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瑞幸的“套路”,比你想的还要多​
2022-06-07 09:53:26

作者:林川

瑞幸盈利,早已不是什么新鲜话题。

可是,在2022年的第一季度,瑞幸实现了首次“单季转正”的整体盈利。营收同比增长89.5%,净利润达1980万元。

随着“瑞幸门店数量超越星巴克”的话题登上热搜。曾经挣扎在破产边缘的瑞幸,正以向好的数据和极速的扩张,证明着咖啡市场的无限潜力。

那么,瑞幸盈利的背后“推手”,又是什么呢?

喝出满满幸福感

清晨一杯美式,午后一杯拿铁,已成为众多年轻人雷打不动的“续命”习惯。

与星巴克着力打造第三空间不同,瑞幸以“即拿即走”的便捷方式,让年轻人喝咖啡的场景更为多元化。

为了支撑这种跨出第三空间的体验感,瑞幸的产品线也在不断丰富。从最初的美式和经典咖啡,逐渐拓展到了奶咖类、小黑杯……

●图源:瑞幸微博

2020年,瑞幸推出了一款厚乳系列。借助冷萃工艺实现了牛奶+咖啡的更高融合度,被网友称为“喝出满满幸福感”,迅速火遍朋友圈。

随后,瑞幸围绕“乳品升级”的概念,在2021年,陆续推出满足年轻人挑剔味蕾的生椰拿铁、丝绒拿铁等113款现制饮品。

其中,仅一款生椰拿铁,就实现了单月破千万、年销过亿的惊人销量。

除了生椰拿铁,近来经常售罄的粉樱气泡咖啡新品,在注重口味的基础上,强化“0糖0脂0卡”的健康卖点,顺应着当下的消费趋势。

可以说,瑞幸的“重生”,是从品牌定位转向,凭借优秀的产品力,迎合年轻人消费喜好的结果。

既有着对年轻人喜好的洞察,又踩中了健康消费的时间点。当产品创新和消费趋势形成良性循环,再加上瑞幸经常奉上大量优惠补贴,爆火也就成了必然。

精准击中Z世代

当下,所有的品牌都在挖空心思抓住年轻人。

如何能既以年轻人喜欢的方式吸引眼球,却又不是刻意的讨好,似乎只有一条路,那就是成为“我懂年轻人”的潮流和风向。

今年冬奥会开幕之前,瑞幸抢先“拿下了”潜力偶像谷爱凌。

通过微博官宣,店面铺设人形立牌,更换代言人杯套等一系列线上线下联动,在谷爱凌夺冠引爆流量之前,依靠自身的宣发渠道,构建了完善的私域流量池。

●图源:瑞幸微博

当谷爱凌夺冠之后,又在“产品抢不到”“发放大额优惠券”等社媒热议话题的助力下,成功带动流量转化,让品牌关注度和产品销量蹭蹭上涨。

此前,瑞幸曾与“不想出道”的利路修,发布了首支广告《瑞幸YYDS》,在社媒平台开启了“达咩喝法”的全网共创。

并且,还尝试与插画师biiigbear合作,推出了三种小猫咪主题的挂耳咖啡;与火爆小红书的日本保温杯品牌mosh!,推出了联名款拿铁保温杯……

●图源:网络

在IP联名周边这条路上,瑞幸越玩越嗨,不断拓展合作的边界,从盲盒、信用卡到卡通人物等领域都有涉猎。

通过一次次的联名和周边,也让品牌始终活跃在年轻人视线中。

凭着在产品推新与品牌玩法上的同频共振,瑞幸精准击中Z世代,拉动了活跃交易用户数量的猛增,并在2021年创下同期增长67.1%的历史新高。

椰树“第一次”选了瑞幸

目前,在中国市场的星巴克门店总数为5557家,瑞幸的门店数量却“悄悄”增加到了6580家。

无论是品牌声量还是门店数量都在“欣欣向荣”的瑞幸,当然也吸引了不少新消费品牌的关注。

其中,34年来从不与其他品牌进行合作的椰树,跨出联名营销的突破性第一步,就选择了牵手瑞幸。

说到椰树,大家应该非常熟悉。

这个以外观包装及广告营销上的“土味低俗”出圈,销量表现相当亮眼的品牌,在椰汁细分领域有着“从小喝到大”的专属存在感。

今年4月,椰树和瑞幸推出了联名款“椰云拿铁”。一上市就凭着“轻盈绵密”“一口吞云”的强势卖点,成为网友疯狂打Call的热门单品。

据说,一周卖出了495万杯,大有超过爆品生椰拿铁的后来居上之势。

或许你会问,34年来的第一次联名,椰树为什么偏偏选择了瑞幸?

其实很简单,与懂得年轻人的瑞幸玩在一起,不仅自带话题流量,也让受众看到在椰汁单一品类之外的更多可能。

何况,瑞幸确实非常擅于从产品、营销等方面借势出新。

比如,为了强调“椰云拿铁”的产品特点,瑞幸将椰树椰汁的经典广告词改编为:“这一杯,从小喝到大——气层”!

还顺带“回炉重造”了椰树经典的word版包装设计,加入波普风、像素风的定制杯套和袋子,让网友纷纷感慨:“好土,土得我无法拒绝。”

“无法拒绝”,也恰说明了椰树和瑞幸联名的成功。

“套路”占领受众心智

在越来越卷的咖啡赛道,品牌想要增加关注,离不开新颖的创意和新鲜的话题。

因此,无论是代言人的选择,或是与调性相融的品牌跨界联名,甚至是发放优惠券等,都是品牌试图以流量带动销量的常规“套路”。

虽说“自古深情留不住,唯有套路得人心”。但是,任何一个品牌,想要以“套路”占领受众心智,一定是建立在坚守产品力的基础上。

毫无疑问,只有优先产品力,才能够借助各种花式玩法,在新消费的升级迭代中生存立足。

以前面提到的椰树和瑞幸联名为例。

在中国市场,消费者对椰奶的认知度相当高。椰树椰汁作为这一细分领域的“王者”,多年来通过产品力树立的用户口碑,是品牌销量长盛不衰的主要原因。

另一边,拿过多次咖啡大奖的瑞幸,在追求产品力上的用心有目共睹。在奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的消费趋势中,也就更容易通过产品实力加速盈利进程。

因此,当两个优先产品力的品牌凑到一起,借助创新的联名,所产生的能量自然是巨大的。

既可以改变受众对椰树品牌的刻板印象,又可以助力瑞幸突破原有的受众圈层,覆盖更为广泛的消费群体。

“好喝”才是长久吸引力

瑞幸的“重生”,让更多品牌看到了咖啡市场的想象空间。

从德克士的蓓瑞咖啡,资本新宠Manner,到已经开了200多家店的加拿大品牌Tims Coffee……

这些品牌在学习瑞幸的同时,也想超过瑞幸。

比如,麦当劳的麦咖啡、便利蜂旗下的品牌“不眠海Sober Hi”等,依托于原有渠道,似乎都有短时间内反超的可能。

但是,在咖啡赛道上渐入佳境的瑞幸,借助“得人心”的“套路”,已然拥有了稳定持续的客群。

我们可以看到,工作日的早晨,那些手捧瑞幸匆匆而行的年轻人越来越多。

“在20—30元价格区间的咖啡里,没有比瑞幸更好喝的了。”这是来自咖啡重度用户的真实评价。

或许,所谓的“套路”,不过是为了让消费者注意到这个品牌。以椰云拿铁一周卖出495万杯来看,“好喝”才是“无法拒绝”的长久吸引力。

站在消费者的角度,建立在产品力优先基础上的“套路”,应该是多多益善吧?!

参考资料:

1.钛媒体:瑞幸上新,自营盈利只是开始

2.刺猬公社:34年来首次品牌联名,椰树为何牵手瑞幸?

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