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活动策划包括哪些方面(解读活动策划十讲)
2022-06-23 22:36:31

活动策划营销推广中的关键步骤,好的活动能够成就好的品牌,它是一门非常有学问、非常有讲究的课题。本文从十个维度来谈活动策划,包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变。推荐对活动策划感兴趣的朋友们阅读。

活动策划,是营销推广中的重要一环。品牌要想活起来,销售要想动起来,都离不开活动。像我们平时经常提到的事件营销、传播campaign、用户参与、终端促销、电商大促、品牌发布会、订货会、经销商大会……这些都属于活动的范畴。

活动策划是一门非常有学问、非常有讲究的课题。而后,网游在国内越来越火热,国内引进出版了大量谈游戏设计的书籍,我读了七、八本,大受启发,我发现游戏设计机制能够天然地融入到活动策划和会员管理中去,这就是游戏化。

至今,简•麦戈尼格尔的经典著作《游戏改变世界》,还是我开给广告人尤其是策划人员的必读书之一。

2020年初,我在广告圈第一大号“廣告狂人”做线上直播,当时分享的题目是《如何策划一场刷屏活动》,当时直播的大纲我也写成了一篇文章《想做出刷屏活动?先避开这三大误区!》。

包括我个人,也从活动策划中受益良多。2010年我为自己当时服务的客户劲酒策划的一次活动推广,荣获了当年的广州日报杯全国十大营销案例。当时活动主办方出资,送每个获奖案例的主创前往在新加坡举办的2010亚洲广告节参观学习。

当时正值互联网大变革、各大广告公司竞相更新广告方法论和品牌工具之际,我在广告节上聆听了全球各国顶尖广告公司分享的最新理念和案例,对我是一番思想上的洗礼。再后来,国内某个头部的知识服务机构找我合作开发一门线上课程。我给出的题目就是活动策划,整个课程一共10讲,我列了一份大纲给了对方。

不过由于时间和精力的问题,这门课最终没有录制上线。等到我打算开始做视频号,我就在想,视频号总得录点公众号没写过的内容吧?于是我就想到了这份活动策划十讲的课程大纲,然后录成了十期视频。

这篇文章分享的就是这十期视频的文字稿,内容略有增删。说回正题。

虽然活动策划非常重要,但是我们今天提到活动策划,很多人关注更多的却是一些执行层面的工作,诸如5W1H,包括活动时间选择、活动地点设定和场地布置、邀约出席人员、活动主题撰写和背景板设计、活动流程和形式步骤、现场物料制作和工作人员安排。

其实活动要想实现销售目标,完成品牌传播目的,真正影响大量消费者群体。那么我们在做活动策划时就不能只考虑这些战术问题,而是要关注一些更重要的点。

所以我会从十个维度来谈活动策划,包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变。那么,接下来我们就正式开启这个话题。

一、价值活动策划的目的和意义是什么?

对于活动策划来讲,首先我们要回答一个问题,企业为什么要做活动?活动对于品牌营销的价值和意义是什么?企业做活动是不是就只是做个打折促销、转发抽奖就完事了?

这个问题,我把它放到一开始就来讲,因为只有搞懂了活动策划的目的,才能策划出好的活动。

在传统年代,品牌打造的主要方式其实是广告曝光。我自己总结了一个品牌三板斧叫做“代言人+砸电视广告+终端开店铺货”

既然品牌知名度主要靠广告树立,品牌价值和形象主要靠广告传递。所以企业在线下、在终端做的活动,主要是销售性质的。to C端主要是促销活动,打折、买赠;to B端主要是铺货活动,比如订货会、经销商大会等,广告投完开始招商、开店铺货。

但是在今天互联网的年代,品牌的打造方式变了,不再是单向的曝光和传播,而是双向的沟通和社交。与消费者产生交互非常重要。消费者在这种交互之中,对品牌产生体验、建立认知、形成牢固的关系。

那么品牌怎么和消费者进行交互呢?光靠一个干巴巴的硬广肯定是不够的,这时一个非常重要的载体就是活动。活动对于品牌的意义有三点:

活动策划是奔着影响消费者的心理和行为去的,只有基于这个目的去做活动策划,才可以做出真正有价值的品牌营销活动。所以企业在做活动策划就要考量两点:

一是消费者在活动中有没有获得感,不光是物质利益的回报,还是精神层面的奖励。不然人家为什么要参与你活动呢,直接下单不就完了吗?

二是消费者到底在活动中有没有参与感,很多活动看着是希望消费者参与和互动的,但实质上却是单向的传播,活动不是靠消费者口碑和社会话题扩散,而是靠媒体老师发稿宣传。这就是变成了活动式硬广,做活动的目的是为了给新闻通稿找素材。

二、IP如何对活动进行品牌化运营?

我们看到,很多企业一年到头都在做活动……从传统的节庆节点春节、情人节、妇女节、五一劳动节、520、母亲节、儿童节、父亲节、端午、七夕、中秋、十一国庆、重阳节、圣诞节、元旦、冬至。到电商的各大节点,超品日、618、双十一、双十二……加起来又有十几个节点。最后还有年度大事件,比如明年的冬奥会、世界杯、亚运会等。

一年几十个营销节点的活动,构成了全年的营销规划。但如此多的活动,也导致整个企业疲于奔命,市场部累到崩溃。但是活动做得越多,企业营销效果就会越好吗?要知道互联网上一切都是速朽的,消费者非常健忘。就算是再牛的活动,再大的新闻事件,在社交媒体上也就维持两天的热度,然后大家就去吃别的瓜了。

企业做活动更是如此。极有可能花了一大笔钱做传播,结果半天的热度都没维持住就掉下去了。这样的活动当然谈不上给企业带来持续性的增长效果。

其实企业的活动策划,应该追求的不是数量,而是质量。是品牌化运营,将活动打造成为品牌,这就是活动IP。它可以成为企业的私域营销阵地,成为黏住用户的一个流量池。

不追求持续化的活动经营,而只考虑每个活动都去刷半天屏,并不能给企业带来持续性的增长效果。比如安利纽崔莱的活力健康跑活动,它是在2002年6月8日在上海第一次举办。从此这个活动就一直举办到今天,安利纽崔莱一个活动坚持了18年。到今天“健康跑”变成安利纽崔莱一个强有力的品牌,提到健康跑,就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗?

活动策划十讲

还有餐饮和食品行业。对他们来说,每年营销规划的一个重点就是推新品,新菜式、新口味,如此才能抓住消费者的尝鲜心理,刺激消费。没有新品,消费者很容易审美疲劳。但是推新品是需要花大笔营销费用的,否则消费者都不知道你推了新产品。

企业一年推几款新品,全年的营销预算就花完了。所以老乡鸡做了一个活动,叫做“每月1号上新菜”。通过固定的时间节点,固定的消费仪式,形成用户记忆,从而降低新品推广的成本,累积品牌资产。

活动策划十讲

这就是高明的活动设计,这就是IP化的活动品牌。

三、洞见活动策划的灵感从哪来?

畅销书作家格拉德威尔在其著名的《引爆点》一书中,提出过一个引爆流行的公式,分别是——个别人物法则、附着力因素、威力环境。前两个法则,后面两讲我会跟大家分享。这讲谈谈威力环境。

为什么叫威力环境呢?它的意思是如果你的营销策划,符合今天整个社会流行的大环境,符合群体消费心理。那么它就更加可能被引爆,并且成为流行热点。

活动策划的灵感从哪里来?就是要从社会文化之中找灵感。从社会的断裂之处入手去做策划,再巧妙融入产品。这样的活动策划关联了环境因素的重要性,因而更有机会引爆。

像李宁跑去敦煌开产品发布会,特步和少林寺达成合作,在少林寺开发布会,为什么?因为国潮是今天的大背景,所以大家在做活动的时候都在寻找传统文化背景,这样的活动在社交媒体上更容易得到大家的认同,得到大家的传播和转发。

活动策划十讲

还有平权运动的兴起,女性独立自主的价值观得到越来越多的认同,所以我们可以看到各种针对女性的活动。比如超能的超能女人、sk-ii的相亲角营销。文化洞见非常重要。

活动策划十讲

还有2008年澳大利亚昆士兰旅游局的“世界上最好的工作”活动企划。当昆士兰要做推广时,正赶上07年底金融危机爆发,人们在危机之下担心失业和工作,肯定无心旅游。

这个时候再跟消费者沟通旅游,强调澳大利亚有多美是没有用处的,于是昆士兰转而搞了一场职业选拔大赛。要高薪聘请一名护岛员,每天的工作就是度假、度假、度假。工作和薪水一出,昆士兰顿时成为全球关注焦点。

活动策划十讲

这就是活动策划的出发点,洞见。没有对文化的深刻洞见,就谈不上对内容的有效运营。

四、话题是参与活动的人重要,还是围观的人重要?

我们做活动经常有一个误解,就是以为活动是做给参与活动的人看的。其实这完全不对。因为受到时间和场地的限制,通常来讲一个活动参与的人数,不过几百人,顶多也就几千人,过万已经非常夸张了,极为罕见。但是企业为了做一个活动,投入的成本可能十几万,几十万。如果只能影响到几百个人,这非常不划算。

所以大家一定要谨记,活动是做给围观的人看的,不是做给参与的人看的。围观的人数是参与的人数至少10倍。线上活动尤其如此。

做活动的意义在于围观,而非参与。如果你能意识到这一点,那么你自然就会去思考一个问题,消费者为什么要围观你?这就对了,想到这一层,说明你做活动策划算是上道了。

我们再看很多企业举办的新品上市发布会,新车试驾会等等,请去活动现场的主力都是媒体,用户邀请得非常少。何也?请媒体参加发布会,主要就是为了让他们写稿、发稿,从而影响到更多读者,了解企业信息,了解企业新品。

品牌性质、公关性质的活动固不待言,就算是促销性质的活动,也不能只把目光盯着那些下单的顾客,也要考虑到促销结束以后,还怎么持续下去,让更多人愿意下单。

但是光靠发稿是影响不了今天互联网上的消费者的,这是非常传统的公关思维。

要想让人围观,形成刷屏效应,这就需要做活动的动线设计。通过活动制造话题,创造内容,从而打通线上和线下,实现活动最大限度的传播效果。活动本身的价值就在于制造话题、输出内容,从而带来二次扩散。

要知道,活动执行只是一个完美活动策划的1/3,还有2/3是话题引爆和内容扩散。

话题引爆——活动执行——内容扩散,这才是一个活动的完整路径。

当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整,比如先执行活动,通过活动生成话题和内容,从而形成社会扩散影响更多人。或者也可以先制造话题,引爆大家的关注和兴趣,然后再设计好的内容扩散出去、影响更多人,当很多很多人将目光投向你时,你再执行活动,自然引来了流量,不愁活动没人参与。

比如百度糯米当年在小黄人大电影上映时搞的一个促销活动,在百度糯米买电影票送香蕉。可以试想一下,这样的小活动当然没有人关注,也不会有几个消费者会为了一根香蕉转发朋友圈。于是百度糯米在做这个活动之前,先做了一波话题#小黄人卖香蕉被城管驱赶#。

他们也没有真的上街去卖香蕉,就只是请来几个人,弄好服装和道具摆拍了几张照片发到了网上。但这个话题很快冲上了微博热搜,并引来不少媒体报道。最后百度糯米官宣,承认这是自己搞的促销活动,然后邀请大家上百度糯米买电影票。活动自然大获成功。

活动策划十讲

这就是话题的重要性,也是活动策划的完整步骤。

五、群体如何找准活动策划的目标对象?

上一讲我们有谈到,活动策划最终的目的是影响大量消费群体,但是为了影响这大量群体,其实活动必须针对少数群体展开。

因为你的目标人群一大众化,那么你的活动就很容易失去焦点,失去压强。这样的活动,看上去是针对所有人的,但是没有一个群体会产生“这个活动是做给我的”这样一种代入感。

典型案例比如2016年sk-ii的相亲角营销,sk-ii拍摄了一组针对“剩女”的纪录片,又在上海的相亲圣地人民公园搞了一个事件营销,这个活动针对的就是“剩女”这一个群体,但是却打动了全体女性,并在社会层面产生了巨大影响力。如果sk-ii只是泛泛的针对所有女性营销“改写命运”这一品牌诉求,其实并不会产生这样的效果。

活动策划十讲

假如说,我是一间社区生鲜店,我现在要做活动推动用户增长,那该怎么做呢?最简单的比如做促销,买够多少钱的菜,就送一盒鸡蛋。

这样的活动当然是有效的,但它不会引起什么扩散和话题,因为它没有一个被人们所传播的点。所以它没办法影响到更多的人,你只会送很多蛋出去。那我把这个促销活动改成针对上班族的送鸡蛋活动,比如我在店门口挂一个横幅“关爱996,鸡蛋是身体的福报”,以此为活动主体做促销,再配合一些小物料。那么,路过的人看到也许会会心一笑或者哭笑不得,然后拍照发到朋友圈或者小区业主群里。

这个活动就具备了扩散的可能性,对吧。这就是人群的精准才方便你产出内容和话题,从而具备更强的传播穿透力。

当然你找准目标人群之后,也就更容易找到你的意见领袖(谁会帮你扩散这个活动),这个群体也就成了你的活动向外扩散的源点人群。

六、动机做活动一定要送奖品吗?

很多时候,为了吸引消费者参与活动,活动主办者经常会犯两个错误:

其一,降低活动门槛。他们担心参与活动的难度太大,消费者不愿意参与了。结果这导致了活动机制太过简单,看起来相当白痴,消费者反而更没有参与的兴趣了。

其二,设置大量奖品,用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到,反而吸引来一群羊毛党。

要知道心理学上有个名词叫做“驱逐效应”,它的意思就是奖励会挤出乐趣。

比如说你为人父母,希望培养孩子多读书的好习惯。那你应该怎么做呢?应该激发孩子对阅读的兴趣对吧。但你告诉孩子说,每读完一本书就给他10块钱或者一个玩具作为奖励。那你就麻烦了,因为你给的钱越多,孩子就越对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励(或者奖励变小了),他就再也不肯读书了。

金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。道理很简单,为什么你上班公司要付你薪水,你打游戏没人给你钱呢?你提供奖品,就是在暗示消费者这个活动很无趣。

在心理学上,人的动机分两种:内在动机和外在动机。这两种动机,我们可以把它叫做为兴趣做事和为报酬做事。内在动机的话,行为本身就是回报。外在动机的话,回报则是来自于行为之外。

好的活动设计,一定要让用户产生兴趣,真正吸引到愿意参与,而不是靠奖品。

七、激励活动策划能像游戏一样让消费者上瘾吗?

不管是古代的象棋围棋、麻将扑克,还是现在的各种网游手游、体育赛事,游戏自古以来就有数量宠大的玩家参与,并且沉浸其中、充满欢乐。

那么,为什么玩游戏让人快乐、让人上瘾吗?这是因为游戏的设计有两点激发了我们:

1. 每个游戏都会给人明确的目标和实现目标的一套规则(也就是方法步骤)

而人类这种生物的特点就是人一旦有了目标,那么做事就会很有动力。现实生活中,为什么很多人会感到迷茫、感到无聊呢?恰恰是因为很多人在生活中没有一个明确可量化的目标,或者有目标但是没有实现目标的规则与方法。

2. 你在游戏中有努力,就会有明确的反馈

比如你在游戏中击败了敌人和怪兽,你会获得多少经验、财宝、装备、生命值、武力值等。即时的反馈,能够告诉你离目标还有多远,能够让你实时看到自己努力的成果。反馈带给人成就感和掌控感,也就是乐趣的来源。

所以什么是游戏?标准的定义公式就是游戏=目标+规则+反馈。

这三样基本的元素,是任何游戏都不能缺失的。对于活动策划来说,最重要的就是要给参与活动的消费者提供明确的反馈和激励,从而激发消费者参与活动,享受活动的过程。

这个激励的机制叫做PBL——Points点数、badges徽章、leaderboards排行榜。PBL是最基本的游戏元素。

点数就是积分,它给用户提供目标感,以及让用户产生固定的期望,只要你做出相应的行为就会得到奖励。比如各大商家的会员积分系统。

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