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汽车的营销策略(汽车品牌如何制定营销战略和策略)
2022-06-06 17:41:46

纵观当下国内新能源汽车市场,外有跨国汽车公司持续加大投入,角逐在华市场;内有新造车势力杀出血路,逐步蚕食市场份额,中国汽车品牌面临的处境不容乐观,面对如此多竞争对手,如何突出重围,抢占市场?国家信息中心副主任徐长明来给大家支招啦!


在2020年第七届全球华人汽车精英联合年会暨“中国拥抱世界”汽车产业创新论坛上,徐长明向大家分享了新能源汽车营销战略与策略,在他看来,新能源汽车领域将迎来激励的竞争,入局需慎重,要根据战略和策略挑选细分市场,包括stp营销战略和4P营销策略,其中STP营销战略分三步走:一是细分市场,二是瞄准目标市场,三是市场定位。

第一步

细分市场:研究用户群


如何细分新能源汽车市场?可以从细分传统燃油车市场得到启示。


国家信息中心在燃油车领域是这样研究用户群体的——按照横向价值观(安逸、进取、驾驭、引领、刺激,越往右价值观越现代)和纵向社会阶层(基层、中下层、中层、中上层、上层)两个维度将用户分成25个模块,合并相似属性的模块,如将同样注重实在、性价比的持安逸、进取价值观的基层和中下层合并为安稳务实族。


新能源汽车迎来“第二春”如何制定营销战略和策略?


按照这个方法,目前市场主要分为这10大群体:安稳务实族、经济体面族、经济享乐族、顾家进取族、稳健彰显族、现代乐活族、稳进内敛族、富有精英族、知性内涵族和实力任性族。


“人群种类这么多,你面向的用户是哪一类?你准备打哪一个细分市场?必须要选准。”徐长明强调。

第二步

瞄准细分市场


徐长明认为,正在开发新能源汽车的企业,尤其需要瞄准细分市场。


国家信息中心在细分市场方面的做法是,按照需求域(运营、政府和企业自用、私人需求)和城市分类(限牌、限行、双非限)两个维度将新能源汽车销量划分在四个区域。

新能源汽车迎来“第二春”如何制定营销战略和策略?


以2019年为例,100万辆新能源汽车销量包括15万辆商用车和85万辆乘用车,后者由39.3万辆运营(出租、网约、租赁、分时租赁)车、20.8万辆限购城市私人购车、25.6万辆非限购城市私人购车和比较少量的政府采购和企业自用构成,由此描绘出不同领域的市场分布情况。


徐长明建议,未来不同企业,包括传统合资公司、新势力、传统自主等,在不同时期(近期、中期、远期)应该瞄准不同的细分市场(运营、政府和企业自用、限购城市和非限购城市私人购买)并作出规划。


他举例称,运营市场到2025年将会达到60万辆左右,其中限购城市私人购买在该时段可以达到35万辆左右,那么非限购城市私人购买要达到575万辆,即2020-2025年均需要增长68%左右,才能达到政策目标。如此从总量市场找到自己的目标市场,但他坦言这个目标量很大,市场很大,难度也很大。


“新能源汽车从100万辆开始向上发展不能仅仅依靠政策了,往后一定要靠市场推动的。”他解释说,比如政策可以推动商用车、乘用车和乘用车私人限购市场总计100万辆,那么剩下即是需要靠市场推动的份额。他认为了解市场特点和挑选细分市场很重要,要根据自己的能力去挑,然后做市场定位。


第三步

市场定位


市场定位是什么?就是你的产品在客户心中的形象。比如蔚来的特点是客户体验、产品本身以及服务沟通比较好;特斯拉是高科技和智能化。


传统车企是这样定位的:大众传统车是内在品质、安全、驾控、高科技;丰田传统车形象是可靠、省油;奔驰传统车形象是经典、豪华、贵气,坐奔驰;宝马是创新、现代、活力,开宝马,这些核心要素是用户比较关注的。


那么其新能源车怎么定位呢?徐长明解释,目前我们看到它们是和其传统汽车的定位差不多,大众还是安全第一、质量操控。


另外,分析不同级别车型的销售情况也可以帮助车企定位。数据显示,在2020年1-8月份,B级车和A00级车均占非限购城市新能源汽车私人销量的40%左右,A0和A级车销量很少,徐长明认为将来的增量空间主要依靠A0和A级车。

新能源汽车迎来“第二春”如何制定营销战略和策略?


不同级别新能源车型销量大小反映的是用户选择的初衷,用户选择的原因同样值得研究。调研显示,在非限购地区,B级别购车用户注重的是产品吸引力,A00级别注重的是经济性。“那么A级和A0级又看中的是什么呢?你需要由此来进行市场定位。”徐长明指出。


值得分析的还有新能源汽车明星企业特斯拉。截止到八九月份的数据,特斯拉目前已取得新能源汽车单车型销量第一、企业销量第二的好成绩。此外,特斯拉Model3几乎横扫中国市场,在非限购前10名城市都是销量第一,只在重庆第二。


新能源汽车迎来“第二春”如何制定营销战略和策略?


新能源汽车迎来“第二春”如何制定营销战略和策略?


具体来看,特斯拉Model3前9个月销量达到了近8万辆,其中限购城市占特斯拉总销量的60%,非限购城市占40%。据徐长明介绍,TOP10城市占非限购城市销量的63%,也就意味着特斯拉Model3在TOP10城市销量占总销量的85%左右。


徐长明感慨,特斯拉投产并取得巨大成功,靠得是就是产品吸引力。他建议新入局的车企要根据营销战略和策略挑选细分市场,来迎接新能源汽车领域激烈的市场竞争。

赵同学
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赵同学
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