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今年618,天猫向你比了个猫头
2022-06-20 10:30:23

如果007没记错的话,“猫头联合”已经连续登陆7届天猫双11了,早已成为了天猫的一项传统艺能。让人意外的是,今年618天猫居然也玩起了猫头。

更关键的是,今年这个标志性的猫头不再仅以平面海报的形式呈现,而是变成了一个商家品牌们可玩,人人都可玩的“手势”。

第一次亮相618,第一次变成手势舞,第一次带动用户一起玩……这回的猫头新创意,不仅带来了久违的新鲜感,更让天猫将用户与品牌共创的路子一路走到了底,一起诠释了什么是生活热爱,一起演绎了什么是天猫一直倡导的“理想生活”。

01、第一次猫头联合亮相618,一个手势将爱关联天猫

这支手势TVC延续着今年618“生活就该这么爱”的主题,清晰展示出天猫618猫头联合的核心创意——“用爱的手势关联天猫”。

“打开爱心,变成猫头”这样一个简单手势变化,就直观将天猫与“爱”关联。而这个爱,正是人们对于千万种不同生活的热爱。

像身体爱多巴胺那样爱,像舌尖爱美食那样爱,像 puppy爱我那样爱,像人类爱发明那样爱……每一个人对生活热爱的原始驱动力,最后都汇集成为了特定的生活方式和消费趋势。

而片尾框出现在“猫头”里的品牌们,也隐藏在这些场景中——提供美食原味的理象国,探索发明爱好的PICO,记录美貌自信的华为,守护宝宝成长的金领冠……都成为了大家释放对千万种不同生活“热爱”的切实助力者。

 

 

通过这个手势联合创意,天猫向广大用户呈现着:平台正携手各大品类品牌和消费新趋势,一起和用户分享生活的千万种热爱,并激发着无数人对生活的热情。一个手势,把平台、用户和品牌,通过热爱串联了起来。

除了串联三者,手势关联爱的创意背后,还有着天猫对当下大环境下人群情绪的深刻洞察——在度过了变化莫测又有些低落的上半年后,人们需要去找回生活的热爱,更需要热爱生活的正向激励。这个简单的手势里充满了对生活的热爱,而这种热爱正是推动大家勇敢前行的内生力量。

 

02、第一次用户卷入的手势走红,全民合拍演绎掀起猫头流行

 

天猫之所以用猫头创造一个代表热爱生活的手势,必定还有一个底层思考是:手势是可以像一个“网络梗”一样,在人与人的交流中传递、流行开来的。

可见这个创意本身就预示着,此次猫头联合不仅是要联合品牌商家,更要联合广大用户,将这股生活的热爱力量one by one地传递出去。

果然,基于手势打出“猫头与爱关联”的概念后,天猫同步跟进着另一个动作——有爱才会合拍。在不同社交平台上结合社区文化特点,天猫联动KOL、普通用户一起合拍,将这个手势进行了立体诠释。

微博上,天猫根据微博作为“热点话题发酵场”的特征,结合各种热点,玩转了手势话题。

在#有爱才会合拍#的主话题下,天猫“蹭”上了王心凌爱你、毕业季云合拍、圣火喵喵教等微博热点,打造了#比心总是来得猝不及防#、#这才是合拍的正确打开方式#、#被人类通用手势拿捏了#等热点话题,并延续话题热度,推出#这个猫头我爱了#进行品牌矩阵联合发声。

这些话题讨论率先将“手势”、“比心”内容炒热,并在微博用户中形成了这个猫头手势是“有趣手势”的印象。

 

有趣初印象吸引微博网友关注到猫头手势后,天猫更进一步联动原创KOL在猫头中沉淀许多真实、有爱故事。在#百分百合拍是什么体验#、#情侣为了合拍有多努力#等话题中,情侣、朋友、亲子博主们纷纷结合生活化场景创作,将手势合拍上升到默契合拍。这些故事性的“合拍”,让“比个猫头”成为了表达爱的最佳手势。

猫头手势在微博上“从有趣到有爱”的概念深入演变过程中,@天猫 官微也全程联动品牌,鼓励用户们一起来比个猫头,分享自己的“合拍故事”,由此收集到了不少用户真情实感的UGC。

从微博KOL的创作到微博网友的互动,所有关于猫头手势和有爱合拍的内容,都有一个很大的特点就是 “真实”。在看过了许多精致、套路、煽情、打鸡血的内容后,当代人最需要的其实是那些聚焦到真实的“人”和真实情感上面的内容。只有这种真实,才能让大家代入自我以此抚慰、激励身处平凡世界还在依旧追逐热爱的每个人。

而在抖音这个更侧重“用户共创演绎”的平台上,天猫又换了种策略,着重强调着“手势”的多元创意呈现。

天猫在抖音上从颜值类和萌宠类两大赛道进行手势的创意植入和互动玩法设置。其中颜值达人们引领的#喵喵比心手势舞#风潮带动了不少素人用户主动加入。萌宠达人们发起的#喵喵教新舞首发#,也将最近抖音大热的“猫猫教VS狗狗教”之争,推向新一轮高潮。就连天猫本喵也跳起了新舞,力挺喵喵教。

抖音上来自美妆、汉服、萌宠等各领域的达人们,本身就自带了某种“热爱标签”,而他们影响、带动的同圈层的粉丝。因此,这一轮抖音喵喵手势舞热潮,在开发手势新玩法的同时,也成为了有着相同热爱的人群展示热爱的仪式。

一系列“猫头手势”传播中,猫头也赢得了可观热度,全网声量30亿+,微博多个话题自然冲上热搜榜,抖音的手势舞创意更是霸榜四天高居不下——过去我们每年盘点的猫头热点,都是重点欣赏猫头联合带来的视觉盛宴,而这次是真正第一次由用户掀起了猫头手势合拍流行。

身处传播去中心化时代,在微博、抖音通过用户共创,将原本的传播受众变为内容生产者和主动传播者,显然有利于猫头手势穿透618营销重围,快速出圈。更重要的是,天猫在两个平台以多元话题切入,结合热点时事、达人创作和用户UGC来演示猫头,其实都是为了将猫头手势里“爱”的含义,真正绑定到了现实用户故事里,让这个猫头真正成为了用户故事的承载者。

从这里也就不难探知到,“有爱才会合拍”的“合拍”其实有一语双关:第一层意思就是联动用户一起来拍新的猫头手势,鼓励用户用手势表达对生活的热爱;

而另一层意思则是“与用户分享同一种热爱生活方式,支持热爱生活的品牌,才与用户是天生一对”。这其实也揭露了当代品牌吸引用户的核心魅力——过去品牌仅依靠产品吸引用户,而当下,在产品之外,用户更愿意与有理念、精神、价值共鸣的品牌为伍。

与品牌联合变幻出无数种猫头造型的天猫,自然成为了聚集用户共鸣的重要平台。

 

03、第一次猫头联合传播破壁,创新包围式沟通生活热爱

品牌和用户的“合拍共鸣”,不仅存在于用户互动演绎中,更借着天猫平台生态和品牌联合能力,全方位与用户沟通。在此过程中,一些破壁创新的营销尝试与探索也在打造了全新的用户接收体验。

1)内容破壁:从静态海报到动态有声物料

今年618,天猫与42个大牌一起推出了猫头联合海报。这些猫头视觉在全国20+个城市街头被点亮,刷爆100亿+高调曝光!品牌猫头动画视频也霸屏了全国超过20w+梯媒,全面覆盖用户线下生活场景。

这些大牌猫头创意中,不仅加入了特定的品牌生活方式场景,还与代表热爱的爱心视觉元素巧妙结合,将“天猫紧密关联生活热爱”的概念以视觉形式延展、扩散。

 

 

此外,不同于过去的静态海报,此次的品牌猫头联合海报不仅是动态的,还加入了品牌的标识广告音。宝马mini的海报里有汽车喇叭声,惠氏海报里有孩子们的童真笑声,猫粮品牌素力高的海报自带喵喵叫……这些猫头海报通过加入动态场景和声音,为广告受众创造了更强的沉浸式体验。更重要的是,有声动态海报的创新,是在过去的视觉基础上,为品牌累积着声音资产。这些与我们日常息息相关的声音,也无时无刻不再提醒着品牌的陪伴。

有动态、有声音,还要有惊喜。在广州塔滨江沿线的户外投放中,猫头联合更是通过物料印刷技术的更新,呈现了视觉上的昼夜变化。白天是一张有猫头和背景的联合海报,到了晚上,背景隐去,猫头闪闪发亮,照见每一种热爱。这样的投放在强化新鲜感和沉浸感同时,也为城市带来了一份浪漫。

2)媒介破壁:首次投入朋友圈广告

线下沟通物料内容在变化的同时,线上媒介也在破壁——此次猫头首次进行了朋友圈投放。其实,朋友圈广告跳转天猫的通道,去年双11就有短暂试水,但当时只是天猫H5页面的形式,而现在广告链路可直接开启淘宝ud跳转——如果微信用户手机中有安装天猫App,会直接跳转至投放广告的品牌天猫旗舰店,没有天猫的用户则会直接跳转到淘宝App内的店铺页面。

这次投放,真正第一次打通了微信和淘宝链路。这也就意味着,通过合作,淘宝天猫正以商业途径打开微信的“私域社交流量池”。在汇聚了字节系、快手系的资源渠道后,以微信为代表的腾讯系渠道加入,将真正让天猫帮助平台品牌商家实现“全域” 获客。

此外,由于微信本身相较于微博、抖音等开放性社交平台,其社交模式是基于 “熟人社交”,用户身份和交往更真实,也就更易反应全面、真实的消费需求,而微信本身对于用户人群标签也有高度细分,也可帮助品牌们实现更精准的投放,尤其对于食品、美妆、护肤品、服饰等易引发冲动型消费的品类效果更佳。

而在007看来,除了渠道破壁和 “精细化投放”优势外,朋友圈广告对于天猫传播生活热爱,本身就带有重要意义——微信的 “熟人社交”更具私密性和亲密感。因此,每一个人的朋友圈都是聚集了无数种现实中的生活方式小圈子,天然就是人与人分享生活方式,分享生活热爱和主张的主阵地。

最后纵观整场猫头联合营销,从打出概念到卷入用户参与,通过手势互动,让用户亲身体验、感受猫头与“生活热爱”的联系,形成心智绑定,与此同时通过沉浸式内容和全方位媒介包围,将业务心智渗透给更广泛的受众群体——在猫头内涵传播的新意、深度和广度上,此次618都有着更大突破。

而最关键是的,今年的创意正式“让猫头这个品牌资产中,有了用户故事的累积”。

过去天猫作为平台联合各大品牌引领理想生活方式,而今天天猫和品牌们一起调换品牌塑造视角,让用户来参与猫头演绎和创造,其实也就意味着天猫联合品牌们和用户一起,从用户视角来打造理想生活,共塑品牌。

相同的思路其实在此前就有延续。比如3.8 节期间,天猫以3部真实记录女性生活和内在情绪的TVC,去讲述那些有天猫陪伴的女性故事,去探寻她们内心的小秩序。

今年天猫618主题曲共创的创意也是如此,通过收集、记录、编辑用户真实生活的片段,做成一首属于大家的歌,去讲述千万种热爱。

一步又一步,天猫真正走上了“用户共创品牌”的路,在树立了“理想生活”旗帜后,回到广大、真实的用户中去,去展示、支持着他们真正想要的理想生活,告诉大家“生活,就该这么爱”。在用户故事里找品牌与用户的沟通内容,去用户的生活、情感诉求里找品牌生长的目标——这不仅是天猫在做的事,也应该是未来大多数品牌都应该标定的方向。

公关界的007
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