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天猫不卷618,因为它对未来另有想法
2022-06-30 10:35:02

今年618,各大电商平台照例发“战报”,办晚会,唯有天猫“静悄悄”,与同行相比实在是太低调了。

显然,天猫不想卷618。常识告诉我们,淘系电商是国内电商购物节的发起者和集大成者,没有人比它更懂购物节。如果天猫主动“不卷”,那么我们应该意识到,时代正在悄然发生变化。

让我们思考一个问题:为什么要举办电商购物节?传统零售行业也存在购物节、促销季,但是不如电商行业那么高效、那么集中。在我看来,国内电商购物节的历史使命可以分为三个阶段:

在零售电商发展初期,以淘宝“双11”为代表的购物节,作用更体现在用户端:吸引新用户、提高电商渗透率。在大部分消费者尚不习惯网购的情况下,每一次“双11”都是电商行业的一次绝佳宣传,大大加快了零售电商的垦荒速度。

在零售电商初具规模的时代,购物节在商家端的价值更加突出:促进电商品牌化、培育新品类、提高用户黏性等。最典型的例子是:过去几年冉冉升起的“新国货”品牌,几乎都是通过某次电商购物节实现销量暴增、走进大众视野的。与此同时,购物节期间的高并发需求,也考验了电商平台的物流供应链与技术水平,鞭策它们不断加强基础设施建设。

时至今日,零售电商在中国已经非常发达,随着电商人口趋于见顶,粗放式增长的时代结束了,取而代之的是追求“高质量发展”的时代。因此,像618这样的购物节,其定位必将从“疾风密雨”走向“春风化雨”。不内卷、不揠苗助长、更重视长期目标,不仅是今后购物节的常态,也是整个电商行业的常态。

所谓“高质量增长”,就是可持续、有利于整个生态系统的共同利益的增长——更重视“消费”而不是“交易”,更重视“留量”而不是“流量”。如果从明年开始,所有主流电商平台都不再公布,或者至少不再强调购物节的GMV数据,我不会感到奇怪。

不是说,GMV不重要了,它毕竟还是电商的一个核心指标。但如果只执着于GMV,会掩盖掉很多更重要的东西:交易规模上去了,商家是否能赚到钱,消费者是否得到超值的体验?以及,大促的爆发效应,能够为未来沉淀些什么?

从商业价值上来讲,淘宝天猫拥有中国最多的电商人口——10亿消费者,和最大规模的零售交易(GMV),服务好10亿人才能“做深中国大市场”、获取新的增长曲线。在此意义上,GMV的重要性相较过去已然下降。

这是在引导投资者和媒体,把目光从短期的交易数据转移到长期,不再计较一城一地的得失,而是关注那些根本性的战略问题。淘宝已经无需用GMV来证明自己的价值,它还有更重要的事情要做。特别是当下,经济下行压力大,消费尚未复苏,再加上疫情的纷扰,如何“在不确定性中找到确定性”,是淘宝作为平台的使命。

不要误会,今年淘系电商在618期间当然没有躺平,反而做了很多工作,其工作重点就是“帮助商家稳大盘、做增长”,给商家缓解压力,包括但不限于:

在资金层面,淘宝/天猫商家可以获得1000亿元额度的“提前收款”服务,以及“备货无忧”信用贷款;618预售商家可以获得100亿元额度的“预售即回款”服务。这是为了帮助商家缓解资金链压力,解燃眉之急。

在营销层面,简化营销流程、简化平台运营规则、改变过于复杂的促销玩法,在营销IP方面“做减法”,同时鼓励商家经营私域流量、进行公私域联动。这是为了帮助商家降低营销压力,把营销预算用到刀刃上。

在疫情应对层面,一方面继续加强物流基建、保证供应链顺畅,另一方面向受到疫情影响的商家提供常态化的疫情免责机制。这是为了让商家尽量少受到疫情的影响,正常开展经营。

这些都说明,电商购物节的主题已经变了。今年天猫618,提振商家信心、提升消费者体验成为更重要的事。

以前,很多商家抱怨618这样的购物节运营太累、套路太多,对商家而言纯属“赔本赚吆喝”——总而言之,进退两难。今年的情况大不一样,如果你在天猫618期间买过东西,就会发现促销活动有了大幅度的简化。从现在开始,天猫将集中精力于小黑盒、超品日、会员日等日常促销手段,其目标在于培育新品、培养用户忠诚度、打通品牌会员体系,而不是拉高短期交易额;这种发展模式或许会慢一些,但是也会更稳固、更持续。

我知道,肯定会有人反驳上述观点:“什么不想卷,恐怕是卷不动吧!所谓高质量增长,只是增速放缓的托词罢了。你有什么证据证明,天猫找到了一条新的、可持续的发展道路吗?”

当然能证明!最好的证据就是“新”:新品,新品类,新品牌。这是本届天猫618最大的亮点之一,只需要看看下面这组数据就知道了:

整个618期间,天猫大约30%的成交,来自超过4500万个新商品。

运动户外、宠物、健康、潮流玩具等趋势品类同比增速大幅提升,例如预制菜增长了230%。

有410个新品牌的成交同比增长超过100%。

在几乎所有细分行业榜单当中,都有大批新品牌的名字。例如,食品行业成交前20名就有5个“新国货”品牌。

其实,从多年以前,“新国货”概念刚刚崛起时起,细心的人就会注意到:绝大部分“新国货”品牌是从天猫崛起并进入主流的。最典型的例子是2019年的天猫“双11”,完美日记、花西子、全棉时代、元气森林、三顿半、钟薛高……这些不同行业、不同定位的“新国货”,不但实现了销售额的强劲增长,而且在品牌认知上也实现了“出圈”。没有天猫就没有新国货,这一点应该没人能否认。

今年618也是如此。就拿我最熟悉的咖啡品类来说,除了早已成名的三顿半,隅田川、永璞两个“新国货”品牌也进入了食品类排行榜的前列;此外还有雀巢旗下的外资品牌Nespresso。作为一个重度咖啡爱好者,我熟悉从手冲到胶囊、从挂耳包到冻干粉的各种咖啡品类。我在几乎所有电商渠道都买过咖啡,但认识新品牌的场所几乎总是天猫,买的最多的也是天猫。

大约一个月前,我跟一位资深电商从业者聊天。他认真地告诉我:“直播电商现在势头很猛。但是,品牌方需要记住:无论在抖音、快手、视频号还是别的什么平台直播,一定要记得同时开设淘宝/天猫旗舰店,因为那是品牌粉丝沉淀的地方。如果你真的想建立一个品牌,想把流量留住,天猫就是不可或缺的。何况,现在的淘系电商已经能够提供很强大的私域运营工具了。”

普通消费者也是这么认为的。不止一个朋友告诉我,他们在任何社交媒体或直播平台上看到一款商品,如果留下了足够深刻的印象,总会去淘宝APP搜索品牌名称,乃至成为品牌会员、参与品牌活动。现在全球都流行DTC (Direct-to-Consumer)品牌,它们在欧美的主场是独立站或独立APP,在中国的主场却是天猫。这一点很容易理解,因为天猫能为它们提供更完整的生态、更高质量的基建以及可持续的用户运营模式。

当然,科技创新也是非常重要的。2017年成立的天猫新品创新中心(TMIC),旨在基于大数据分析和小样本调研,帮助品牌发现市场机遇、提高新品开发效率。现在,TMIC已经成为全球最大的数字化新品研发平台,而且还在进一步升级之中。阿里在云计算、人工智能、机器学习等领域的基础研发能力,是天猫能够不断孵化新品的终极推动力——这也是竞争对手难以复制的推动力。

说白了,现在整个电商行业,乃至整个大消费行业,都在面临一道选择题:未来的中国消费成长路径究竟是什么样的?

在商品端,立足于绝对低价、薄利多销,不考虑产品差异化和品牌升级;在渠道端,坚持大水漫灌的漏斗式导流,凡事以短期流量优先,不追求持续运营。这其实就是过去十几年,大部分商家的选择。

在商品端,形成多元化、多层次的产品布局,开发差异化新品、培养品牌调性和忠诚度;在渠道端,注重细水长流地培养核心用户群,建立与用户的长期感情关系。这是天猫的选择,也是它希望商家做出的选择。

天猫率先不卷618,这是一件好事。因为时代变了,购物节承载的使命变了,整个零售电商行业的成长模式也变了。这一天迟早要到来,只是有些人意识到了,有些人还没有意识到。我相信,那些最先意识到时代变化的人,能够为下一个时代做好更充分的准备。让我们拭目以待。

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