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2022年地产营销策划如何破局(解读地产营销纠偏六要素)
2022-06-22 10:27:26

 

楼市的小阳春并没有如期等来。各项目的首访量还是相当大的,但从市场成交数据来看,二八分化态势明显,实际上仅有2成项目业绩不错。

 

于宏观面看,伴随全球通胀、股灾、疫情而来的经济不景气,或都是主要外因。楼市宽松政策尚未见效,行业依然非常艰难,离真正的春天还有一段不短的路程。

 

于房企内部,生存高于一切、活着比活好优先,更极致的高周转下,取证标准作业形成供速的新常态。业绩收割要更快,以销为主导的营销端,目的直接、简单粗暴,从拿地起即奔主题,直接杀入强销现场。

 

然而,急切的热身、热卖与热宣,并没带来预期的业绩热度。昨天的经验无法思考明天,你要的是销售速度,客户要的是资产安全;忽略了需求端的真实情绪,终逃不过骨子里的卖方思维。只销不营、多销少营,能否托起市场信心、赢得客户的信任?营与销之间、短期效能与长期势能之间,该如何平衡与转化?

 

先从管理下沉说起

 

一个真实的段子。有城市一把手非常认真地参加每一场的项目周度例会,会上进行项目转化率、销售顾问指标的排排坐,对客户如数家珍。营销负责人瞬间懵遭,以后的会议该怎么开不知道,但有一点却明明白白:业绩不行、岗位岌岌可危。

 

这并不是个案。管理下沉作为各房企的年度管理主题之一,城市总直接降维业绩第一责任人,人称“Bossales”,营销岗们则顺位降维。如果单纯认定这是授权收缩,格局未免低了,这里做两层理解。

 

其一、业绩一抓到底、营销补位

 

阶段性的管理下沉,一方面,业绩有了绿色通道的加持,决策多了更鲜活的市场依据,同时开启全员卖房行动;另一方面为营销补位,尤其对有冲劲、少经验的新生代操盘手,这时候的查缺补漏,避免操盘不稳的风险。无论如何,营销有了更高的动力与压力,一举多得。

 

其二、更关注短期效果,聚焦到“销”

 

管理下沉不只是口号,很多房企会写进业绩合同。据悉,密密麻麻的考核数字,能极速激发“即刻上战场”的意念,聚焦到反应速度、指哪打哪、调整灵活优势的“销”, 对节点业绩直接起效,也就顺理成章。

 

只是伴随管理下沉后决策链条的加长,“销”的优势反而不明显了,如果一把手过分注重打法细节,营销收窄便成了事实,这样的剧本恐怕连“销”也吃不消。

 

流量的拆盲盒困境

 

1、需求端的淡定躺平

 

目前各地密集出台的宽松政策,尚未真正唤醒需求,购房意愿在不同层级的城市、区域呈分化走低态势。

 

吝于消费的心态,折射出购买力与信心的双不足。暂不考虑人口中长期因素,目前互联网大厂为代表的大裁员、中小企业的生存问题,直接导致主力购房人群的就业难、首付难、还贷难,以及出现近因效应下的市场预期和信心问题。

 

加速的供量引发了市场新困惑。即便走的是产品线复制路径,不到两个月的户型图出炉,是不是太神速?是否真的做过区域、客户与产品的精研?

 

热销逻辑往往契合追涨杀跌的投机心态,当品质安全上升为需求痛点时,价值逻辑的缺席让信心减持,为客户不购买理由再投一票。更多客户的钱袋子捂得更紧,或直接按下暂停键,开始休养生息。

 

2、销售粗放下的流量瓶颈

 

数字营销背景下,A项目被认知不难,只是被认知的同时,出现了与B 、C、D项目的客量共享。若一味追求高到访,放大分母以保证成交,看似双重保险,实为心理安慰,徒增体力辛苦。来访量大、成交慢,说明认知不等于认同,有效流量抓不住,流量管理出现天花板。

 

卖场人气旺盛,但是人气的成分较为复杂,同时销售顾问更像导游接待,真正买房客户的体验在变差。每天接待几十组客户,来不及把区域、项目、产品讲透,一天下来只能记下客户姓名,却记不清客户是谁、购买意向,更别说客户的体验与痛点。很多客户吐槽,某项目印象不佳,由推广的高大上与现场之间的落差,推断其产品也不行。

 

客户首访实在太珍贵,实操面没有如果、只有因果。第一印象至少包括卖场、人、产品,如果无感或反感,就不会复访;客户粘性变差,买单就越难。狗熊摘棒子的做法,除了劳动带来的快感,收益极低。

 

3、签约前的流量私域化为时过早

 

与客户同频共振,就把线上流量引到线下;形成有效客量,须解决注意力分散问题。营销太渴望流量,于是催生C端兴起。拿看房团举例,看房团并不是新兴事物,可看做圈层(营销)的衍生品,今以公众号、微信群为主,定位为相对的私域流量。

 

劣币驱逐良币,有些看房团并未真正带来有效流量,反有流量损耗。大流量池还在那里,原来自然流向各大售楼处,今天必须通过不同的分水管加固导流;一日游式的看房模式,确有新壶装旧酒之嫌。于项目,助阵人气的同时,也处于被遴选状态,其间会产生流量虚高下的项目内客量交叠,及项目外竞品损耗;于客户,可以为信息付费,但不应逐末舍本,信息透明、平等对待上的购房才是主诉求。

 

开盘落客、签约前,谈客量私域化无意义。发展C端无比正确,但为了C端而C端,尤其是盲从与模仿游戏、只关注短效的流量分水管,做不到购买理由加持,即是资源重复浪费的不经济表现。C端的意义远不止于如此,如何定位、如何赋能,值得业内各方思考。

 

品牌价值的缺位困惑

 

关键节点高度折叠,形象、价值输出更多快闪于提案中,浓缩为入市的节点姿态,品牌几乎成为空洞的理念。有些房企的各级“销”总们,认为品牌收效低,看不到其强韧的反向力。于是品牌岗被动躺平、退居后勤职能,以维护关系与不出负面为定位,与一线营销成为平行时空。

 

1、叫好又叫座的失衡

 

首期入市着力不足。现场 “销”为主场,“营”为“销”提供点餐服务,缺失策略统筹,越贴近地面战,很难有真创新,各种直效尝试更像套娃游戏,转化的因果关系无法评估,推广费没少花,目标业绩只能一声叹息。

 

业绩续航气场不足。对于大盘,首期只是一个起点,通盘业绩不可能仅是各期业绩数字的机械相加。即便首开热销,势能很快衰减,如果没有大策略指引,只有时间的顺销,不是良药便是麻药,或丧失声量阵地的机会,业绩续航更艰难。

 

“叫座”是业绩实现, “叫好”包含了更深层的赋能期许,价值创造与输出更为贴切。一时的销售数字不能筑起价值口碑,但后者却能累积更多的销售数字与品牌溢价。

 

2、新内卷的资源浪费

 

内卷已经进阶到了新高度,和内卷共生共处,是很多地产人的无奈心声。

 

同房企的多项目操盘,卷在抢资源。以销售竞赛为由,为项目业绩加码、城市业绩护航,项目间的相互较劲大于相互协同,貌似业绩挖掘,稍不留神即产生资源浪费。

 

同区域的多竞品间,卷在抢客户。听到一个小故事,系出名门的两个竞品同期开盘,为争抢客户不顾颜面,“打小报告”用在案场日常。如果日常故事变成了事故,是否还能一笑了之?短视对品牌的伤害无法计量。

 

3、信任缺失下的品质质疑

 

房企爆雷名单的增加,引发了资本端的信任危机,我们曾批评冷漠无情的资本市场,同时应看到品质质疑的市场连锁反应,如果回到一个作品缺失甚至产品倒退的时代,实在遗憾。

 

买房如何选房企这一小白问题的出现,并不可笑。成交的信任区间大幅收窄,更多房企被裹挟其内,品质无碍但过于低调,做了不说就相当没做,品牌价值的宣传缺失给了客户不选择的理由。

 

4、人的价值感再度减持

 

笔者业内好友,最近面了一位曾就职于头部房企的85后男生,履历绝对光鲜,聊天过程却无比麻辣,妥妥的销售专家,无论问及什么,都能拉回业绩保卫战与销售打法,倒是很接地气儿,但“营”的缺失,或是高绩效低潜能的发展缺憾,最终忍痛放弃。

 

少营多销,终是偏科操盘手的职场失落。聚焦“销”,更易陷入短打的井底,于是,每一次的操盘就像打短工,数字为王,有试用期、考核期、却无止损期,即便业绩过关了,不过扛指标的单项目岗位而已,无法担当更多。成长的个中滋味完全不同,如上案例,号称做了一个又一个项目,于职场发展而言,除了有用无趣的数字、是否还有引以为傲的价值?

 

更意难平,当属平台的策划策略员工。过去市场好时,即便业绩背后是市场大环境的功劳,即便没有与业绩挂钩的高佣,但成就感一直在线。如今市场不好了,直效短打代替价值创造,暖场、海报为日常,外加渠道管理的对接岗。工作量有增无减、日夜加班,成就感已无、存在感下降,业绩的边缘看客、最熟悉的陌生人实不为过。

 

已进入高流水作业的地产行业,就业难与招人难同时存在。从更长周期看,人才代表企业的成长价值,一旦流出往往不可逆,企业与个体的双输。

 

回归价值逻辑,实操层面的六个纠偏建议

 

1、营与销不能分家, 瘸腿一定不健康

 

销售无门槛,只要有执行力就能短期见效,市场好的时候成立。当下市场,对于难点项目、大项目、高端项目,这个门槛就高了很多,没有营就是大短板。营与销结合,才能打通强销Bug,解决终端的着力不足,比如热销无力和低费效比。

 

2、营不只是理念,不能飘在半空中

 

营之所以总被诟病,根源在于不接地气儿。客户是最真实的一面镜子,你把客户放在什么位置,项目形象就在什么位置;一切策略围绕客户需要、不是你需要。包括中长期主张,也应基于客户看得见的落地为前提。

 

3、加减法适配,才有机会实现流量私域化

 

对流量粗放管理做减法、对优化体验+精准接待做加法,项目宣讲、卖场氛围、热销宣传不以俯瞰姿态,不以热销挤压客户意向。每一个能到访的客户都应获得尊重与诚意,这是留住客户的更朴素价值观。

 

4、产品力,最有底气的压舱石

 

直到今日,有些房企依然不能清晰表述自己的产品线,拿来主义貌合神离,无论出厂设置是A或B或C,案名都是A,讲故事而已。优秀的产品基因,为客户而生,值得描述清晰,值得构建价值,值得引领量价。

 

5、明星项目,城市站位的标尺

 

要在目标城市深耕,就需创建明星项目,以硬核的价值基因立势,来反哺业绩、温润品牌、增加口碑,其意义远大于营销本身。

 

6、越是艰难,长期主义越不该缺席

 

品牌从来不是急救包,为做而做的急补位只能加大焦灼。于房企内部,层级越高尤其是集团一把手,更深谙品牌的价值力量。无论处于哪一层级,只要接触市场,就应坚持敬畏之心、减少悲观情绪、认真管理预期,权衡短期与长效、站位与补位的命题,一边去解决现实问题,一边去构建为价值蓄力的长期主义。

 

穿越周期的,一定是长期主义的坚守, 足以托付信任,托起更稳健的站位高度,这才是企业活着和活好的软黄金。

 

风物长宜放眼量,迟到的春天更值得期待。无论眼前的卖场形象、品质呈现,还是客户的眼神、员工的精气神儿,期待更积极、向上的市场表情,这一切,先从营的回归开始吧。

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