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生活服务达人市场调研报告
2022-07-21 10:25:42

 

为了解生活服务达人对抖音平台侧资源的需求、对资源置换合作模式的接受度、合作周期/timline、接单范畴等,我们开展了生活服务达人市场调研。
* 调研报告中的“生活服务达人”,是指美食/旅行垂类达人

一、总结

(一)调研结论

1. 达人最关注的资源

  • 所有达人都关注流量现金,超头达人还关注合作商家/内容素材
  • 此外,其他重点关注因素包括与平台共建内容(提升知名度)、拓展商业化领域
 

2. 达人对资源置换合作模式的接受度

  • 抖音官方合作中,达人对资源置换的接受度较高但也有明确的需求/条件(比如,DOU+金额达到一定标准、优质合作商家/内容素材、认可项目等)
  • 不接受资源置换的达人,希望有现金(对 “平台资源+部分现金” 模式的接受度较高)
举例:
  • 超头A:如果纯资源置换,希望视频流量能达到1000w
  • 超头B:希望探店餐厅满足以下条件:1. 全网首发的新餐厅,或者经典餐厅(可提供可定制的美食/菜品);2. 口碑/宝藏小店,大众评分4.8以上;3. 新式菜系
  • 其他需求:能够客观评价餐厅/菜品

3. 达人的合作周期

  • 内容制作周期大多为一周左右(敲定合作后,从内容策划到视频上线)

 

4. 达人的合作习惯&过往合作经历

  • 异地合作:达人对异地合作的接受度很高,但需要报销差旅费
  • 体裁(短视频/直播):大多短视频达人无丰富的生活服务直播经验
  • 锚点的接受度:超头达人对视频挂锚点的接受度一般,其他达人的接受度相对较高
  • 接单范畴:集中在美食、探店、旅行方向
  • 过往合作经历:
    • 达人与商家的合作,大多是商家主动邀约、达人所在MCN推荐,合作模式大多是一口价现金
    • 大多达人参与过抖音官方合作,但部分达人对权益不满,可能影响长期合作
10位超头(抖音粉丝500w+,美食&旅行):7位参与过抖音官方合作,其中3位认为权益少;3位未参与过,其中1位认为权益太少而拒绝合作
 

(二)核心建议

  • 平台资源:若达人对平台权益不满意,则可能影响长期合作,合作权益总价值至少为星图报价50%以上
    • 由于平台扶持以外,达人和商家存在自然合作(以“一口价现金”为主),平台入场,最佳合作模式是有基础现金(“一口价现金” or “现金+流量”),做商业权益以外的商单导向引导(KA商家扶持)+ 流量扶持
    • 若无招商进场,仅以资源置换模式合作(纯流量),总金额建议不低于星图报价50%
    • 如需达人异地合作,则报销差旅费

权益范围粗调研:10w-粉丝的尾部达人1k左右,10w-100w粉丝的腰部达人1w,100w-500w粉丝的头部达人1w-5w,500w+粉丝的超头达人5w-12w。

备注:调研时未强调挂POI锚点等商业化需求,so “权益范围粗调” ≈ “达人对资源需求的底线”(不区分纯内容向合作 or 挂POI锚点的商业化合作)。

一般来讲,对达人视频的要求越高,权益价值越接近星图报价。

  • 合作商家:最好选择行业头部KA,达人期望优质的合作商家和内容素材
  • 项目&达人匹配:
    • 宣发向项目,适合全网超头达人(超头对团购POI锚点的接受度一般,部分达人只接受普通POI&活动锚点)
    • 带货向项目,头部及以下达人对视频挂POI锚点接受度较高
  • 项目提需:一般而言,项目上线前3周提需(常规流程:业务提需 --> 输出达人brief & bd建联 5-7天 --> 内容制作5-7天 --> 审核/修改3-5天 --> 项目上线)

 

二、调研详情

(一)1v1调研

调研对象:总计21位,其中超头达人10位,头部达人10位,腰部达人1位
*备注:“超头达人”=“全网超头达人”,“头部达人”=粉丝量100w+且非超头,“腰部达人”=粉丝量10w-100w

1. 达人对平台侧资源的需求

  • 超头达人:看重流量现金、合作商家/内容素材
  • 头部达人:看重流量和现金,对合作商家/内容素材无较高要求
超头达人对内容把控度高,希望与优质合作商家合作、视频内容有创意、内容不受过多干扰
 

2. 达人对资源置换合作模式的接受度

  • 抖音官方合作中,达人对资源置换的接受度较高但也有明确的需求/条件(比如,DOU+金额达到一定标准、优质合作商家/内容素材、认可项目等)
21位达人:
    • 17位接受无现金的资源置换模式,但也均有其他需求(比如,DOU+金额达到一定标准、优质合作商家/内容素材、认可项目等)
    • 2位不接受,要求有现金(比如达人xx要求现金&少部分DOU+)
    • 2位不确定,需评估项目后再决定
 

3. 达人的合作周期

  • 内容制作周期大多为一周左右(敲定合作后,从内容策划到视频上线)
 

4. 达人的合作习惯

  • 体裁(短视频/直播):大多达人无生活服务直播经验/生活
21位达人:擅长直播的有1位,可以直播的有7位,不直播的有11位,未来计划直播的1位
  • 锚点的接受度:超头达人对视频挂锚点的接受度一般,其他达人的接受度相对较高
10位超头达人:
    • 6位接受,2位只接受普通POI锚点,1位不接受锚点,1位需要by case评估
    • 如果商家付费/有现金激励,达人可以考虑接受锚点
  • 接单范畴:集中在美食、探店、旅行方向
  • 合作地域:达人对异地合作的接受度较高,但需报销差旅费
  • 超头达人:8位接受(需要报销差旅费),2位不接受
  • 其他达人:5位接受(需要报销差旅费),5位不接受
 

5. 达人的过往合作经历

  • 大多达人参与过抖音官方合作,但部分达人对权益不满,可能影响长期合作
抖音官方合作:13位参与过,4位未参与过
10位超头:
    • 7位参与过,其中3位表示权益少
    • 3位未参与过,其中1位因为权益少而拒绝合作
  • 官方合作模式,权益总金额一般不低于星图报价50%
权益大致范围:dou+(2-4w)、现金&dou+(2.5w)、一口价现金(1-3w)
权益太少会影响长期合作关系
  • 达人与商家的合作,大多是商家主动邀约、达人所在MCN推荐,合作模式大多是一口价现金

 

(二)调研问卷

调研问卷回收81份,其中有抖音账号的达人73位
抖音达人中,腰尾部达人29位(粉丝量<100w),头部达人44位(粉丝量100w-500w有39位,500w+有5位)

1. 达人对平台侧资源的需求

  • 达人评估是否合作时,top3考虑因素:dou+流量扶持、抖音官方合作、与平台共建内容(提升知名度)、拓展商业化领域
在调研的81位达人中,对于平台侧资源要求占比分别主要为:
  • dou+流量扶持 51%
  • 字节官方背书/抖音官方合作项目 47%
  • 与平台进行内容共建和分发,借内容热度提升自身知名度 36%
  • 帮助我开拓新的创作/商业化领域 36%
  • 现金 33%
  • 探店相关权益(车马费/食宿/佣金等)30%
  • 官方授予荣誉称号 23%
  • 粉丝福利(团购价/优惠券等)19%
  • 日常参与热点话题 12%

 

2. 达人对资源置换合作模式的接受度

  • 抖音官方合作中,达人对资源置换的接受度较高
参与调研问卷的达人中,有抖音账号的达人有73位,其中48位达人接受资源置换,25位达人不接受,接受资源置换的达人占比66%
在接受资源置换的48位达人中,腰尾部达人18位,占比62%;头部达人30位,占比68%
 
  • 不接受资源置换的达人,对 “平台资源+部分现金” 这种模式的接受度较高
仅接受“平台资源+部分现金”占比40%、仅接受“仅现金”占比24%、二者均可接受占比36%

 

3. 达人的合作周期

  • 内容制作周期大多为3-5,最长15天
3-5天占比57%、5-10天占比34%、10-15天占比9%
*备注:合作周期 = 敲定合作后,从内容策划到上线视频的时长;天 = 工作日
 

4. 达人对异地合作的接受度

  • 报销差旅费的前提下,达人对异地合作的接受度很高
参与调研的81位达人中,有73位接受异地合作,占比90%;8位不接受异地合作,占比10%
 

5. 达人的过往合作经历

  • 参与过抖音官方合作的达人相对更多
参与调研的81位达人中,有44位曾参与过抖音官方合作,占比54%;37位未参与过抖音官方合作,占比46%
  • 抖音官方合作中,3种合作模式都常见:平台资源+部分现金、仅有平台资源、仅有现金
  • 官方合作模式top3:平台资源+部分现金、仅有平台资源、仅有现金(一口价结算)
44位参与过抖音官方合作的达人,合作模式包括:
  • 平台资源+部分现金 50%
  • 仅有平台资源 50%
  • 仅有现金,一口价结算 25%
  • 仅有现金,效果结算 9%
  • 仅有现金,底薪+效果结算 9%
  • 合作权益总金额:尾部达人1k左右,腰部达人1k-1w,头部达人1w-5w
合作权益总金额范围:
  • 仅有现金 16% -- 尾部达人500-1k,腰部达人1k-5k,头部达人5w-10w
  • 仅有dou+ 36% -- 尾部达人100-1k,头部达人5k-5w,头部达人1w-5w
  • 现金和dou+ 39% -- 尾部达人500-1k,腰部达人1.5k-1w,头部达人1w-5w
  • 其他 23% -- 4位尾部达人表示仅有CPS佣金,1位尾部达人是“底薪+效果”,2位达人无合作权益
*备注:尾部达人=粉丝量10w以内,腰部达人=粉丝量10w-100w,头部达人=粉丝量100w以上
树米
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Andrew.E
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2022-07-21 12:09

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树米
树米
发表文章4
确认要消耗 羽毛购买
生活服务达人市场调研报告吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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