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贝壳的“长期主义”,还是制胜法宝吗?
2021-08-27 15:44:39

前一段时间,在贝壳上市一周年之际,贝壳发布了上半年财报。财报显示,贝壳2021年上半年营业收入达449亿元,同比增长达64.6%;调整后净利润为31.40亿元,比去年同期增长68.8%。

但与此同时,2021年的贝壳的进击之路却一直是磕磕绊绊。先是反垄断调查,后在5月份,创始人左晖因病离世,再接着调控政策不断向二手房领域覆盖,房贷审批收紧、二手房指导价等措施,一度使贝壳市值一降再降。在去年刚上市之时,贝壳市值422亿美元,如今却跌到了234亿美元,近乎腰斩。

然而从资本市场来讲,他们关注的不仅仅是财务数据,还有宏观政策对贝壳的影响,以及贝壳面对复杂环境的抗风险能力。从一开始,贝壳坚持的就是“长期主义”那么,接下来的日子里,贝壳的“长期主义”还能让市场继续买单吗?

贝壳的隐忧

2018年成立的贝壳,作为链家在革新道路上的一次新的尝试,无疑是成功的。

尽管一系列的问题伴随着贝壳,但是其上半年总业绩也是着实亮眼。

财报数据显示,2021年上半年贝壳总交易额(GTV)达2.29万亿元,同比增长72.3%。其中贝壳存量房业务GTV为1.33万亿元,同比增长70.1%;新房业务GTV达8417亿元,同比增长70.7%。

单看第二季度,贝壳总交易额(GTV)达1.22万亿元,同比增长22.2%。其中,二手房GTV为6520亿元,同比增长11.7%,新房GTV为4983亿元,同比增长32.3%,新兴及其他业务GTV为706亿元,同比增长80.5%。

贝壳第二季度净营收为242亿元,同比增长20%;但是净利润为11.16亿元,同比减少60.4%。

其实从2020年开始,住建部和央行三条红线和贷款集中政策出台,从制度上开始约束地产企业盲目扩张的行为;同时,地产行业融资收紧。受房住不炒等一系列政府调控“组合拳”的影响,房企资金压力进一步加大,高负债、规模化扩张的传统方式越来越难以为继。

房子作为刚需用品,从来不缺少消费需求。中国房地产二手房是一个巨大的市场,但是随着时间的推移,和政策的监管,中国房地产从增量到存量,到总量上逐渐走向平衡,

这也是导致贝壳净利润下降的原因之一。但是严管的政策对目前房地产总的市场环境来说,是好的。虽然短期会对这类行业造成一定程度上的影响,但是长期来看,未来的二手房交易市场无疑会走向一个更加健康积极发展道路。

但是话说回来,全国第七次人口普查数据显示,15-59岁人群比重较2010年下降6.79%。在房子交易市场,这部分人群可以说是主要的交易对象,这也意味着潜在的购房人口在下降,所以从从整体上看,中国人口对房产的需求量在降低。但是在北上广这些核心大城市,二手房的需求量还是在不断增加。数据显示以北京为例,2020年二手房成交占比高达72%,深圳、厦门二手房成交占比也分别达到69.7%和66.7%。

虽然市场在降温,但是依然阻挡不了贝壳扩张的脚步。截至2021年6月30日,贝壳具有52868家门店,同比增长251%,有548600位经纪人,同比增长20.3%。相较2021年一季度末,分别增加门店4152家、增加经纪人2.3万人,较一年前分别增长25.1%、20.3%。同时,在第二季度,贝壳移动端月均活跃用户(MAU)达5211万,同比增长33.5%。

如此之快的扩张速度,虽然给贝壳短期带来了盈利,但是背后的问题也暴露了出来。其背后经纪人人群的良莠不齐,也导致贝壳的口碑在逐渐下降。

对房地产行业而言,未来的焦点不再是交易,而是以客户为中心的服务。

尽管贝壳为了提升客户在签约环节服务体验和安全性下了很大的功夫,比如在全国30城落地287家服务中心,并且贝壳持续推进新经纪品牌门店“一二手经纪人分岗”,进一步提升合作效率。截至6月底,在21个城市里有61%以上的门店完成了一二手分岗。同时,贝壳的底层系统ACN经纪人跨门店合作网络,通过交叉销售帮助房产经纪人提升了交易水平。但是,在黑猫投诉上,我们可以看到,关于贝壳找房的投诉多达878个,其中大部分都是关于经纪人的问题,比如侵犯消费者隐私,欺骗消费者。

同时,贝壳面临的市场环境也是四面楚歌的。在去年,阿里,京东等互联网巨头纷纷杀入房地产领域。并且,一些传统的房地产服务商也开始加速数字化进程。

不得不说,在日益激烈的竞争环境中,贝壳的日子只会越来越难做。

贝壳走进家装,家装市场能装得下贝壳吗?

值得注意的是,在第二季度中,贝壳新兴及其他业务GTV为706亿元,同比增长80.5%。这其中包括家装,家居等新居住服务。这也是贝壳寻求的另一增长点。

随着消费者对品质居住需求不断提升,技术赋能行业能力逐渐成熟,家装产业正迎接新拐点。

财报显示,贝壳自营被窝家装在北京完成单量同比增长十倍以上,Home SaaS系统实现销售(CRM)、BIM设计、交付、供应链、中台管理等五大模块落地。

在去年四月,贝壳找房CEO彭永东在2020贝壳新居住大会上提出六大发布,推动“新居住”愿景升级。其中,彭永东宣布,贝壳找房将进入家装行业,推出全新家居服务“被窝”家装平台。

在今年7月份,贝壳找房宣布与圣都家装达成协议,将收购圣都100%的股权,总对价不超过人民币80亿元。这预示着贝壳在家装市场的又一次进发。

人们常说:“家装行业鱼龙混杂,属于产业密集度较低的行业,但是由于近些年房地产的大热,大量房屋交易的出现,使得家装行业成为了另一种刚需消费。”

那么问题来了,在严峻竞争环境丝毫不差于房产市场的家装市场,贝壳能把握住吗?

数据显示,2020年,中国互联网家装市场规模(线上交易口径)达到567.1亿元。预计在2025年互联网家装市场规模将超过1400亿元,2020-2025年的年均复合增长率约20.2%。据麦肯锡相关市场数据预测,2025年,国内家装市场规模将达6万亿;2025年三线及以下城市的市场规模增长明显,预计占比将超6成。

如此之大的市场,自然而然不断吸引着众多玩家如此。在今年,除了贝壳收购圣都家装,在去年11月份,志邦与沪尚茗居达成深度战略合作,在今年3月份,索菲亚宣布将与星艺装饰共同设立合资公司;在今年6月份,京东投资尚品宅配;7月份,欧派宣布携手众多装企开启“定制+装企”联赢整装新模式,等等,近两年多家定制上市巨头都以将触手伸向整装这个万亿级市场。

天眼查数据显示,我国目前有近469万家状态为在业、存续、迁入、迁出的装修相关企业,近年来我国装修相关企业年注册量连年增长,2020年我国装修相关企业年注册量是10年前14倍(全部企业状态)。2020年,我国新增135万家装修相关企业,年度注册增速达到34%。

目前,互联网家装玩家大致分为三大类,一类是以垂直平台为代表的齐家网,土巴兔等,一类是以互联网企业转型的京东,阿里等,另一类是其他房地产服务商转型。

但是纵观市场环境,家装大多数还是以线下装修公司为主,而互联网家装渗透率还相对较低。数据显示,从2012年到2020年,国内互联网家装的市场渗透率从5%上升到了19.2%,其中2019年仅有16.9%,而仅在过去一年时间互联网家装的市场渗透率就提升了2.3%。

面临复杂的市场竞争环境,贝壳找房也并不是没有机会,其优势也是非常明显的。虽然垂直平台更加专业,互联网平台有巨大的流量作为支撑,但是贝壳作为房屋交易平台,在房源数据上更具优势。

但是,这其中贝壳要注意的是,贝壳作为房产交易平台,可以说掌握着绝大多数房产信息资源,这是家装天然的流量入口。

在消费者选择时,贝壳在发展中肯定会或多或少对那些在平台上买房的消费者推荐自家的家装服务,但是对消费者来说,家装有很多种选择,而这时对贝壳的考验,就是能否权衡这其中的利弊。贝壳房产交易用户与家装用户之间,还隔着一条鸿沟,也就是转化率问题。同时,家装作为服务业,一旦出现偏差,肯定会反噬贝壳房产交易口碑。

在种种复杂的竞争环境下,对贝壳来说,未来的路并没有那么好走。

-END-

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