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百事元宇宙,成功炸场Z世代热爱圈层
2022-07-21 14:34:37

进入营销4.0时代,品牌营销焦点发生了颠覆式变化,从“品牌主”到“营销渠道”再到如今的“消费者个人”,这种焦点逆序位移验证了当下的社会变化趋势:以“人”为主体,注重自我价值的彰显与实现。

内在需求变化驱动品牌营销理念发生质的跃迁,随着年轻用户(特别是Z世代)逐渐成长为社会消费主力,如何精准洞察年轻用户,助力消费者深度体验互动,从而引发价值共鸣,最终赢得年轻消费者的认可,成为各大品牌亟待解答的营销破局关键。

而最近,知名饮料品牌百事发起一场基于元宇宙生态的颠覆性营销活动,就为品牌营销4.0时代贡献了一出经典案例。以元宇宙为营销触角,通过对百事盖念店的全面升级,开启百事元宇宙新纪元,邀请Z世代体验一场沉浸式虚实交互的演唱会,百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI搭档活力无限的年轻用户,通过潮流音乐的无缝跨界,共创无限可能的未来第三空间。

拥有庞大年轻用户群体的百事,切准了全媒体+数字化的时代脉搏,以年轻因子的完美对撞,让Z世代解锁不一样的百事品牌。在笔者看来,这场营销的成功开启,离不开品牌(百事)+用户(Z世代)+场景(元宇宙)+创意(跨界)的四维叠加模式。

营销必答题:如何读懂Z世代?

身处大时代,感受营销趋势变化并非难事,关键在于,营销4.0趋势下,如何读懂Z世代?

百事的答案是,跳出“年轻人要什么,我们给什么”的营销模式,开启“读懂Z世代,与Z世代并行”的新营销理念。这一点,可以说与百事始终彰显的年轻基因一脉相承,进入中国市场后经过四十多年的深耕,百事在国人心中最大的品牌标签,始终是年轻、活力、潮流,热爱全开。

就像最近这场营销活动中,元宇宙概念的引入,使得百事成为数字化营销时代的弄潮儿。

从推出4位百事家族虚拟偶像,到发布百事首支元宇宙主题曲,再到打造虚拟演唱会「百事可乐潮音梦境」,百事通过虚拟角色完成虚实空间的连接,而潮流音乐的跨界呈现,为年轻用户在虚拟空间释放热爱,开启属于自己的自由社交主战场。

同时,潮流音乐元素也成为了年轻人群体之间基于热爱的话题粘合剂。

近年来,民族音乐、潮流音乐、经典音乐等作品类型不断焕发新生,赢得年轻人的热爱与追捧,音乐是最好的纽带,足以跨越时空,让他们相遇相知。

当然,百事元宇宙的惊喜不止于此,百事还推出4款灵感源自百事可乐口感的限量NFT数字艺术藏品、创建首款虚拟百事盖念店线上体验空间、由4位百事家族虚拟偶像演绎多种高人气虚拟角色,解锁超越现实的“N种人生”体验,不断丰富元宇宙空间内涵。

百事与Z世代在这里实现热爱共振和年轻创造力共创,百事的年轻因子活力充分绽放,也让Z世代主流消费群体看到了不一样的百事品牌。

玩转新营销:“元宇宙+跨界”如此硬核

百事的这场营销爆款值得市场振奋,但其背后的方法论与营销价值更值得深挖。

1.新场景,开拓营销大舞台

在本次营销中,作为百事为年轻人搭建的当代潮流文化聚落,发展迭代近6年的百事盖念店迎来焕新升级,正式入局元宇宙,携手腾讯超级QQ秀,在今年8月将推出首款虚拟百事盖念店线上体验空间。从线下到线上,百事盖念店的升级本质上是将百事品牌营销的舞台延伸至元宇宙虚拟空间。

 

随着数字技术的飞速发展,我们的生活逐渐与虚拟空间相互交叠融合,虚实空间的界限越来越模糊。这两年来,元宇宙概念集体引爆,各大头部企业纷纷开启对元宇宙世界的探索与开发。

从消费端来说,元宇宙如今已不算完全陌生的“无人之境”,这种新场景区别于现实场景,可体验交互、创造共享;而从品牌端来说,元宇宙可自由拓展、随心开发、完美展示,数不尽的优势赋予了元宇宙开启下一阶段品牌营销所需的各种必备属性。

在笔者看来,元宇宙必将成为未来品牌营销的重要战场,提前布局将有助于品牌占据有利位置。这一点,在百事的营销活动中可见一斑。

为了更生动地链接未来音乐体验,百事开创行业先例,深度联合虚拟音乐嘉年华TMELAND独家呈现国内首秀元宇宙 Live House「百事可乐潮音梦境」,突破物理限制,为年轻人打造一场沉浸式虚拟 3D 演唱会,共同探索未来音乐。

 

期间,最新“出道”的百事家族虚拟偶像团体TEAM PEPSI完成初舞台首秀,为元宇宙歌迷们献唱了百事首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》,凭借动感炸裂的旋律和热爱全开的台风瞬间圈粉无数。

在这里,年轻用户可以尽享未来音乐盛宴,感受音乐热爱魅力。派对开始前,不仅能实时关注最新进展,解锁彩排后台发生的趣闻轶事,还能参与“未来音乐共创计划”,未来音乐灵感随机出现在舞台大屏,让热爱被更多人看见。听歌时,通过切换互动/纯享模式,自由操控演唱会视角,开启全沉浸式过瘾体验。

此外,这场轰动元宇宙的音乐狂欢现场,更是融合了定制红包雨——天降百事可乐无糖,随机兑换限量礼品等心动玩法,一边享受音乐一边领取品牌释放的福利。

值得一提的是,live house作为TEMLAND与百事联合开发的新地标,因满满惊喜和百事元素备受年轻用户喜爱,让「百事可乐潮音梦境」成为TMELAND互动数首次突破百万的演唱会。

百事元宇宙突破传统“线下+线上”场景的限制,将营销触角延伸至虚拟空间,开启“线下+线上+虚拟”的三维营销场景。而且,这种虚拟场景的设置,本质上就承载了海量的精准兴趣爱好用户群体,其市场潜力不容小觑。

2.新身份,对话主流Z世代

传统的品牌营销一直存在身份错位的问题,过于强调品牌/产品的自我标签,期望用户在强大的宣传攻势下,接受品牌植入。这其实是一种对用户身份的忽视,或者说是一种品牌与消费者不对等的对话模式。

面对Z世代极具个性表达和思维主张的特点,使得品牌营销不得不转变思维,如何平等对话主流Z世代,首先要认同并支持他们的个性表达、多元爱好。

就像百事在这场营销中,通过推出4位百事家族虚拟偶像,弱化百事可乐、百事可乐无糖、7喜、美年达单一产品形象输出,分别赋予他们“酷爽” “超敢” “有趣” “鲜活”的人设标签,搭配蓝、黑、绿、橙等经典品牌色调,既贴近年轻用户的个性表达,也极力彰显潮流元素,成功打造出深受年轻用户喜爱的虚拟人物形象,大大消除了用户对品牌营销的抵触心理。

多款虚拟偶像的塑造,契合了本次元宇宙新场景营销需求,串联起年轻用户从欣赏到体验到互动的品牌传播路径。虚拟偶像不仅承载着百事品牌的露出,其深层次的营销落点,在于百事创造了多个可供年轻人选择的元宇宙虚拟探索者替身,他们寄托着年轻人现实生活中所有的美好憧憬,帮助年轻人在元宇宙探索未知、创造未来的自我价值实现。

Z世代不仅是时代的观众,更是时代的参与者、未来的引领者。在百事元宇宙,百事通过打造虚拟偶像为自己构建了“创世伙伴”这一新身份,以平等的姿态成为与年轻人共赢未来的伙伴,帮助Z世代实现探索未知、创造可能的个性需求,从而拉近百事与年轻用户之间的距离。

3.新理念,推动营销深破局

可以说,百事通过这场营销打破了以往品牌营销单向品牌输出以及浅体验、弱互动的营销模式,借助全媒体、数字技术为年轻用户带来沉浸式、深体验的双向互动模式。

这很大程度上离不开百事所倡导的TA共创理念。回顾现阶段百事元宇宙的营销动作,贡献了从参与共创到体验共创再到想象共创的理念密集传导。

进入百事元宇宙打造的“新世界”,年轻用户可以更换服饰装扮,自定义虚拟形象,自行嗨玩,共创未来音乐,在元宇宙解锁属于自己的精神领地。深度参与的过程更加凸显用户自我价值获得感。

这些极具超前创意的交互玩法,引领年轻用户开启“视听情”三维立体感知,一同嗨翻元宇宙。全流程深体验,大大强化了用户对百事元宇宙的认知度与好感度。

年轻用户积极地参与,以及与百事元宇宙空间的互动,完成了百事品牌在用户心智中的沉淀,不同于品牌强制的产品输出,这其实是一场用户主动与品牌共创品牌故事的元宇宙探索之旅。

营销新能量:大趋势呼唤大格局

总的来说,百事的这场营销不仅为品牌开拓市场、赢得年轻人喜爱贡献力量,从市场角度来看,百事顺应营销升级趋势,引领着一场格局创新。

其一是用户思维格局。Z世代是不被标签定义的一群人,他们拥有无限活力与创意,这就要求品牌积极融入年轻群体,不断挖掘年轻基因,实现价值共鸣与思维共振,摈弃单向短效的品牌强灌输模式,与年轻用户想在一起,创在一起。

其二是营销探索格局。顺应趋势不是随波逐流,而是敢于探索,敢于踏浪前行。将目光聚焦在新技术领域,开拓营销广袤空间,为品牌与用户互动提供更多可能。

百事通过元宇宙为年轻人追求潮流、释放自我搭建平台,不仅成功聚拢潜在消费群体,也打造了一个属于年轻人大胆逐梦、积极热血的空间,这其实也反向为品牌价值赋能增效。

其三就是长效引领格局。百事的这场营销揭开了百事元宇宙的序幕,当然这只是第一步,将目光看向远处就会发现,还有更多精彩等待年轻用户。比如8月即将上线的虚拟百事盖念店,音乐DJ、滑板高手、跑酷达人等多种由百事家族演绎的高人气虚拟角色呈现,以及更多创意有料的NFT作品等。

百事元宇宙正在逐渐被丰富,这里也将成为汇聚青年创想的热爱阵地,对于年轻人来说,这里无时无刻不在用热爱延展着更多年轻创造力。

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