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干货:stp营销战略分析(产品策略制定之STP分析)
2022-05-28 18:00:00

企业面临着成千上万的消费者,他们的消费心理,购买习惯,收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场,任何一个企业,不管他的规模多大,资金实力多雄厚,都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下,企业只能根据自身的优势,从事某方面的生产营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,开展目标市场营销。

STP模型,指的是Segmentation确定市场细分因素,描述细分市场特征,Positioning为各细分市场定位,向市场传播送达定位信息,Targeting评价各细分市场,选择目标细分市场。

市场就是一个大大的生日蛋糕。

1、Segmentation把蛋糕切成一块一块,有些有水果,有些没水果,有些多点Cream,有些比较少Cream,这些一块一块,就完成了蛋糕(市场)细分。

2、Targeting:按照你的爱好来选择蛋糕块,你习惯吃水果,所以选择了比较多水果的那块。在营销中,就是说你选择了一个觉得适合企业,可盈利的一块Target market。

3、Position:你喜欢吃水果的蛋糕,所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image,product等等来吸引消费者。

一、Segmentation市场细分

市场细分是指根据消费者在需求上的各种差异,把整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分,形成不同的细分市场,即小市场。


市场细分的依据是整体市场存在消费需求的差异性。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素是不同的,他们对产品的价格、质量、款式、服务等的要求也不尽相同,存在消费需求的差异性。因此,客观存在的需求差异是市场细分的依据。


市场细分的作用具体表现为:

1、市场细分有利于企业认识市场,选择合适的目标市场;

2、市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源,制定或调整企业的营销策略;

3、市场细分有利于满足消费者的需求,提高企业的经济效益。


市场细分的标准:

市场细分是以消费需求差异为划分依据的,因此形成需求差异的各种因素均作为市场细分的标准。市场细分标准通常可以分四大类:

1、地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形

2、人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

3、心理细分:社会阶层、生活方式、个性

4、行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度


在进行市场细分时,应该遵守以下三条基本原则:

1、可衡量性:要求市场细分的标准是明确的,细分出来的不同细分市场之间有明显不同的需求差异。

2、可进入性:所选择的细分市场,企业能有足够的能力进入的。

3、可盈利性:细分出的市场能够使企业获得足够的利润,才有开发的价值。

二、Targeting目标市场

市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场,企业要选择哪些细分市场作为自己的目标市场,必须要对这些细分市场进行评估。具体评估内容有:细分市场规模和增长潜力,细分市场获利情况,细分市场竞争情况,企业营销目标和资源是否匹配。


企业进入目标市场应该根据企业实力、产品差异性、市场差异性、产品寿命周期和竞争对手策略等因素进行。

可供选择的目标市场策略主要有:

1、无差异营销:指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招揽客户,当公司断定各细分市场之间很少差异,可考虑采用这种大量市场营销策略。

2、差异营销:指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色、式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量

3、集中营销:指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。

三、Positioning产品定位

市场定位的实质是确定本企业产品在市场中的竞争地位。通过市场定位,来创造和形成区别于竞争对手的企业产品特色,使产品在消费者心目中留下深刻印象,树立良好形象。


市场定位的方法:

企业经营的产品不同,面对的客户不同,所处的竞争环境也不同,因而市场定位的方法也不同。企业进行市场定位的方法是多维度的。

1、根据产品特色定位,根据产品本身特征,确定它在市场上的位置。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则,如产品功能、成分、材料、质量、档次、价格等。

2、根据产品利益定位,产品本身的属性及由此衍生的利益,解决问题的方法以及重点需要满足的程度也能使顾客感受到他的定位。

3、根据使用者类型定位。企业把产品指引给适当的潜在使用者,根据使用者的心理和行为特征,以及特定的消费者评价塑造出适当的印象。

4、根据竞争需要定位。企业根据竞争者的特色和市场定位,结合企业自身发展需要,将本企业产品定位与其相似的另一类竞争产品的档次,或定位在与竞争直接有关的不同属性或利益。

市场定位策略:

1、填补定位策略,企业为避开强有力的竞争对手,将产品定位在目标市场的空白部分或是空隙部分。此策略可以避开竞争,迅速在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小,成功率较高,常为多数企业所采用。

2、并列定位策略:并列定位策略是指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近,服务于相近的顾客群,与同类同质产品满足同一个目标市场部分。采用这种定位方式有一定的风险,但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的市场定位尝试,一旦成功就会取得巨大的市场优势,因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。

3、对抗定位策略:指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额,改变消费者原有的认识,挤占对手原有的位置,自己取而代之,采用此策略的目的在于企业准备扩大自己的市场份额,决心并且有能力击败竞争者。

4、重新定位策略:指随企业的发展,技术的进步,社会消费环境的变化,企业对过去的定位作修正,以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。

洞察了东西,但是经常做不出来也是没用的。

常常是技术路标做一条线,会有无数种组合,然后用3C和stp一把过滤一下,一些东西就没有了,只剩两三个,然后给领导挑一挑,ID,研发,技术上过滤下,可选的方式就不多了。

3c+STP作用:整合所有资源,最后变成成熟意见的作用,是过滤器,没有洞察就失去了业务计划的基础和功能。

赵同学
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赵同学
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