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深夜“气氛组”回来了,商场按下复苏键
2022-06-23 11:11:36

十点以后,百货商场都会进入“另一个世界”:没有行来走往抱着奶茶的年轻人了,客流退潮;也没有花里胡哨、色彩缤纷的美妆蛋墙吸引你的少女心了,商家都休息了。

但夜深人静的商场里,“热闹”以另一种形式持续。晚上十点后,连夜开工的商场“气氛组”总会准点上线,经过紧锣密鼓的施工搭建,气球、彩带、墙贴会在一夜之间装点商场。粉色的樱花树、休闲的亲子帐篷、可爱的动物园……商场的风格可能在你一觉醒来之后,就从古典风切换成科技风。

进入6月,一年过半。随着各地防疫政策有效管控,各行各业都开始有序复苏。

百货商场是一个很好的观察样本。这里有琳琅满目的新品牌、密集多元的消费群体,是“网红打卡”的爆款制造地,也是金牌导购和极致服务的诞生场所,反映着最真实的消费图谱。

“5月开始,线下人流量已经有回暖的迹象。”

消费者排队打卡商场活动

和百货商场关系最紧密的服务商,往往活动于晚上10点商场“打烊后”——他们擅长策划、搭建各种各样的活动和场景,来为商场汇聚人气,也是最清楚“商场流量秘密”的幕后群体。一位服务商告诉记者,5月合作的商场活动人流量环比已有20—30%的增长。

 

干这一行的团队都很年轻,平均年龄在25岁,他们自诩“商场气氛组”,又开始频繁在夜间出没,但焦虑逐渐减缓。“我去年挺闲的,一直没有太多活动。” 一位负责执行的年轻姑娘说,相比之下,疫情好转后的忙碌反而让人更踏实。

 

从行业层面来看,转折点的到来并不令人意外。

 

密集横跨儿童节、端午节、618几个关键时期,又是季节转换的重要时段,以银泰百货为例,今年618快递单量同比增长超过50%,海蓝之谜、水星家纺、爱慕等多个品牌的销售增幅超过30%。不仅单品牌,5月以来,多个品类的销售增幅也非常可观:防晒衣的销量增长34%,泳镜的销量增长68%,凉鞋和儿童背包的增幅则达到120%。

 

电商在线采访商场服务商、导购、品牌方,从三个侧面重新还原一座商场的抗疫和复苏日记。

 

商场22点后,“气氛组”出没

商场“气氛组”

自19世纪下半叶起,百货公司已成为现代城市景观的一部分,在商场购物,既要“买”又要“看”。商场建筑、橱窗陈列、店内装潢,越来越强调视觉效果,通过声光电化科技,商场举办丰富的活动吸引消费者,有些是为了促销商品,也有的纯粹是为了承担”气氛组“。

 

“一场好的活动,可以为商场日引流达到1000—2000人,一般一点的活动,也能引流100200人。”一位来自西安的服务商告诉记者,商场的流量大头还是要靠“自然流量”,活动效果占30—40%。“但活动更重要的意义其实在于长期性,消费者喜欢热闹的氛围,自然就会来逛。”

 

服务商的客户来源很丰富,地产、政府、商业体都会有活动项目的需求。西安这家服务商原本是主攻车企的。“今年汽车产能不足,甲方预算断崖式下降,只有过去的30%。身边体量小的公司甚至出现裁员、解散。我们增加商业体客户,其实也是业务转型。”

 

 

浙江艾美文化同样将服务重心从地产转移到商业体。负责人张振华表示,“之前4月是蛮萧条的,哪怕有活动,大家也不太敢做大。但商业体活动是刚需,6月份复苏趋势明显。这段时间,7—8个执行负责人通宵是常态,商业体一般晚10点才能进场布置,基本都要凌晨四五点完成工作。到618前夕,艾美文化服务团队平均每周有1—2晚搭建项目要跟,周五晚上进场,周六白天休息,周日晚上退场。”

 

西安的服务商是去年7月和银泰百货合作的,对方很明显感觉到,今年行业内发生的一些变化。“5月20日—6月20日,我们光银泰百货的搭建和活动订单就接了10个,比之前一个月明显增加了。618以前对我们来说不是一个很重要的能接订单的节点,但是今年的重要性明显增加了。”

 

服务商此前六一儿童节为银泰百货策划的“疯狂动物园”活动

从服务商的视角看,商场活动项目如今是最低风险的选择,消费者已经在商场培育起消费习惯,商场的“热闹”是双方都稳定又刚需的。“如果回到企业运转的层面看,我们公司十几个人的团队,盈亏平衡点是营收800万。作为一个看人效的行业,同样的团队,承接项目越多,边际效应越高。商场项目的账期短,相较于汽车行业动辄半年以上的账期,实际上也有利于缓解财务上的压力。”西安服务商认为,如今也到了行业洗牌的节点。

 

在采访的多个服务商们眼里,商场的热闹正在回归,这种热闹率先来自于搭建舞台、现场,组配道具的“商场夜生活”重现,进而传导到活动的报名情况、现场的直观感受,细节让人们意识到消费诉求的逐渐回暖。但对于行业而言,玩家洗牌后如何提供更好的服务和创意,如何继续做好“气氛组”承接这些回流的消费人群,都对商场和服务商的灵敏度提出了更高的要求。

 

佣金16万的金牌导购:服务和体验带来“增量”

 

服务商的观察是横向看行业,对于商场而言,另一个重要的角色是导购,他们更垂直地面向消费者。线下商场同样是“人、货、场”的集合,但其中“人”所带来的价值要比线上更复杂和多元化,也往往会给品牌和平台带来意想不到的变化和思考。

 

在银泰工作了十多年的线下导购余秀丽是个80后,千岛湖人,目前是杭州西湖银泰乔丹店的店长。她告诉记者,从她服务的单个门店看,乔丹在线下门店和线上喵街APP(银泰数字APP)的销售占比是4:6。由于疫情影响,从柜台的客流计数器上看,一季度实体店客流量的确是有所下滑的,销售也有一定幅度的跌落。

 

“但是二季度很快涨回来了,尤其是4月本柜同比增长了50%,整个二季度4月截至目前,我们的销售也有不小的涨幅。”余秀丽估算。

 

西湖银泰乔丹店

如此快的恢复生意,一是得益于银泰百货一直在坚持的新零售模式,在特殊时期发挥出高抗风险性;二是商场用别出心裁的方式调动了导购的积极性——这远比外界想象中重要。余秀丽的微信好友有2800多人,她维护了两个群,一个300多人,一个100多人,后者是相对更精准忠实的客户。

 

她形容自己和电商主播的区别在于“有感情基础”,生意的发生基于信任,数据结果表现自然亮眼:导购运营的客户粘性高、客单价和动销高,退货率能控制到5%以内。

 

对于余秀丽而言,消费的回暖不仅体现在柜台销售的回涨,还直接地体现在自己的工资条上。在过去疫情反复的6个月里,她拿到了过去十年里最高的收入——不算底薪,仅佣金半年拿到16万元,这受益于银泰百货在去年年底推出的数字化跨柜分佣。

 

如余秀丽一样,每一个导购都通过群聊、好友圈子掌握着客源,如今在喵街APP导购版界面,全国40000多名银泰导购都能看到一个“蝶姐为你谈offer”的商品池,各个专柜导购除了给本柜台带货以外,也可以给其他柜台带货,相当于开了一个“个人线上百货”。以7—15天为周期,单品带货第一的导购能拿到1万元奖金,余秀丽就拿了12次第一。

 

余秀丽展示的喵街导购界面

余秀丽告诉记者,过去半年,有感受到自己的老客们消费欲望有一定程度的降低。“以前换季一口气买十件衣服的客人,可能就买一两件了。但跨柜之后,你发掘新的消费群体、新的消费欲望的动力增长了。”

 

单个客人的产出值降低了,但日常消费商品依然是刚需,客群的扩大也让总产值上涨了。

 

余秀丽认为,对于银泰而言,单个导购从带单品类到带货全品类,会有显著的销售增长;对于客人而言,则代表更好的服务和体验,导购更关心客人缺什么、想什么了。“以前客人退货,都要到对应的专柜去退,但现在只要找我下单的客人,售后我都会帮他们一步到位。其实也是希望客人都来认准我,我也能多拿佣金。”对于本柜台而言,也意味着生意的增长,余秀丽回忆,曾将乔丹的折扣商品提前分享给其他专柜的销售高手,当天流水就过了10万。

 

提前布局线上线下结合的新零售模式,开创新的跨柜分佣玩法,以“人”串联货和场,本质上是用独特的服务,提升消费者体验的同时,深度渗透消费群体——在有限的钱包份额里,占领消费者的优先选择心智,这同样也是对抗外部环境不确定性的方式。

 

银泰百货喵街总经理余遥告诉记者,从2020年疫情开始,银泰百货就加大了在喵街APP的推广力度,针对性地对导购进行了专门的培训。“到2020年3月初,银泰百货全国65家门店已有超5000名导购注册为淘宝主播,日均开播超200场,成绩最好的导购单场销售额超10万元,三小时顶一周KPI。除了直播之外,我们也探索了先款后票、门店直采、集合店运营等新模式和方法,希望尽可能激励商家,建立起与商家共同抗疫的常态化机制。”

 

10天销售超万件的“新品牌”:将转化交给专业的人

 

从服务商到导购,前者搭建场,后者链接货和消费者,他们的感知最直接指向的是商场流量、人气和消费趋势的回暖,但落实到品牌层面,销售和转化情况又表现如何?

 

今年上半年,爱慕股份旗下科技健康贴身服饰品牌“HUXI乎兮”全新升级,与主品牌做出差异化定位,瞄准了敏感肌人群的内衣赛道,在产品上强调健康“0添加”。

 

爱慕股份副总裁兼乎兮事业部总经理杨彦告诉记者,乎兮品牌联动35个银泰专柜进行分佣活动,多元化的渠道布局,让乎兮上半年依然有超20%的增长,其中银泰喵街APP渠道的销售增长达到59%。她认为,“内衣消费虽然不高频,但它依然是消费者的刚需,把产品的价值点讲清楚,消费者依然会为它买单。”

 

爱慕乎兮内衣

今年618,“HUXI乎兮”最大的目标是打出超级单品的心智,5月28日—6月8日,两款“纱线一体织”的新品在银泰首发。在杨彦看来,超级单品和行业内曾说的爆品不同,爆品很多时候是性价比的维度,而超级单品更指向能契合品牌定位和价值态度的商品。从这个维度看,口碑和信任是超级单品最看重的指标。

 

为了更好地完成这次上新,乎兮品牌跟银泰首次合作了导购数字化分佣活动,让“余秀丽们”一同参与进来,最终实现10天售出超10000件,在全渠道占比达到50%。

 

杨彦认为,“人”的价值在零售行业不可替代。

 

“我们今天去思考附加于产品之上的内容,其实它有三个要素,是要有料、有趣和有用。作为品牌方,我们基于产品本身的差异和特性可以做到有料,通过第三方公司可以创新展现方式呈现有趣。但真正将产品递交到消费者手里,要让消费者形成购买,最后一个转化的步骤叫有用。而在这个维度下,无论软性还是硬性的广告,都很难和‘人’相比。它其实就是以口碑去推荐产品,去链接周边的一些已经跟你形成信任关系的客户。”

 

比如美妆导购,会给客户提供上妆、选款等附加服务

今年以来,乎兮品牌也在和银泰尝试大仓发货的系统对接。货品上架喵街APP后,通过导购激励方案来促进导购分享喵街商品,品牌方和银泰的系统对接又让仓储、发货和配货的数据得以动态调整。“很多商场线上和线下是割裂的,面向的消费者不同、消费者权益也不同。比如,像积分兑换礼品这些服务和体验维度,都需要真正把线上线下贯穿通才能实现品牌效益提升和消费者权益最大化。”杨彦认为,只有像银泰这样把人货场的链路打通了,新零售才能给企业创造更大的效益空间。

 

回顾上半年,这是品牌、平台和生意人都或多或少带有迷茫的6个月。和过去相比,杨彦说自己开始把原本长达三五年的品牌发展目标,切得更细了。“我可能会拆分到月,变化比较快的时候甚至会拆分到周,我也会告诉我的团队,通过每个小目标达成之后的喜悦感,来不断坚守自己的一些初心,对抗焦虑,增强信心。信心是通过自己和团队处于持续性小赢的过程带来的,初心则是无论什么时候,都要本着服务于目标客户的信念,以及坚持对产品品质的把控,这是做品牌最重要的基础。”

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