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年过25岁的优酸乳,为何还能打动年轻人?
2022-06-16 10:35:52

一说起伊利优酸乳,相信上至80后、下至10后都和这个品牌有过交集。

在当下,像这样横跨了两代人记忆的品牌并不多见。消费人群代际更迭,移动互联网技术、供应链等基础建设不断升级,营销数字化时代到来都大幅缩短了品牌的崛起周期,同时也加速品牌消亡——许多名噪一时的新锐品牌快速陨落,许多“头部老字号”逐渐湮没在时间长河。

而已经年过25岁的优酸乳不仅活着,还活得非常好。随手打开微博、小红书等社交种草平台,都不难看到网友们对优酸乳的自来水安利。最近风头正劲的“冰糖山楂”口味更是圈粉无数。

这就让人好奇:为何这个品牌还能在广大消费者,尤其是在年轻消费人群中依旧拥有高人气和影响力?到底是什么造就了品牌的成长活力?

优酸乳近来链接年轻人的创新动作实在不少:一边推出冰糖山楂的新口味,掀起安利热潮;一边又在五四期间,与冰雪顶流运动员苏翊鸣合作发起扶持大学生创意梦想的公益活动,深入高校人群。

从这些动作里,我们就足以窥见优酸乳25年来保持品牌活力,打动了一代又一代年轻人的秘籍。相信优酸乳的故事,也会对进入年轻化困局的品牌们有诸多启发。

 

01

结合年轻需求做产品创新

“口味”、“情怀”缺一不可

产品是一切品牌的价值原点。产品作为品牌文化、个性与精神的载体,也是品牌到达人群的直接触点。

那什么样的产品才具备年轻人群的穿透力?要获得答案,品牌就必须抓住年轻人群的两大消费特征:

一是这一届消费者十分务实——好吃、好玩、好用、有新鲜感又有品质的产品才有吸引力。二是在产品使用需求上,这一届消费者还有审美、情感、自我实现等马斯洛上层需求。

围绕着这两大需求,优酸乳持续进行着产品创新,不断打磨产品力,并通过经典口味和各类新品,在消费者心中依旧数十年如一日地保持着“酸酸甜甜”、“好喝”的心智印象。

优酸乳近年十分擅长结合当下热点造新品,例如在气泡水成为流行趋势之际,推出了“乳汽”,在春日节点上推出了樱花白草莓风味。这个品牌总是能敏锐触探流行风向,并从中精准挖掘消费兴趣,再快速以新品做回应。

新推出的冰糖山楂口味,则是其在国民复古记忆和国潮流行下的又一次创新挖掘。这个创新口味同时带来了好喝、新鲜的产品体验,以及激发情怀共鸣的双重满足。

首先在产品体验上,“冰糖山楂”本就源于地道的本土小吃,这个口味自带适合国人舌头的“中国味”

如今在全民追逐“大健康”的背景下,这个口味更多了一重营养卖点。山楂被称作“百果之王”,有着很高的营养价值,含丰富维生素C、铁、蛋白质等,还能消食健胃。从南到北,哪个小孩没有吃过山楂来消食呢?

当下,山楂制品也已成为饮食行业宠儿,不少品牌纷纷入局开发。英敏特 GNPD发布数据显示,过去2-3年间,山楂口味开始活跃于中国市场的碳酸饮料品类,口味占比从0.0%上升到2.4%。《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》也显示,山楂制品占据了天猫枣蜜饯行业超20%的头部品类创新形态消费。

“百果之王”配上优质牛乳,让新口味营养加倍。优酸乳也趁势打出了“营养酸甜真开味”的广告语。

好喝、健康卖点之外,这种酸酸甜甜还是从小吃到大的味道,自带“情怀buff”。这一点在新品宣传片中,得到了最佳诠释。

宣传片讲述着冰糖山楂风味陪伴一个女孩从小到大的成长故事。风味里承载着女孩的亲情、友情、爱情和成长记忆。而这份风味记忆不仅属于片中主角,更唤醒了广大国民情怀。

作为国人专属的“童年味道”,不管是少年还是中青年,都可以在“冰糖山楂”风味里重温那些没有压力、天真美好的成长回忆和情感,甚至还能从中获得支持当下前行的力量。换句话说,这盒酸奶不仅仅是一盒饮品,更为消费者们打造了一个温馨的能量场。

此外,优酸乳还邀请代言人时代少年团、苏翊鸣、陈立农为新品上市拍摄宣传物料,快速扩散新品影响力,并专门打造社交互动话题#记忆中的酸甜好滋味#,供大家一起分享集体记忆,抒发情怀。在用户分享互动过程中,新口味也借着网友们的故事分享顺势出圈,并牢牢搭建起了品牌与用户的情感链接。

总结起来,优酸乳推陈出新的产品之所以总能赢得消费者青睐,关键就在于“口味+情怀”缺一不可。

02

围绕年轻问题做价值沟通

将品牌塑造为成长同行者

产品要到达年轻人群,品牌理念想要推广、深入年轻人群,还离不开持续不断的营销互动沟通。

而当下不少品牌热衷于通过“表面化”的流量短代、热点借势等玩法来引爆短期的年轻流量。也是因此,多数“年轻化营销”在热闹过后很难收获消费者的长期忠诚度。

而反观优酸乳却很擅长“通过年轻人的普遍问题切入,并借助营销沟通提供切实解决方案或态度回应,由此赢得品牌与消费者深层共鸣,为品牌沉淀长期价值”

今年五四青年节的公益营销就是其中一例。

优酸乳联合苏翊鸣、中国青年报和中青校媒联合发起了「我要我的优秀」活动,面向广大高校学生群体征集创意创业计划。由“梦想导师团”和网友共同选择的20个优秀计划,将获得相应的“梦想公益扶持金”。

这个活动正是从“大学生就业难,缺乏实践机会展示各种优秀能力,梦想难以获得支持”的普遍问题上切入,并给予实际支持——让每一种优秀都有舞台展示,每一种梦想都能获得助力。活动选择了赛场上为梦想拼搏的冰雪冠军苏翊鸣来做发起人,穿插诠释“年轻人的各式优秀和梦想”,除了更具说服力,也更有带动力。

最终,#我要我的优秀#活动话题下,聚集了来自众多高校学生的优质计划,涉及各个领域创意。而活动本身也在带动不少大学生参与的同时,为优酸乳赢得了更多年轻人关注和好感。

这场公益活动展示了优酸乳的社会责任担当,更让其夯实了年轻人成长路上的“同行者”和“支持者”身份这也再次论证管理大师德鲁克观点:创造社会价值的品牌,才具品牌价值。

事实上,除了此次新品和公益营销,近年来优酸乳走进新一代年轻人可谓“步履不停”——签约陈立农、时代少年团、苏翊鸣等各领域正能量优秀代表,塑造品牌形象。

此外,今年优酸乳还将透过《花儿与少年》、《中国新说唱》、《你好星期六》等跨界合作,持续深入各年轻圈层,在年轻消费者关注的兴趣中找沟通,始终和年轻人玩在一起。

03

25年站定一个成长方向

回到消费者中间找未来

最后如果要总结优酸乳25年来持续打动年轻人的核心思路,那么一定是:始终把目光投向年轻消费者,到消费者中间找未来——不管是产品还是营销,起点都是消费者需求。

通过产品创新,优酸乳不断刷新着消费者体验;通过创新营销沟通,优酸乳始终和消费者们站在一起,塑造了能玩到一起,更懂消费者所需的品牌形象——这些都是伊利优酸乳深受一代代年轻人偏爱的原因,更是其他同行品牌难以打破的高阶差异化。

这也正如现代营销学奠基人西奥多·莱维特所说:“企业如果把所有精力放到满足顾客需求上,那其他问题都会迎刃而解。“

品牌成长、更迭、消亡的故事一直在发生,但只要跟随消费者的步伐,消费者自会告诉品牌如何成长的答案。

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