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品牌天猫自播方法论
2021-12-29 13:42:04




品牌天猫自播机会与挑战同在。


机会在于,天猫接下来会大力扶持品牌商家自播。


薇娅倒台,或许只是天猫做这件事的导火索契机。


淘宝直播当年靠扶持这两大头部主播,在直播带货领域一战成名。


但没想到的是如今“虹吸效应”给平台带来的巨大冲击。


对比起越来越多品牌商家在抖音开店直播,天猫感受到了威胁。


所以,淘宝直播接下来势必会大力改革,来扶持品牌商家自播。


挑战在于直播下半场,品牌自播要克服以下几大痛点:


  • 直播间“虹吸效应”严重,自播付费流量成本高昂;

  • 过度依靠打折降价款,高客单正价正品销售心智弱;

  • 直播间缺乏对于品牌高价值的粉丝/会员人群的运营;

  • 直播渗透率做不上去,需要提升直播间贡献又不影响店铺


对于品牌商家,要如何在机会与挑战兼具的天猫自播战场破局呢?


这篇内容,我们来好好系统地聊聊应对策略。

1. 首先定义清楚自播间三个维度的目的

第一个维度是直播渗透率,简而言之是直播GMV占到全店GMV的百分比。


注意这里不是单纯地看直播间GMV绝对值,而是看渗透百分比。


意味着需要提升直播间贡献,但又不影响店铺本身。


第二个维度是粉丝/会员的运营,包括新粉丝/会员的招募和已有的促活。


要把这纳入为品牌自播很重要的一个指标,因为一方面自播是一个很好的管道来做这件事,另一方面粉丝/会员对于无论是直播还是店铺贡献都是非常高价值的。


第三个维度是品牌/产品营销端的,直播是一个很好的立体化沟通窗口,可以很好帮助建立品牌喜好度和产品种草力。


为什么要首先定义清楚目的,因为很多人都会想当然地觉得,直播不就是为了卖货嘛?怎么能卖货,就怎么来呗。


如果不先纠正这个思路,在这个早就没了红利的直播下半场,可能永远都卖不好货

2. 旗舰店、直播间、短视频联动,打造品牌自播全链路提效打法

直播在天猫电商生态,绝对不是单独存在,播完就没事了。


高效能的品牌自播,通常是联动旗舰店、直播间和短视频三大阵地,分别对应直播前-中-后的全链路打法。


直播前-中-后,分别对应的核心阵地为旗舰店、直播间、短视频。


直播前:核心要做好两件事。


一是私域渠道对直播的预告引流,包括店铺首页系统的直播提醒,还可以考虑单独在首页定制banner,淘宝群聊、逛逛、店铺消息等渠道;


二是提前策划好本场直播的方向,包括内容和货品端的规划,这两者当然是相辅相成的。好的品牌自播间,可以看成是一档带货类的综艺节目,既然是节目,那么一定会要前期的节目策划。


直播中:核心要做好对于直播间流量的运营,以及承接。


对于一些大型重点的直播场次,可以借助付费投放,配合直播间玩法精准卡位,提升新客流量。


当然这个的前提是要利用直播操盘团队和媒介投放团队,灵活实时配合。


下图这张是一个相关的SOP案例:



当发现付费投放后,流量开始激增,这时候现场就非常考验对于流量的承接能力了,主播一定要快速响应,强调对应的权益,以及讲解对应能够接得住这个流量的货品,加强对于高客单同时高转化的货品的讲解。


直播后:主要做好直播内容与短视频渠道的联动,以此加强公域流量抓取和用户后链路的触达。


首先是可以针对直播内容做切片,剪辑成很多条淘宝短视频,特别是大促期间对于短视频数量非常高,通过剪辑直播中的镜头是一种相对高性价比的做法。


然后将这些短视频投稿到对应渠道,以此作为获取公域流量的抓手。


这里补充一个背景:直播在手淘公域露出板块增多,今年双11招商资料显示公域流量占比从28%提升至44%,这就意味着品牌直播间将有机会获得更多公域流量。


那么怎么才能获取平台公域推荐流量呢?内容!


而短视频又是作为目前获取公域流量的重点抓手内容,所以平台在助推直播与短视频的联动。


直播切片成的那么多短视频投出去后获得公域流量后,可以根据不同短视频类型获取公域流量的能力,以此反哺直播间内容的编排。


比如发现产品深度讲解类的短视频,相比于开箱类、穿搭展示类的,就是获取公域流量能力最佳,那么在直播内容上就要加强这一部分的比重,以此可以剪辑出更多优质的短视频,从而让短视频与品牌直播间形成双向“滚雪球式”的双向赋能。


直播后链路中,还可以做的一件事就是针对短视频触达的人群数据做沉淀,并通过付费投放手段二次触达到收割。


付费投放又可以进一步加强系统算法对于短视频获得推荐流量的精准匹配度。


以此形成直播前-中-后,分别联动旗舰店、直播间和短视频的品牌自播全链路打法。

3. 直播间内容创意助力,核心是要赋能产品营造“买点”

说到直播间内容创意,可能很多人会想到佰草集在抖音做的那个延禧宫主题场景的直播间,每场都是由“贵人”、“嬷嬷”来直播。


我觉得,它确实是有看点的,但是如果从带货直播角度来看,这算不上好的内容,因为它的底层逻辑就有问题。(当然也有可能人家做这个的目的根本就不是为了带货)


真正好的直播间内容,核心是要赋能产品营造“买点”,从而带动消费者购买。


怎么理解这个“买点”呢?简单理解就是真正让他们有代入感、能打动他们的点,这跟卖点不一样,虽然两者会有一些交叉。


比如现在冬天直播间卖羽绒服,卖点其实大部分都大同小异,那怎么通过内容为你的产品营造打动消费者的“买点”呢?


我结合自身经历有个洞察:


我们在冬天穿衣的一个痛点,穿太多了,基本上都在开有暖空调的室内,会觉得热;而穿少了,又觉得冷。


那我们是不是可以结合网上很火的26度穿衣法则,再结合不同地方环境温度差异,来给直播间卖的这些羽绒服组一系列可以让消费者有代入感的冬天穿搭场景。比如在直播间打造不同地域的冬天26度穿衣法则场景以及匹配的货品推荐。


其实,直播间内容创意可以发挥的地方非常多,大一点可以把整场直播做成像一场主题化的综艺节目一样;小一点可以是其中一个环节的策划、主播讲解一个货品时的切入点、直播间场景感打造、背景音乐等等。


最核心的是要赋能产品营造“买点”,如果没有,那就不要整那些花里胡哨的。

4. 调动私域、商域、公域渠道,打造全链路精细化流量运营

要想保证品牌直播间有持续稳定的流量,需要调动私域、商域、公域渠道,来打造全链路精细化流量运营。


先来说说如何提升私流量


我们可以用一个公式来看:


私域流量=私域预告曝光量*进播点击率*回访率


所以提升私域流量的第一个solution是增加开播预告渠道,以此提升直播信息预告的曝光量。


其中标配的渠道包括:首页系统设置的直播提醒、产品详情页、店铺订阅、逛逛号,还可以增设像淘宝群聊、首页banner等渠道


第二个solution是强化直播预告信息,以此提升进播点击率。


可以从权益、货品和内容玩法3个维度,来提炼直播预告信息的吸引度。比如在权益维度上,可以把秒杀、大额券、赠品等信息做强化;在货品维度上,可以强化主题新品、限量尖货信息;在内容玩法维度上,可以把创意环节、特殊看点做强化。


第三个solution是可以在直播间嵌入直播日历小程序,提升直播间用户的回访率。针对连续打卡多天的用户,给予对应的奖励。


再来说说商域流量。


这点其实我们在前面图1,有讲到过。


平台有针对直播付费推广的媒介产品【超级推荐】,品牌可以加大对于特色直播场次的商业推广,配合直播间玩法精准卡位,以此提升直播间的新客流量。


除此之外,在像618、双11大促的时候,平台还会有超级互动城商家助燃包,让用户主动参与直播观看互动,为直播间引流


最后来说说公域流量。


初步总结了一下,能帮助品牌自播间获取公域流量的方式有3种:


第一种是像前面讲的,利用短视频与直播间“滚雪球”式的正向循环,不断扩大公域流量池,当然这是一种需要慢慢积累形成的,并不是马上就能见到效果的。


第二种是去争取淘宝直播的营销IP资源,包括像品牌直播日、直播会员日这种直播类的营销IP,这是需要品牌带着营销方案去PK的。


第三种是用好“直播看点”功能。下面来介绍一下这个功能:


主播在直播时,每次讲到一个宝贝卖点前,需要在中控台上对这个宝贝(宝贝主图里必须要有1张图为白底图)打上“标记看点”按钮,平台会根据主播打标行为,生成“直播看点”内容。观众可以在观看直播时,根据自己喜好,随时切换到该直播间内指定的宝贝讲解片段,提升观看体验。


除此之外,用好“直播看点”功能的直播内容,将会被平台推荐到所见即所得模块,会获得更多公域流量曝光。


以上就是关于品牌天猫自播间的流量运营方法论。

5. 粉丝/会员深耕,将直播间作为运营主场

粉丝和会员,作为品牌高价值人群,直播间提供了一个很好的场域和各种丰富的工具手段,来对其进行深耕运营。


我们从招募和促活两个方面,来讲:


首先是招募。


提升招募,可以借助下面这个公式在直播间做三件事。


会员招募数=引导信息触达量*入会率*裂变率


一是强化加粉/入会引导信息,以此提升引导信息触达量,比如提高主播口头引导频次,以及直播界面突出入会福利弹窗。


二是丰富入会权益玩法,提升入会率。包括像是直播间抽闷包、直播间连续打卡赢锦鲤超级福利,以及入会尊享购物金等。


三是设置以老带新机制,提升裂变率。比如可以在直播间嵌入尖货抽签小程序,需要拉新人注册会员,赢得抽签资格。


接下来是促活。


核心就是要将直播间作为会员权益入口,结合会员体系内不同等级会员的权益,比如生日礼遇、专属礼券、惊喜抽奖、线下专属体验等。

6. 打造主播人设和激励管理机制,提升主播力

主播作为直播间面向消费者最重要的角色,主播力的强弱,可以很大程度上决定直播间的表现。


提升主播力,可以主要从两个方面来做。


一是打造主播的人设,以此来在消费者心智中形成熟悉感,通俗来说就是“认人”。当然,这就要求这个或者这些主播首先是从众多人选中选出来效果比较好的人设,跟品牌强绑定。品牌也可以借助自身传播资源,像打造网红KOL一样去推他们。


这样可以最大程度上改善主播流失率高,频繁更换主播的问题。



二是加强主播间的激励管理机制,特别是在一些大促期间的直播,可以将主播看成是一个个卖货的分销商一样,进行佣金合作。

7. 如何提升消费者在直播间的互动力?

互动力主要反映直播间的内容质量,通过直播间观看UV、消费者停留时长、互动、转粉、分享、评论、点赞等综合表现得出。


直播间主要可以通过以下两种路径提升互动力:


第一种是成为特色直播间。


特色直播间区别于传统卖货型直播间,通过内容形式创新、交互模式升级,拉动用户在直播间的互动率、停留时长和转化率,并以此为切入点发现直播间新场景/新人群/新品类,孵化直播型旗舰店。


那么如何成为特色直播间呢?


关注直播间品类,提升特色货品/超级新品/超级尖货等优质货品在直播间的占比;


关注消费者交互方式,除了常规的售卖外,增加与消费者的互动环节;


关注内容多样性,品牌营销事件、IP心智栏目、明星/总裁/KOL直播;


关注直播间用户运营,会员、新客、粉丝,从权益配置和专属内容角度出发,做好直播间人群运营,提升转化


第二种是使用直播间小程序。


为丰富商家在自播间内与消费者的交互玩法,提升直播间互动力,平台推出40多种直播间小程序供选择。如在线扭蛋机、惊喜福袋、盲盒等小程序,将传统抽奖和创新娱乐玩法结合,有效活跃直播间气氛;还有直播预告&日历等小程序,可以帮助商家完成直播间的产品化预告,消费者可在线签到、预约,提前锁定直播间,从而增加直播间回访率,间接提升转化率。


-END-

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