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品牌纷纷加入环保传播赛道,饿了么如何超车?
2022-06-25 09:00:00

2021-2030年,实现碳排放达峰

2031-2045年,快速降低碳排放

2046-2060年,深度脱碳,实现碳中和

这是我们国家实现碳中和要走的三个阶段。

很多品牌都在思索如何以大众可感知的方式将低碳生活的理念植入人心。

如果你也在面对这样的课题,不妨来感受下饿了么在2022年上海市节能宣传周期间所推出的“全力以「复」,摆脱「塑」缚”活动。

他们在上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会和上海市机关事务管理局的指导下,联合上海市节能协会,以可持续的价值创造方式,将环保理念从高高在上拉回到触手可及:

创新供给为用户制造满满惊喜感提供感知价值

品牌做环保,沟通先行。

环保议题的沟通至少需要具备两个前提:① 有获得感;② 有感知力。

获得感是一股催化剂,在于激励人们的行为;感知力则是一种认知价值,体现品牌的号召。

在今天这样一个万物皆可环保的背景下,制造惊喜不易,提供感知价值更是难上加难。

饿了么则通过聚合平台资源,去破了这个题。

今年5月底,他们上线了一个名为【饿了么小蓝盒】的项目,试图通过创新供给,为用户收到外卖时制造wow般的惊喜感。

用户只需要在饿了么App中带有【饿了么小蓝盒】的商品下单,就可获得该项目提供的盲盒周边。

初看,项目的脑洞并不大,但如果将它与环保公益结合起来,你会发现又能够碰撞出来许多的可能:

① 获得感有了。惊喜是一种自然而然的获得感,如果它能够嵌入到生活当中,调动情绪,那么环保公益、低碳生活的理念触达简直可以水到渠成。

② 感知力也有了。作为一种周边,【饿了么小蓝盒】是理念传达的叠加buff:用户收到的不止是商品,更是一种公益主张,一种可持续的价值观。

所以,它不仅仅可以成为辅助饿了么打开消费场景,释放潜在传播力的新通道,更可以是其进行理念沟通,提供感知价值的新载体。实际上,他们也是这样做的:

深度浸润潜入生活场景沉淀理念创造体验价值

品牌环保传播的困境在于:徒有传播的“表”,而不能让理念落入人心,潜入到用户的“里”。

要知道,环保传播不能只是信息的投放,而应该深入形成体验感,提高用户卷入度,实现从认知到认同的心理转换。

具体来看,他们以【饿了么小蓝盒】作为载体,从两个方面创造了体验价值。

① 透过关键人物,触发共鸣性体验

相较于单个品牌的自说自话,饿了么很善于利用自己的优势,调动一切平台资源,形成环保传播的“精神触达面”。

他们也深知,环保传播的难点在于普及与大众化,所以其邀请KPL联赛首批签约合作的上海主场战队EDG.M作为公益低碳环保倡导者,传递“E起甜蜜,摆脱‘塑’缚”的环保主张。

EDG.M通过自身在青少年群体中的号召力,与饿了么公益共同推出环保主题科普《上海EDG.M环保小知识》,以趣味满满的内容形式,把节能行动融入到了日常生活。

这种利用小行动聚集大能量的场景化沟通模式,不仅可以助力品牌打造环保理念传达的“瞭望塔”,更能顺利打捞用户认知,触发其共鸣。

 

 

同时,他们还联动全球玩家生活方式潮流品牌——Razer雷蛇,为环保倡导者提供500份环保周边,将【饿了么小蓝盒】作为理念承载体,全方位地嵌入到用户行为中。

这样,每个热爱环保的用户都能与品牌实现行为共振、理念同频,体验节能环保的惊喜与获得感,从而触发个体的精神共鸣。

② 渗透日常生活,提供健康化体验

不仅如此,饿了么还从人们最日常的生活方式入手,与OATLY制定【饿了么小蓝盒】xOATLY联名款周边;与鲜丰水果、切果匠合作提供非一次性水果叉环保周边,以更为深层的方式实现行为再渗透。

 

 

 

显然,他们不只是想让环保成为一种惊喜,更想让绿色消费成为一种具像化的生活方式:

食物源头的低碳:生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/3

消费过程的环保:减少果切的一次性餐具使用,体验安全可口的果切

两方面的切入,不仅悄悄地为用户提供了绿色健康的消费体验,也将消费行为转化为了实际的低碳环保行为,实现了“消费即环保”,使节能减排能够真正落地。

恰恰是建立在惊喜感与获得感基础上的体验感,让饿了么的环保传播具有了强大的号召力,它能够使低碳环保变成触手可及、人人参与的消费过程,也能够让用户真正摆脱“塑”缚,践行公益。

双向反哺成为绿色消费的新入口赋能品牌价值

越来越多的品牌在主动地承担社会责任,借助公益、环保去创造社会价值。

只是,我们需要反思的是:是否真的产生了效果,以及如何让传播的价值可持续。

也许,横纵交叉的传播路径能够为品牌环保传播提供新思路:

从纵向来看,饿了么的公益是一个可持续的过程。

他们的行动从上海复工复产就开始,通过推出“商家市场共振计划”,投入5亿元专项激励补贴,提供专业培训的方式,支持上海复苏。

并且,他们还建立了外卖行业首个消费者碳账户“e点碳”,赋能低碳生活,在节能减排周,又与上海市节能协会一起践行低碳,透过前述举措,让理念落入人心。

这一套动作,并不是让环保传播适可而止、集中爆发,而是释放其长尾效应,延长理念传达的生命周期。

从横向来看,他们的公益也是一个创造可持续价值的过程。

【饿了么小蓝盒】所提供的感知价值,以及品牌联动所创造的体验价值,都在为日常传播活动迸发社会价值提供理念基础。

而这可以反哺给品牌,让品牌成为绿色消费的新入口,以及环保传播的新平台,升华其价值效应,赋予其用户认同。

因此,正是横纵交叉的沟通方式,持续的价值创造,让饿了么的环保,是一种理念,更是一种触达人心和日常的实践。

首席品牌官
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