APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌纷纷加入环保传播赛道,饿了么如何超车?
2022-06-25 09:00:00

2021-2030年,实现碳排放达峰

2031-2045年,快速降低碳排放

2046-2060年,深度脱碳,实现碳中和

这是我们国家实现碳中和要走的三个阶段。

很多品牌都在思索如何以大众可感知的方式将低碳生活的理念植入人心。

如果你也在面对这样的课题,不妨来感受下饿了么在2022年上海市节能宣传周期间所推出的“全力以「复」,摆脱「塑」缚”活动。

他们在上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会和上海市机关事务管理局的指导下,联合上海市节能协会,以可持续的价值创造方式,将环保理念从高高在上拉回到触手可及:

创新供给为用户制造满满惊喜感提供感知价值

品牌做环保,沟通先行。

环保议题的沟通至少需要具备两个前提:① 有获得感;② 有感知力。

获得感是一股催化剂,在于激励人们的行为;感知力则是一种认知价值,体现品牌的号召。

在今天这样一个万物皆可环保的背景下,制造惊喜不易,提供感知价值更是难上加难。

饿了么则通过聚合平台资源,去破了这个题。

今年5月底,他们上线了一个名为【饿了么小蓝盒】的项目,试图通过创新供给,为用户收到外卖时制造wow般的惊喜感。

用户只需要在饿了么App中带有【饿了么小蓝盒】的商品下单,就可获得该项目提供的盲盒周边。

初看,项目的脑洞并不大,但如果将它与环保公益结合起来,你会发现又能够碰撞出来许多的可能:

① 获得感有了。惊喜是一种自然而然的获得感,如果它能够嵌入到生活当中,调动情绪,那么环保公益、低碳生活的理念触达简直可以水到渠成。

② 感知力也有了。作为一种周边,【饿了么小蓝盒】是理念传达的叠加buff:用户收到的不止是商品,更是一种公益主张,一种可持续的价值观。

所以,它不仅仅可以成为辅助饿了么打开消费场景,释放潜在传播力的新通道,更可以是其进行理念沟通,提供感知价值的新载体。实际上,他们也是这样做的:

深度浸润潜入生活场景沉淀理念创造体验价值

品牌环保传播的困境在于:徒有传播的“表”,而不能让理念落入人心,潜入到用户的“里”。

要知道,环保传播不能只是信息的投放,而应该深入形成体验感,提高用户卷入度,实现从认知到认同的心理转换。

具体来看,他们以【饿了么小蓝盒】作为载体,从两个方面创造了体验价值。

① 透过关键人物,触发共鸣性体验

相较于单个品牌的自说自话,饿了么很善于利用自己的优势,调动一切平台资源,形成环保传播的“精神触达面”。

他们也深知,环保传播的难点在于普及与大众化,所以其邀请KPL联赛首批签约合作的上海主场战队EDG.M作为公益低碳环保倡导者,传递“E起甜蜜,摆脱‘塑’缚”的环保主张。

EDG.M通过自身在青少年群体中的号召力,与饿了么公益共同推出环保主题科普《上海EDG.M环保小知识》,以趣味满满的内容形式,把节能行动融入到了日常生活。

这种利用小行动聚集大能量的场景化沟通模式,不仅可以助力品牌打造环保理念传达的“瞭望塔”,更能顺利打捞用户认知,触发其共鸣。

 

 

同时,他们还联动全球玩家生活方式潮流品牌——Razer雷蛇,为环保倡导者提供500份环保周边,将【饿了么小蓝盒】作为理念承载体,全方位地嵌入到用户行为中。

这样,每个热爱环保的用户都能与品牌实现行为共振、理念同频,体验节能环保的惊喜与获得感,从而触发个体的精神共鸣。

② 渗透日常生活,提供健康化体验

不仅如此,饿了么还从人们最日常的生活方式入手,与OATLY制定【饿了么小蓝盒】xOATLY联名款周边;与鲜丰水果、切果匠合作提供非一次性水果叉环保周边,以更为深层的方式实现行为再渗透。

 

 

 

显然,他们不只是想让环保成为一种惊喜,更想让绿色消费成为一种具像化的生活方式:

食物源头的低碳:生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/3

消费过程的环保:减少果切的一次性餐具使用,体验安全可口的果切

两方面的切入,不仅悄悄地为用户提供了绿色健康的消费体验,也将消费行为转化为了实际的低碳环保行为,实现了“消费即环保”,使节能减排能够真正落地。

恰恰是建立在惊喜感与获得感基础上的体验感,让饿了么的环保传播具有了强大的号召力,它能够使低碳环保变成触手可及、人人参与的消费过程,也能够让用户真正摆脱“塑”缚,践行公益。

双向反哺成为绿色消费的新入口赋能品牌价值

越来越多的品牌在主动地承担社会责任,借助公益、环保去创造社会价值。

只是,我们需要反思的是:是否真的产生了效果,以及如何让传播的价值可持续。

也许,横纵交叉的传播路径能够为品牌环保传播提供新思路:

从纵向来看,饿了么的公益是一个可持续的过程。

他们的行动从上海复工复产就开始,通过推出“商家市场共振计划”,投入5亿元专项激励补贴,提供专业培训的方式,支持上海复苏。

并且,他们还建立了外卖行业首个消费者碳账户“e点碳”,赋能低碳生活,在节能减排周,又与上海市节能协会一起践行低碳,透过前述举措,让理念落入人心。

这一套动作,并不是让环保传播适可而止、集中爆发,而是释放其长尾效应,延长理念传达的生命周期。

从横向来看,他们的公益也是一个创造可持续价值的过程。

【饿了么小蓝盒】所提供的感知价值,以及品牌联动所创造的体验价值,都在为日常传播活动迸发社会价值提供理念基础。

而这可以反哺给品牌,让品牌成为绿色消费的新入口,以及环保传播的新平台,升华其价值效应,赋予其用户认同。

因此,正是横纵交叉的沟通方式,持续的价值创造,让饿了么的环保,是一种理念,更是一种触达人心和日常的实践。

首席品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
首席品牌官
首席品牌官
发表文章142
品牌营销「案例评析」头部自媒体
确认要消耗 羽毛购买
品牌纷纷加入环保传播赛道,饿了么如何超车?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接