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101岁的五芳斋,这个端午节闯入年轻人的“锥宇宙”!
2022-06-07 11:26:50

作者:徐立


每逢端午佳节,“整活”品牌总是少不了五芳斋


从前年“粽子星球”的《朋友们蘸起来》,到去年主打童年亲情诉求的《寻找李小芬》,五芳斋以创意突围,联结年轻群体。


今年,“五芳影业”再营业,打造“元宇宙的下一站”——锥宇宙,讲述了元宇宙之外锥宇宙的故事,巧妙地收割了一波用户注意力。


01

“五芳影业”再上线,锥宇宙趣味来袭


这个1921年成立的中华老字号五芳斋,近年大量运用了互联网手段,借势热点弥合了传统和现代文化之间的鸿沟,把自己打造成为一百岁的年轻人,引起了庞大的关注度。


在收割市场的同时,五芳斋也刷新了年轻消费者对品牌的认知。


之前端午节,五芳斋曾拍摄过名为《白白胖胖才有明天》的短片刷屏,真正让五芳斋出圈;2020年五芳斋拍了一支由美食搭建场景拍摄的星战风大片《朋友们蘸起来》。


随着端午节的到来,五芳斋的五芳影业又开始整活,推出了一支烧脑科幻片《锥宇宙》,成了传统节日里的一股清流。


短片围绕“2202 年人类全都移民至了虚拟空间中,地球不复存在”这一话题展开,由于元宇宙过于拥挤,一个全新的宇宙被推出——外观长得像粽子的“锥宇宙”。人们在这里可以重新找寻爱与真实,探索世界的真实存在。


短片以“锥宇宙”的新概念取代元宇宙,片中不仅有五芳斋之前跷跷板的熟悉场景,还有主人公在草地上随手一翻,就能将一只虚拟猫活生生变成实体的科幻场景,虚拟之下依然有着爱与真实的情感力量。



片中还致敬了《E.T.外星人》、《楚门的世界》、《银翼杀手》等经典电影,片尾锥宇宙的最小化版本——粽子露出。一场虚拟与现实交织的故事,表达出了它直击人心的主题——追寻爱与真实。


而五芳斋的虚拟艺人五糯糯也作为彩蛋出镜。从立意层面上说,品牌已然跳出了传统的“地毯式”产品卖点宣传,在跟风时不显俗套,形象地安利了一波自家端午的粽子,可以说是一箭双雕。

02

“爱与情感”立意升华,激发用户内心共鸣


都说故事是最好的传播形式,人们天生喜欢看故事。故事讲得好,就能更轻易打动受众,降低营销传播成本。


五芳斋一直是讲故事的高手,从2019年端午将宇宙想象成一个粽子的《招待所》,到今年结合流行概念“元宇宙”演化而来的《锥宇宙》,五芳斋借助了大开脑洞的概念外壳讲述了时光与爱的故事,从不同维度向消费者灌注由粽子延伸而来的品牌理念,进一步拔高了品牌价值。



而五芳斋的高明之处在于情节的巧思,在强大的锥宇宙里,打破元宇宙“交流需要流量,回忆只在记忆中”的壁垒,交流能够面对面,回忆也触手可得。


例如片中镜头回到元宇宙世界最初两个小孩面前,五芳斋虚拟艺人五糯糯AI形象登台,致敬《银翼杀手2049》的经典画面,要素过多的场景无疑让人有了回味无穷之感。


影片末尾更是暗流涌动,在男孩回答下:“你在哪个宇宙,我就去哪个宇宙”,这句文案瞬间将短片的情感升华、立意拔高。虚实结合的画面向大众营造了一个自有的“世界观”,永恒的是人与人之间的爱与情感,这份难能可贵的客观存在牵动着大众心弦。


除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。



在锥宇宙,一个真实如故的世界寻找答案。最近这支端午节科幻大片已经发布,几千年后,元宇宙成了人类最后的家园,一步直达云端.....


依托TVC本身所具有的科幻画风,在评论区内,引发了不少网友的热潮,表示“很有意思的想法,未来的结束和过去的开始”、“现在这个世界就挺好的”,激活了一波UGC(用户原创内容)产出。



不得不说,五芳斋对网络节奏的把握,对话题的敏感度让品牌走在了营销的前列。它从一开始的元宇宙概念展开,后续升华至爱与情感的层面,一方面将品牌信息完美地植入其中,另一方面品牌形象上的温度感被呈现而出,将“五芳影业”的品牌形象打入受众心智。

03

关注年轻趋势,发力内容营销


Z世代登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“好玩”是这一群体的主要标签,相比于常规的“填鸭式”卖点广宣,消费者对各式各样的营销手段已经有所免疫,与年轻人建立稳固的情感链接往往才是品牌营销的关键之处。



近两年,元宇宙话题如雨后春笋般出现,中国年轻一代消费者正在寻找更完整的虚拟体验,对他们来说,使用最新技术进行交际是平常的,而对于老字号来说是难得的利好。


在老字号转型的时代浪潮中,有守业者,有跨界者,五芳斋却通过洞察新时代的消费需求,与追求个性化的新时代年轻人建立沟通,挖掘年轻消费力。


好比今年五芳斋的创意短片《锥宇宙》,看似无厘头的内容,其中隐藏的是对爱与情感的高度站位。



然而,激发大众内心共鸣只是其一,背后更多的是品牌年轻化营销的底层逻辑,通过打造一场脑洞大开的科幻大片,实现与消费者之间的“同频共振”。


值得注意的是,五芳斋TVC区别于早期老字号刻板广告风格,转向于搭建年轻圈层盛行的赛博朋克风格大片,其实之前就有所呈现。



2019年,五芳斋就曾演绎过一支科幻广告片《招待所》,其梦似幻的霓虹灯、复古的胶片质感、赛博朋克的科技感、无厘头的画面,配合一镜到底的拍摄手法,也是一度翻红……


该影片用了一个十分奇特的概念:如果把宇宙看作一个粽子,每个侧面代表一个时空段,在几个面的交汇处被包裹成一个粽子,粽子的三面体是宇宙的边界,交汇处就是时光岭,这里有一个招待所,时空在这里折叠,各个时空的人汇聚在这里发生超现实的故事。



两部影片的共同点就在于虚拟与现实的拿捏, 当这些无厘头的脑洞创意被呈现在食品广告中,自然减弱了受众对广告的抵触心理,以一种更加轻松有趣的方式引起年轻人注意,使产品信息深层次触达用户,加深品牌记忆。

04

结 语


一支优秀的广告片,不在于追求品牌的曝光量,而是将故事与品牌进行巧妙结合;减少品牌露出,反而可以提供给受众一种良好的观看体验,从而间接达到品牌传播的目的。


而五芳斋作为一个“老网红”,能够获得如今的成果,一方面因为拥有长久积淀的深厚历史,另一方面五芳斋通过多样化的营销玩法风格,在老与新之间维持着一种平衡,为“年轻化”不断添砖加瓦。


从这一层面来说,五芳斋不仅是粽子品类中有效触达年轻消费者的代表性品牌,也是老品牌焕新的成功标杆。

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