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6天涨粉470w,销售额破亿,新东方为何突然爆火出圈?
2022-06-16 17:47:00

6月13日,罗永浩发微博宣布将淡出“交个朋友”管理层,未来几年仅作为嘉宾主播偶尔出现在直播间,个人微博账号也改名为“交个朋友直播间”,作为官方账号使用。

 

其个人抖音直播间也早在6月2日更名,成为“交个朋友直播间”。入驻抖音近800天后,罗永浩正式与他的直播电商生涯告别,抖音一哥再无罗永浩。

 

 

 

奇妙的是,罗永浩退出直播之际,作为他老东家的新东方在这几天火爆全网,旗下@东方甄选直播间一度登上抖音带货榜榜首。罗永浩和俞敏洪,一个为创业告别直播,一个为转型入局直播,曾经新东方的老同事在抖音意外地完成接力。

 

俞敏洪率领的新东方为何突然爆火出圈?从0基础到带货破千万的直播间,新东方是怎样做到的?团队未来将如何发展?

01 6天涨粉470w,带货1.16亿双语带货刷屏网络

据新抖的数据显示,新东方的助农直播平台@东方甄选近期的粉丝数一路暴涨,从106万到576万,6天时间就涨粉470万,直播间的累计销售额也高达1.16亿,超过前半年销售额的总和。

 

 

 

为何东方甄选突然爆火?这一切的变化,要从6月9日的直播说起。

 

当天,作为曾经新东方明星教师的@董宇辉进入直播间带货,开启“双语直播”的全新模式。在直播中,他结合英文介绍产品,发音标准、口语流利,通过小白板的手书教学英语知识点,期间还不时自黑自嘲,其幽默有梗的性格吸引了不少观众。

 

 

 

其中介绍一款牛排时的直播话术尤其出圈,相关直播录屏刷屏网络,部分原文如下:

 

牛排价格299。12 pieces of steak,12片牛排,24 bags of seasonings,24包调料,配料表是ingredient.。

大家在六月的清晨点进直播间,看着我像兵马俑一样的脸型,感受到了人生的无常和命运的不公,但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅,这个锅你得背。

 

该场直播最终累计观看人次达到224.73w,预估销售额在346.64w,比起此前几十万的销售额来说,已是有较大突破。但惊喜远远不止如此,随着#从没想过能在直播间学英语等话题讨论登上热搜,愈来愈多的人慕名而来,进入直播间后观众发现,主播们原来人均宝藏选手。

 

 

 

双语带货只是基操,主播们各有拿手技能。小方老师(董存辉昵称)既能出口满分作文,又能开口说相声;77老师不仅会英语还会蒙语,弹唱技能点满,为大家分享原创歌曲《故乡》;顿顿老师满腹经纶,古诗词信手拈来……主播们各显神通,硬生生将卖货直播玩成新东方在线培训,在这里你能免费学到英语、语文、音乐等各科知识。

 

 

 

这种寓教于乐、内容为核的新颖玩法,以及轻松友好、没有叫卖的直播氛围,为东方甄选走红打下基础。近几天直播间的销售额接连突破千万霸榜带货榜前列,6月14日的预估销售额更是高达3876.8万,累计观看人次3166.71w,在线人数峰值37.1w,观众平均停留时长达3分36秒

 

 

02 从0开始艰难起步,半年摸索终见成效

别看东方甄选在近期为人所津津乐道,但在走红之前,新东方在转型直播带货的道路上已经摸石头过河半年之久了。

 

2021年双减政策为教培行业带来巨变,俞敏洪率新东方寻求转型,助农直播是其中一个方向。2021年12月28日,@俞敏洪账号开启首场助农直播,据新抖的数据显示,该场直播的预估销售额是490.84w,观看人次186.96w,对比罗永浩首秀1.1亿销售额,4800万的累计观看,俞敏洪首秀的成绩并不算理想。

 

 

 

直播中俞敏洪侃侃而谈,捎带科普各类地理知识的带货风格虽然被部分用户称赞,但更多用户的关注重点则在于带货选品上。

 

网友认为“15颗苹果售价128元”、“卖315元的3斤装茶香猪礼盒”等商品的价格偏高,从商品价格分布可以看到,直播间上架商品多为100-300元,确实不算便宜,对还没有建立起用户信任的首秀直播间来说,高单价产品通常不那么好卖。

 

 

 

再看看同一时间开播的@东方甄选直播间,同样带货单价较高的农产品,成绩可能得用惨淡形容,数据显示,开播后一个月,直播间场均销售额不到20w。主播yoyo也在视频中提到曾经历过一上午没有卖出一单的情况,根本没人看。而查看近7天的直播数据,目前的场均销售额已经超过1500w。

 

GMV能够提升75倍之多,东方甄选做了些什么,终于摸索到直播带货的窍门?

 

调整产品价格。针对用户关于商品贵的吐槽,东方甄选在产品价格方面做出了调整,查看近30天的商品列表,可以发现低于50元的产品占比明显增加,如“4.5-5斤的陕西水蜜桃售价24.9元”,满足用户购买便宜实惠商品的需求。

 

 

 

丰富选品品类。除了农产品外,东方甄选还上架图书文娱、美妆护肤、医药保健、家居生活等类别的产品,满足用户不同生活方面的需求。其中图书文娱类产品在近30天内为直播间贡献了4323w的销售额。

 

 

 

转变带货风格。起初东方甄选的老师也曾尝试过认真介绍产品,引导用户购买的带货方式,适应抖音大环境,但效果并不明显。持续的探索才找到适合自身的带货风格—新颖的双语直播。

 

增加直播时长。东方甄选的场均直播时长也从初期的5.92小时增至12.77小时,长时间直播能覆盖到不同时段的抖音用户,同时为双语带货的玩法提供足够的时间,通过内容及互动抓住用户的注意力。

 

 

 

半年时间,东方甄选在选品、价格、直播内容等方面都进行了优化调整,最终凭借独特的带货玩法爆火出圈。

03 新东方未来将如何发展,能否持续红火?

据俞敏洪此前的介绍显示,新东方未来将创建两套体系,一是以“东方甄选”平台为核心的销售体系,二是产品体系,包括外部产品体系和自有产品库。可以看出,与交个朋友相似,新东方也对直播矩阵及供应链较为重视。

 

销售体系上,在抖音搜索“东方甄选”,可以找到@东方甄选之图书、东方甄选之个护美妆等多个垂类账号,东方甄选的直播矩阵已初具雏形,为后续深耕细分领域、承接后续流量进行变现提供场地。但目前除了图书账号外,其他账号或是刚刚建立,暂未有太大动作。

 

 

产品体系上,新东方已经开始经营自有品牌,近期在东方甄选直播间上线的部分长粒香米、玉米等,均出自新东方自营,俞敏洪表示除农产品外,未来还会扩充品类提供其他生活用品。自有品牌有助于完善直播间的供应链,在产品成本、定价等方面也较为可控。

 

对新东方的未来发展俞敏洪有明确的规划,东方甄选的爆火也为新东方转型带来向好的势头。目前来看,双语直播的带货模式是可行的,有独特性且较难模仿,主播们如果能保持良好发挥,直播间热度相较初期仍会有所提升,通过优质内容持续引流不是问题。

 

但当用户的新鲜感过去,直播是否还能吸引新人,客户是否还愿意为内容买单?新东方是否能持续爆火下去,俞敏洪能否接替罗永浩成为抖音带货一哥?现在还未可知,期待新东方后续的精彩表现。

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