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避免自嗨式运营,就去做用户研究!
2016-09-26 11:01:19
用户流失的成本通常很低甚至没有成本,所以他们一贯很任性,一不开心就走人了。于是有了“生于拉新,死于留存”的产品现象:

因为前瞻的市场或运营手段,吸引了第一批用户入场,产品得以存活;却由于用户体验不好,用户离开;口碑不好,难有二次传播,持续拉新受阻;如果是付费产品,新用户缺乏用户背书,不想冒然尝试,老用户体验欠佳,复购率低…
 
这是一个无止的恶性循环。
 
用户体验不好,排除资源(资金、技术)上的问题,很大的原因在于产品决策与用户需求不一致。大到产品定位,小到每一个细微的产品和运营动作。
 
产品经理和运营们每天坐在窗明几净的办公室,对着KPI苦思冥想,一通键盘敲打成就一篇智慧了得的“产品/运营方案”,然后呢?对自己的方案有几分把握,能保证多大程度的ROI,不清楚。无非是没做好铺垫工作——研究用户!特别是,当他们自己不是用户的时候。
 
刚好,Co菲君参加了有关用户研究的公司培训,择其精要分享之。
 
用户研究是什么?

简单说,研究用户的行为和心理。

具体说,有目的的,去理解在(特定)场景中,用户做了什么,以及为什么会这么做。

将收到的信息带回来,结合数据、业务做分析和讨论。给出产品建议和洞察,从而对产品,或对你认识产品有帮助。

用户研究分类


定性VS定量:


怎么做用户研究?

(一)入户调研

清楚背景→明确目的→招募用户→入户前准备工作→入户调研执行→资料整理分析→产出结果
 
入户调研执行:

1、观察:
带领式参观,在用户的陪同下,参加整个现场,了解概况,如人员分工、流程等;
影子式跟随,尾随用户,观察他们完成某项任务的流程;
工具&方法清单:观察用户使用什么工具和方法完成任务,询问他们对工具的评价,尤其当工具包括竞争对手的产品时。
 
尤其需要注意的一点,用户未必能表达问题所在,请用你的敏锐去捕捉到!判断:
1、  有什么打断了用户的工作?
2、  用户有无独辟蹊径(work-arounds)的使用方法?
3、  最让他们恼怒的事情是什么?
 
2、访谈:
访谈技巧-几个重要底线:
1、  不要亮身份、亮专业,像聊天一样交流
2、  专注聆听,不打断
3、  围绕目的,控制进度
4、  保证客观立场,提中立的问题
5、  更关注用户现有经验,而不是让用户想象、预测未来
6、  用户才是专家,宁装无知不装逼

节奏:
不断“发散-收拢”的过程,但不着急收敛(验证)。
例如,从某一功能/工具切入→场景→某一场景,过程中的痛点&需求
追问:
所有重要说法都要有定义
所有重要判断都要有例子
所有重要事情都要有原因
所有聊到的事情都讲得通
 
3、记录(拍照、录影、录音)

快速回顾表

 
(二)问卷调查

1、问卷调查研究设计流程

研究背景→研究目的→研究对象→研究方法(问卷调查法)→抽样方法(抽样方式、样本量、问卷触达方式&填答方式)→问卷设计(探索性研究、问卷初稿设计、试访&修改)→执行→问卷回收&录入→研究结果分析

2、  抽样方法


概率抽样:总体中每一个体都有一个已知不为零的被选机会进入样本;
非概率抽样:每个个体进入样本的概率是未知的,而且无法排除研究者的主观影响,因此用这样的样本可以帮助了解总体,但是由此推论总体是存在较大误差。
 
确定样本量

 
3、  问卷设计流程

·探索性工作:进行非结构化访问,把自由回答的开放式问题转变为封闭式问题;

·问卷初稿设计:

(1)形成问卷的逻辑结构和前后顺序(工具:Mind manager;甄别问卷/主体问卷);
(2)从回答者是否易于回答、是否涉及隐私、逻辑关联等角度,调整各部分前后顺序;
(3)根据探索性工作中得到的答案,列出每个问题和答案;
(4)从总体进行修订和调整;
(5)附上卷首语等内容;

·试用修改:将设计好的问卷给典型目标对象、专家等,请他们对问卷评论;

·最终问卷
 
(三)可用性测试

由少量用户来测试产品(约6-8位用户),目的是发现85%以上存在的问题。

1、可以评估什么内容?


2、时间及步骤:

从开始测试前沟通需求到测试结束,所需时间约为3~7天。

 
·招募用户:6~8个,符合产品定位的目标用户,以及有相关产品使用经验与使用行为。排除内向不多话的用户,排除过于积极的用户。
 
·制定测试任务
列出任务清单(一次测试中3~5个任务比较合适)→将任务变成场景(包含用户目标及动机,尽量贴近用户日常使用行为)
 
·细化测试考察点
针对每个设定好的任务,拆分出该任务流中的考察点
针对每个考察点的重要程度,设置预期目标及达标指标
列好观察表,以便测试过程中记录
记录可以给用户的使用程度打分或描述,如“流畅”“一般”“困难”“无视”
 
·准备测试材料


·测试结果整理
补充讨论用户行为:主持人与记录者在每场测试完后,进行小结
总结发现的问题:将不同用户所有数据整合在一起进行总结
分析发现的问题:由情境、任务、功能引发的问题,对用户有什么影响
可用性问题评级:对影响用户体验的严重程度进行评级
 
·制定落地计划


P0为在主流程中出现并导致用户无法完成主任务/基础任务的问题,需要马上解决,可以推迟产品上线时间或者专门发优化版本解决;
P1为有比较明显的用户体验问题,但可以满足用户完成主任务/基础任务的问题,需要排到优化列表里尽快迭代完成;
P2为使用频率低或用户不会明显感知到体验不好的问题,可以放到优化列表中跟相关功能一起迭代解决。

找用户约约约,just do it!

原作者:Co菲
文章来源:运营coffee
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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