呷哺呷哺、小肥羊、小龙坎等等,可能真实的产品差距并不那么明显,反正都在涮肉,绝大部分不挑剔的客户只要口感好、差不多都可以接受,但在每个人心中,这些品牌的体验却差距非常大,远远超过在各家涮肥牛的口感差距。这种体验的完全不同就成为了各个品牌在红海市场中角逐的关键性成功要素。有的人特别喜欢接受海底捞的全方位服务,有的人就最爱老北京文化的东来顺的一声吆喝,有的人就是喜欢呷哺呷哺那方便快捷的一人小锅。


在这里还有一个在体验差异化方面做的非常好的品牌:花西子。美业产业竞争特别的激烈,每年诞生的新品牌、新概念产品也是层出不穷,但是这些年能让我们大众都实现记忆的并不多,其中花西子就是遥遥领先的。这个品牌对我而言,首先吸引我的就是他们非常独特化的产品包装和产品故事,纯纯的中国风,与他们家倡导的东方彩妆的第一定位完全符合。同时在销售中,他们打造的礼盒中什么都有,对于男生购买赠送女生而言再也不存在选择困难模式,真的是实现了对男女通杀的效果。


红海市场的品牌差异化,究竟如何做?


此外在营销实施中,花西子完全在风格和内容上导向中国风文化,把民族文化元素和产品研发融合,盘活多方资源,节日营销、品牌联动、IP打法统统使用,还把美妆产品的文化属性发挥到极致,参与苗族非物质文化遗产项目中去。


从形象、内容、营销手段、市场活动等,花西子独树一帜的实现了自己的体验差异化,成为人们谈论零售创新时一个重要的话题。

05,用户差异化,我和你都是不一样的人

产品类似,但是如果用户不同,甚至有意识的制造用户新圈子、新标签,创造新的用户画像,并让更多的人喜欢成为品牌所倡导的用户画像的人,那么才是制造用户差异,实现市场扩散、突围红海战场的重要差异化策略。


传统的企业考虑用户差异化,是针对自己的产品属性与价值,以及产品的使用特点等,抽象的将用户按照地缘、性别、爱好、收入、年龄、职业特点、生活方式等进行划分,然后针对这部分人群加大宣传,对于其他人群适当兼顾,从而实现市场营销效果。


但对品牌差异化战略的高手而言,传统企业的用户画像定位仅仅是一种策划的参考,但要在这个基础之上,重新创造一个新的人群体系,并将这个新的人群体系和自己的品牌联系起来实现差异化,还会通过宣传让更多的人愿意加入这个新人群体系。


红海市场的品牌差异化,究竟如何做?


例如小米创业之初喊出品牌要“为发烧而生”,并将发烧友和米粉作为自己品牌创生发展的重要基石,和其他品牌有意识的建立用户人群差异,并通过持续性的产品创新和升级,吸引更多人的加入发烧团队和米粉人群,一度成为小米市场决胜的法宝。


红海市场的品牌差异化,究竟如何做?


罗永浩虽然没有做成锤子手机,但是当年在进行手机创业的过程中,罗永浩充分发挥了其粉丝人群的特征和自己的科技创业理想,将自己的用户描述为不妥协的完美主义者和极致追求者,以及有理想主义的人。很多原本不是这样的特质的人也因为对罗永浩内容的认可和对锤子手机产品的体验,宣布自己加入了这样的人群,成为了与众不同的人。


还有强调科技人文主义的苹果乔布斯、喜欢知识营销的得到罗辑思维、强调自主创新的格力董明珠......这些品牌都是划定了一个清晰的用户边界,并为这个边界内的人提供情绪、内容和产品价值服务,并不断的让更多的人涌入这个群体,形成了强大的品牌用户部落效应。


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