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快手里的“情绪生意”
2022-07-05 14:56:32

直播带货大行其道的当下,剧情类“情感营销”撬动了大半个消费市场。特别是,越来越多的中老年人沉湎其中,他们不仅日日等候着这些情感主播开播,为其贡献用户关注和观看时长;更可怕的是,还会在主播及背后团队自导自演虚假剧情的诱导下激情下单。

这些直播间中,狗血的内容、夸张的表演、再加上难以分辨的“山寨”商品,时时都在上演着这样一幕:奇葩我骄傲,不买算我输。

当然也不难想象,作为这种只针对中老年人炮制出来的营销“套路”,这类情感主播直播间带货商品大多都是山寨套牌货,甚至是出现在相关报道、投诉平台上的三无产品。而产品一旦售卖出去,后期想要退货、退款几乎也是一件不可能之事,这让中老年人的子女们头痛不已。

禁不掉的荒唐剧情,劝不动的蒙眼乱买,互联网“情绪生意”何时才能休止?

01

“激情”下单

55岁的李建国最喜欢的快手主播就是二晨,除了日常抽空就刷主播的短视频内容之外,几乎每晚八点半,他都会准时点开二晨的直播间观看“现场表演”。二晨是快手2021百大主播之一,平台粉丝超过3800万,直播间的观看人数常年都在20多万。

在李建国看来,无论是苦口婆心劝解问题夫妻圆满和解的,还是劝导子女铭记父母恩情的,亦或是通过亲子鉴定呈现人间真情的,二晨的内容大多都是那些饱含正能量、真感情的生活小故事,这让他一看起来便彻底忘记了时间。

时间一长,李建国越来越喜欢和信赖这位男主播。在某次剧情演绎到高潮部分时,主播趁热打铁喊出“正能量打一波,家人们快加入粉丝团”的号召下,李建国想都没想便点击加入成为他粉丝团中的一员。

直播的尽头始终绕不开带货。一般情况下,各类短视频平台中的主播及其团队成员都会在剧情表情的过程中穿插着带货,从内衣、牛奶、方便面到护肤品、保健品等等,直播间中“求家人们支持”的产品大多都是人们生活所需的物品。

但二晨的直播和卖货是分开的,每晚八点半就是专门的直播表演,这个时段外会单独安排其他时间卖货,而直播账号和多个卖货账号是区分开的,但背后的运营方都是二晨及其团队。这样做最大的好处在于,一旦一个卖货账号出现问题,就能直接转移到其他账号继续卖货。

他们的直播话术基本都是“这个产品原价要卖到几千块钱,但给咱们直播间的‘家人们’争取来了天大的福利,今天只需要XX元”。这让李建国认为,在二晨这样的情感主播直播间买东西不仅是得到了实惠,同时也是另一种弘扬正能量的方式,因此下起单来毫不犹豫。

李建国像是“中蛊”了一样在直播间下单,即使家人百般劝阻也无法改变这种情况。面对家中越堆越多的山寨货,李建国的儿子李飞颇为苦恼地讲到,“牛奶品牌叫安慕醇茜,钻戒到手200块,相较于质量差,我现在最担心的就是他买那些吃进嘴里的东西,太危险了。”

“无论怎么说这些都是骗人的、劝他不要再买了,都没有用,他就是不相信这些主播们只是在演戏,为的就是卖那些莫名其妙的产品给辨识能力不高的中老年群体。”李飞无奈地表示,“我爸总觉得这些主播看着那么真诚,怎么可能会骗我的钱呢?”

在短视频平台上,类似二晨这样的情感主播不在少数,这类主播一个最大的共性在于:无论是多么复杂的感情纠葛或是家庭矛盾,他们都能够在两三个小时的表演中最终完美调和,同时还能实现数目可观的带货量。

尽管这些包裹着浓重鸡汤味道的直播内容,在年轻人眼中不过是一场又一场演技拙劣的闹剧,甚至不少年轻人忍不住会将“骗子”“骗局”等词语打在公屏上,然而老年人们却无可避免地对视频内容产生共情,“支持正能量”“主持人说得真好”的夸赞声音比比皆是,因为他们始终固执地相信这些剧情是真实的。

02

套路带货

通常情况下,这些情感主播的“养成”大多遵循这样一个路径:从婆媳关系到伴侣出轨,从老人赡养纠纷到女孩被后母虐待,越荒诞、越跌宕,越能“吸粉”以及赢得观看直播的中老年粉丝拍手称快。当粉丝量达到一定规模后,便直接进入带货阶段。

据一位情感主播透露,一个粉丝数在一万人左右的直播间,打赏、带货坑位费、带货利润等日收入在几千元到上万元不等,一个粉丝数超过百万级别的直播间,或许带货产品本身的客单价并不算太高,但一场直播下来收入达到5万元以上并不算困难。

整体上讲,情感主播及其团队的收入一般分为两部分:一部分是粉丝打赏,此类打赏主要是在解决情感纠纷过程中吸引粉丝“鼓励”“支持”剧情当事人和调解人而产生的;另一部分则是带货转化的收入,这中间的利润空间各有不同,但利润率高的产品肯定是主播们的首选。

尽管情感主播天天解决家庭问题,但事实远非表面看起来那么“正能量”。更可怕的是,所谓“情感调解”只是主播们吸金的幌子和筹码,很多情感主播会通过直播带货获取收益,其中不乏售卖“三无”产品和假货,甚至直接骗取财物。

王达的母亲同样也是“情感主播”的拥趸者,节俭了一辈子的老人在直播间里下单完全不手软,这让王达对这些情感主播的影响力颇感惊讶。“我刚才发现在家里发现了一箱奶,一问才知道,是我妈前段日子在二晨直播间花了25.8元买的。”

图片来自受访者

“这箱奶的外观和特仑苏极为相似,但上面却写着欧仑牧业高钙+牛奶复合蛋白饮品,这个牌子我真的是听都没听说过”,由于对吃的东西会特别注意,王达便按照品牌名称在快手中搜索了一番,并进入到“中旗网络酒类专营店”与客服直接进行沟通。

图片来自受访者

在被问到该品牌是否具备产品合格证书、食品安全证书等资质时,客服并没有直接回复这些问题,而是表示“咱家商品是经过平台监测才上架的,请您放心购买”。当王达指出商品/服务范畴内并没有奶制品这一项是,客服更是玩起了文字游戏称这是一款“复合蛋白饮品,不是纯牛奶。”

“他们会在产品描述上刻意表述得含糊不清,通过打‘认知差’误导消费者,让他们认为这是一款牛奶,但其实都是一些没有质量保证的勾兑饮料”,王达点开这个奶制品的网店还发现,在售葡萄酒、酸奶饮料大多都是无牌产品,有的更是直接山寨知名品牌,如“套牌”安慕希的安慕醇茜。

王达向快手官方客服进行了投诉,但得到的回应却让他十分恼火,平台表示他们只管用户和直播举报,他们的托词是直播间的主播只负责带货,一切问题都归结于品牌方。而品牌方则是以各种理由,搪塞消费者退货退款的要求。

03

何以根治?

当然还有更恶劣的,比如此前有主播在直播间售卖昂贵的珠宝玉器,商家与主播用演戏砍价、出血砍价的方式演双簧,骗取消费者信任,诱导其下单购买,再将货品调包成假冒伪劣商品,甚至就是廉价的塑料制品,发给用户。

特别是在直播过程中,这些主播往往会不断强调,每售卖出一个产品都会分出一部分金额用于为贫困山区的人群做慈善,不少中老年人听到这些马上就会心软,当场花费几万块钱购买翡翠玉器,最后收到货才发现是假货。

近年来,种种问题引起监管部门及短视频平台的多方重视,并展开了联合整治行动。

去年3月,抖音发布公告称,平台已对卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规处罚。近30天内,平台共处理相关违规直播间446个,封禁违规账号33个,其中不乏@徐忆情感电台、@权哥讲情感、@光头哥等粉丝超百万的账号。

同年4月至11月,快手电商针对虚假宣传处罚总数超16万次,虚假宣传严打力度10月较3月增强440%,用户举报虚假宣传10月较3月降低41%。同时每天约有45万用户在直播间和快手一起打击虚假宣传。

2021年8月底,文化和旅游部出台了直播行业管理办法。其中一条规定是,网络表演经纪机构(即MCN机构、主播公会)不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费,不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入。此外,MCN机构和主播也被要求不得以语言刺激、不合理特殊对待、承诺返利、线下接触或交往等方式诱导用户消费。

虽然风气已大有改观,但仍有不少账户被封后不久,便会通过更换外壳、修改昵称等方式重出江湖,继续在短视频平台上更新作品。

还有不少主播团队本身就是一个拥有多个账号的矩阵,如果一个人账号出问题,就在其他账号里继续直播,比如二晨账号后缀的258代表着他们是一个直播家族,沈一涵就是这个家族粉丝量最大的“搭档”。

作为头部短视频平台,快手入局直播带货领域的时间并不算早,但发展速度很快。然而,与服务管理模式更加成熟的传统电商相比,快手的“电商盘”在商家管理、货源选择、售后服务等相关环节出现了明显偏差,消费者投诉也明显更多。

根据第三方网络消费投诉平台“电诉宝”的数据显示,面对大量用户投诉,快手并未采取任何积极的处理。

从“电诉宝”平台上受理用户维权案例来看,快手被投诉的问题主要集中在退款问题、商品质量、网络售假、发货问题、售后服务、网络欺诈、虚假促销、霸王条款、货不对板、退换货难等问题上面。

由于这些问题涵盖了消费服务链条前、中、后的所有环节,因此不少消费者认为,尽管快手视电商也为为商业化的“主干道”,但在变现过程中,并没有对入驻商家的资质审核、虚假发货的售后处理等重视起来。

“已受理”模块下的进度来看,快手处理相关投诉的效率极低,2021年仅处理过5起投诉案例,分别发生在1月、2月、3月、7月、10月。而2022年至今,快手尚未处理过任何一起投诉案例。在平台最新评级里,快手被电诉宝定位为“不予评级”。

一位业内人士指出,短视频平台的内容推送是基于算法之上的,人们一旦关注和长时间停留在某类内容中,平台便会铺天盖地推荐同类内容。加上中老年人本身对于智能设备操作并不算数量,很可能的会陷入到同类内容的“沙漏”里,自然会对自己已关注的东西深信不疑。

某种角度上,如今短视频平台上针对中老年人的带货“套路”,更像是多年前线下售卖三无保健品、非法理财产品的进阶版本,只不过相较于此前直接营销,具有高度情感投射的视频内容,更是充分撬动中老年人猎奇和轻信弱点的最强抓手。

尽管就法律角度上,情感主播通过讲述夸张、虚拟的故事来骗取流量的行为并不属于违法行为,但如果主播在直播过程中带货,那就变为了商业活动,就要受到广告法等相关法律的约束;如果明知销售的产品为假货、“三无”产品,那么就涉及虚假宣传,应当承担相应的法律责任。

赛博网络中的“情绪生意”,该停一停了。

(应受访者要求,文中李建国、李飞、王达均为化名。)

 

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克己慎獨

2022-07-06 11:42

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