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携程,一场说亏就亏的旅行
2022-06-30 10:54:49

“立不住,躺不下”,自从新冠以来,携程就没有好过,充裕的现金流也不可能让其在短时间倒下。

6月28日,携程发布2022年第一季度财报。数据显示,一季度营收41亿元,同比与同期持平。净利润方面,本季度亏损9.89亿元,去年同期净利润为18亿元,由盈转亏。

过去一个季度,因为封控原因,携程依然没有看到任何曙光。自2020年疫情爆发以来,营收唯一一次恢复性增长来自去年二季度,其余八个季度营收皆呈现负增长。

携程毛利率依然维持在70%以上,这表明业务本身并没有失去竞争力,亏损的主要原因还是来自疫情,这导致国内出行市场始终无法迎来反弹。

去年携程上市时,曾花了相当篇幅给市场讲了一个短途旅行的故事,并信心满满地认为短途旅行、当地游、国内精品及高端住宿体验的需求增长,将对冲一部分疫情所带来的风险。此外,携程持续加码内容营销,试图为疫情褪去做好准备。

众所周知,携程乃至旅游行业的问题已经不是单纯的疫情问题了,在不可抗力之下,所有人都得看看自己还有多少存粮。截至一季度末,携程短期投资、现金及现金等价物总计633亿元,余粮还是相当充裕。

双轮变独轮

住宿预定与交通票务是拉动携程增长的两个轮子,疫情前,两轮驱动的模型确保平台持续增长,然而如今成了独轮车。

截至一季度末,携程住宿预定营收15亿元,同比下滑8%。交通票务营收为17亿元,同比增长10%。两大核心业务营收都只达到疫情前(2019Q1)的50%。

最近九个季度并非全是坏消息,至少住宿预定最黑暗的时刻已经过去,2020年的一季度已经提前探明了底部,去年与今年一季度营收都呈现缓慢回暖的态势。

相较而言,交通票务的情况比住宿严重不少,仅有去年二季度出现过一次回暖,随后数个季度皆萎靡不振。今年五一小长假也不容乐观,多地静态防控使得中长途旅行大幅减少,将显著影响二季度数据。

交通票务对携程的影响远非营收那么简单,更重要的是其与住宿预定业务脱钩。

明面上,住宿预定与交通票务看似是一个闭环,相当一部分用户购票之后,会有预订酒店的潜在需求,但是当中长途旅行减少时,交通票务将无法带动住宿预定业务增长。

而携程还有另一个“小九九”,将交通与住宿的需求打包,有助于防止用户、酒店绕开携程,也构筑起一道阻挡竞争者的护城河。如果交通票务无法锁定,那么仅靠酒旅单打独斗,在竞争之下,携程几乎没有可能杀出一条血路。

最近两年,不仅住宿与交通票务脱钩,而且在线预定与线下到店也在脱钩。

四月中旬,陈林像往常一样,在携程订好了机票与酒店。结果前后几天的航班陆续取消,他只得改订一天之后的火车票,并取消了酒店订单。

取消之后陈林没有再预定酒店,而是直接到店办理入住。“一个是出发前不知道火车会不会取消,其次来回时间不好确定,就算到了酒店,各地防控政策不一而足,也不知道自己能不能住进去。”

另一位经常出差的白领王诚表示,今年一些酒店前台会以“该价格服务已经过期”为由,要求他退订订单。在交涉过程中,酒店为了达成目的,还会提出附赠早餐券、接送机、擦鞋等服务诱导用户。

一位业内人士表示,来自在线渠道的订单都会产生佣金,携程的比例并不高,仅为10%。该人士认为,线上渠道有助于帮助酒店锁定需求,带来更多客源,可是2020年以来,整体客流下滑明显,他们不得不说服用户退掉在线订单。

“携程给你优惠多少,我们就给你优惠多少,消费没有任何损失。”这样一来,相当于酒店从平台获客,但却不用缴纳佣金,“10%并不多,但蚊子腿也是腿。”

携程应该对此心知肚明。

多位有过退订经历的用户告诉光子星球,退订后会接到来自平台的回访,大多数人都会如实告知。“客服只是淡淡地‘哦’了一句,便挂掉了电话。”

从财报与市场情况看,携程的拐点尚未来临。只要国内长中途旅行没有恢复,交通票务营收将会持续承压。住宿预定也不会好到哪里去,酒店与平台已经出现某种“囚徒困境”,市场收缩让双方落入零和博弈的陷阱之中。

降本蛰伏

“即使在最黑暗的时候,你也要想到未来有一天我们必定冲破黑暗。”人们不会忘记2020年,携程CEO孙洁谈及疫情时,她坚定的语气下忍不住落泪。

两年过去,疫情没有过去,携程也没有好起来。

显而易见,营收何时重回增长通道取决于疫情何时平复,而旅游业想要活下去只有在成本侧尽人事,才有机会等到云雾初开时。

携程曾在疫情爆发初期,试图以一己之力扭转乾坤。彼时垫资10亿元,以缓解退订潮所带来的资金压力,随后还不时推出补贴,刺激消费。可惜在疫情面前,这些开支全都石沉大海,未能泛起一丝涟漪。

携程不是大户人家,看到效果不佳,也跟随大流缓缓步入了收紧开支、谨慎经营的阶段。

从数据看,疫情爆发以来携程三费持续收窄。2019年每季度平均费用为70.75亿,相比2020年季均39.25亿、2021年季均44.75亿,回落地非常明显。截至今年一季度末,三费持续收缩,总额为34亿,成本控制得相当好。

节制开支,不意味着携程已经“躺平”,从此间三费结构与变化情况看,更像是一种被迫蛰伏。

坦诚地说,过去两年携程对成本的控制做得相当不错,各类费用缩减几乎与市场节奏同步。行政费用一度是三费中占比最高的一项,如今收缩却最为明显,相比2020年一季度的19亿,已经回落到6亿元,几乎收缩了七成,结合数个季度走势来看,继续优化的可能性不高。

同样,携程的市场费用也有一定收缩,唯一一次大增还是在2021年五一节所在二季度。截至今年一季度末,市场费用仅为8.43亿元,同比减少11%。

整个疫情期间,携程的产品研发费用却在去年保持两位数增长,取代行政费用成为第一大开支。相较2020Q1,今年一季度产品研发费用为20亿元,同比减少11%。

产品研发费用没有削减表明携程面对时断时续的疫情,并未死心,毕竟经历过20年前的SARS,会比其他同行有更多生存经验。

另一个值得注意现象是,后疫情时代,OTA行业从拼补贴、拼营销开始向拼内容转变。人们依然记得,2020年梁建章与孙洁红花绿叶般地直播,随后围绕内容平台“星球号”,打通直播、榜单和社区内容营销系统。

KOL与直播有助于刺激用户产生消费心理,可是客观地讲,当消费者根本没有条件出门的情况下,内容化是一件既费马达又费电的事情。

我们注意到,今年4月30日五一小长假前,携程“24H热门直播话题”中,排行第一的话题竟然是“宅家看风景”——如果用户继续宅在家里,要么携程得转行卖广告,要么梁建章和孙洁得开打赏,否则内容营销无法带来任何现实帮助。

何况,携程的社交与流量属性怎么也无法与抖音、小红书相提并论。

上游肢解携程?

都知道,携程困在疫情里,确切地说,携程困在汲汲营营的供应商里。

疫情以来,国内航空公司业绩低迷不振。过去两年,国航、南航、东航三大巨头累计亏掉了780亿元,迫于压力,航空公司只得加速提升直销比例,降低代销比例。“提直降代”与疫情完成了对携程交通票务的双杀。

前文提到,票务对于携程而言不仅是重要营收收入之一,而且还与住宿预定息息相关。另外,平台与酒店的关系也因为行业下行压力,而变得微妙。携程曾与一些头部连锁品牌推出联合会员,但是当这些大供应商都存在生存问题时,往日亲密无间的战友也可能调转枪头。

“可以共富贵,但不能共患难”,一位业内人士告诉光子星球,酒店与平台之所以能够维系,绝大部分是由于平台型经济能够摊销营销成本、带来更多客源。可一旦客流下滑,那么平台反倒成了压在供应商头上的大山了。

不收佣金,携程要死,收了佣金,酒店难活。

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