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被董宇辉“拉黑”的CEO,用力过猛了
2022-07-21 10:53:11

“我和新东方的俞老师一样,在做业务转型。”

一个上市公司CEO,立起“小镇青年敲钟纽交所”人设,携预制菜、电商直播两大风口,手持十亿级现金,试图复制“东方甄选”和“交个朋友”的成功路径。

7月17号,这个看似魔幻的故事照进了现实。一场持续19小时的电商直播中,抖音个人号“趣店罗老板”凭借1分钱的酸菜鱼、4.9元的啤酒鸭、0元送的1500台iPhone13等诸多营销手段,在明星贾乃亮的助攻下,收获了约2.6亿元销售额,超9000万人次场观,和逾3亿人次点赞,也成功进入了各大社交媒体平台的热搜、热榜。

网传,趣店为该场直播投入的营销费用超过1亿元。用真金白银推动带货的同时,“趣店罗老板”账号的粉丝规模,迅速突破500万。上市公司“趣店”(美股股票代码:QD)在直播后的首个交易日(7月18日),股价以超40%涨幅收盘。对比今年3月仅0.6美元的历史最低价,更是涨超2倍。

新故事对趣店股价的提振,没有新东方在线来的强烈

趁热度仍在,罗老板7月18日晚间又走进了“东方甄选”直播间,连续为董宇辉送上“嘉年华”(短视频平台的虚拟道具)。罗老板用“钞能力”,撬动东方甄选的流量,为自己增加人气——这是短视频平台颇为惯常的涨粉方式,但遭到董宇辉的多次“劝退”:“不要刷礼物,这是带货直播间,有钱的话可以买我们的农产品,送给员工、家人,相信你可以的。”

造访“东方甄选”后次日,“罗老板”发布视频称,其账号已被董宇辉拉黑。和董宇辉的这番“往来”,似乎得不偿失。如今罗老板账号粉丝已呈明显的下滑趋势,截至发稿,跌破500万似乎已难以阻遏。

趣店罗老板对被董宇辉拉黑表示十分遗憾

电商直播从不缺传奇故事。罗永浩用两年直播,还掉了欠下的大部分债务;“东方甄选”更是成了俞敏洪旗下“新东方在线”公司,在教培业务喊停后,转型的核心支撑。一个直播间,撑起一家百亿市值的上市公司,两年前的天方夜谭,如今不断上演。

但“东方甄选”的成功难以模仿,趣店罗老板想效仿的或许只是背后的企业“新东方在线”。因为趣店如今面临着相似的困境:主营业务大幅收缩,亟需向市场讲述新的故事。

7月18日,“趣店预制菜”品牌战略发布会在厦门召开。直播造势后,罗老板即以一套"扶持十万创业者"的话术,介绍起了趣店预制菜的加盟方案。与俞敏洪、罗永浩的慢条斯理不同,横空出世的“趣店罗老板”,似乎有点急不可耐。

不能错过预制菜

罗老板叫罗敏,其个人抖音号如此介绍自己:2005年开始北漂,创业12年带领趣店在美国上市。2021年,二次创业趣店预制菜。而作为其身份名片的趣店,是一家提供消费金融服务的上市公司。最高光的时候,趣店市值达到122亿美元,罗敏意气风发,“市值不破千亿,不领工资和奖金。”

但如今,趣店市值按最新汇率折算,已仅剩27亿人民币。最新的财报显示:营收规模上,趣店从2019年的88.40亿元,降至2021年的16.54亿元,2022年一季度,收入只有约2亿元,且连亏三季,亏损总额超3亿。

持续下滑的趣店营收

收入的下滑,可以用财报中关于经营风险的一段话解释:本集团过往绝大部分收入均来自信贷业务。鉴于中国在线消费金融市场监管的不确定性,为保持资产质量,本集团对信贷业务实施严格的信贷标准。

主营业务之外,罗敏曾先后尝试过每一个互联网风口:团购、在线教育、高端家政、奢侈品电商......对趣店而言,新业务不止是第二增长曲线,而是主营业务面临高度不确定性时,生死存亡的选择。对一贯信奉“风口论”的罗敏而言,与其说是他瞄准了预制菜,不妨说是预制菜,恰好成了新一轮风口,是亟需新故事的趣店,不能错过的赛道——

天猫发布的《家庭厨房新革命——2022年淘宝直播预制菜报告》显示,2022年上半年,一线城市预制菜成交增速达258%,其中以女性消费者为主,占比91%。同时,“80后”倾向于购买50元价位的预制菜,100元价位的预制菜,更多是“90后”在买单;中国预制菜产业联盟的负责人称,2021年,我国预制菜市场规模已达到3500亿元。业内预计,这一数字在2022年将达到4100亿元,5年内有望攀升到万亿元以上。

更直观的对比是,预制菜现下的市场规模,已不输咖啡,甚至略胜过奶茶。

“目前行业并没有统一的预制菜标准,不同产品分散归类于熟肉制食品、方便食品或初级农产品等进行管理,预制菜相当于这类成品或半成品菜的统称。”食品行业生产力促进中心副主任袁超接受《证券时报》采访时曾表示。

理论上,我们吃的罐头、方便速食、半成品菜,都属于预制菜的范畴。食品行业成熟的商业模式,可观的分润空间,以及直播、团购等新兴业态,给了预制菜市场充分的想象前景。

低门槛的“烧钱”生意

瑞幸咖啡的创始人陆正耀,在今年带着“舌尖英雄”品牌入场预制菜,巧的是,瑞幸和趣店的办公总部,同处气候宜人的厦门。二者的入局被视作一场跨界,但事实上,曾投资过溜溜梅、周黑鸭的消费投资人王岑认为,预制菜是一个低技术门槛的行业:“过去的预制菜,往往作为半成品供给线下餐饮店,是to B(面向企业)的生意,这些预制菜厂家,缺乏to C(面向终端消费者)市场的营销能力。所以大多数预制菜创业者,只需要找到成熟的预制菜厂家进行合作,由厂家提供供应链,自己负责市场营销、零售渠道的搭建即可。”

“做市场”,是瑞幸创始人陆正耀最擅长的能力。而罗敏,或许也不遑多让。

“趣店预制菜”品牌战略发布会上罗敏称趣店集团先后在厦门、武汉、深圳等城市建立了十五家预制菜生产加工工厂,合作的企业不乏龙大美食、国联水产等A股头部预制菜公司。

趣店预制菜品牌战略发布会

罗敏瞄准预制菜,也与社区团购业务不断下沉,城市“前置仓”基建的完善有关。罗敏在直播时喊话宝妈:“只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店,每天卖出50份菜,每月就可轻松赚大几千元。”

但所谓的“每天卖出50份,轻松月入几千元”,仍停留在理想阶段。以更客观的国内预制菜第一股“味知香”披露的财报数据为例,味知香通过加盟商买断产品的方式销货,2021年其通过1319家加盟店收入约3.47亿元,折算可得,加盟店平均一年向味知香进货约26.29万元。这一销售规模刨去门店租金、人力等刚性成本,加盟商的净利润并不乐观。而这已是成熟的预制菜加盟店的利润表现,尚没有市场基础的趣店预制菜,目前未必能打动广大消费者。

至于线上渠道,则需要面对高昂的冷链成本。罗敏曾在直播间称趣店预制菜会选择就近供应链,通过顺丰冷链,实现30分钟内送达。记者尝试在“趣店预制菜”APP下单,订单运费为6元,支持支付宝、微信等主流支付方式。

记者通过饿了么等主流本地生活APP进行搜索,尚未发现趣店预制菜入驻,附近永辉等商超也没发现有铺设趣店预制菜产品。电商平台、大型商超等渠道缺位,趣店预制菜依靠现有的APP,能否实现30分钟内配送,也还存在较大悬念。

同时,创业预制菜仍是一门“烧钱”的生意,不过罗敏现阶段还烧得起。

据估算,单罗敏在7月17日直播中送出的iPhone 13手机,以及定价1分钱的数十万份酸菜鱼,和定价4.9元数万份啤酒鸭,这些引流品的投入即已达数千万。此前,“舌尖英雄”也曾在电梯间投放广告,主打9.9元一份的糖醋里脊。用亏损的价格推动消费者的首次下单,用优惠券不断刺激用户复购,最终培养出长期用户。这是新品投放市场的普遍操作,预制菜也不例外。

截至2022年3月31日,趣店账面上还有22.45亿元的现金及现金等价物。更何况,亏损运作下,预制菜仍能不断产生现金流。7月17日的直播中,罗敏称趣店筹备预制菜已超过九个月,财报披露的业务数据显示:截至2022年4月15日,QD Food(趣店预制菜)提供超过30个SKU,自2022年3月推出服务以来,已有超过8万名用户下单。其中,QD Food产品典型价格区间在每个SKU12.9元—44.9元人民币之间。

趣店截止2022年3月31日的资产负债表

做大预制菜的业务规模,讲出新故事,在二级市场推高股价,甚至增发股票获得新融资,是趣店在新业务真正实现盈利前,可以期待的短期回报。

企业家、主播、营销家

一场直播后,有人用一句话形容趣店罗老板:一个拿着一堆现金,身处下滑行业的CEO,四处找寻新业务可能,在俞敏洪、罗永浩身上看到了东山再起的希望,用预制菜入局了直播带货。

只是,大力吆喝尚未成熟的新业务,股价反弹明显。可转型一旦受挫,股价同样会轻易地“得而复失”。对罗老板而言,手持大笔现金高举高打的创业,过去几乎一概以失败收场。

有媒体人士调侃,对罗敏来说最坏的结局,无非预制菜创业也以失败告终。既然过去放下企业家头衔的俞敏洪和罗永浩,下场带货后收获了不错的结果。那么罗敏积累下的数百万粉丝,未尝不能助其转型成带货主播。

他未必没有这方面的计划。区别于“东方甄选”和“交个朋友”的机构化,罗敏将电商直播活动完全搭建在其个人抖音号,而非公司账号上进行。因此所有的流量与人气,都灌注到了“趣店罗老板”个人号上。而其目前置顶的两支视频,也有强烈的个人IP属性。一支是照片转场视频,背着书包稚气满满的江西小镇青年,一晃眼,成了西装笔挺的上市公司CEO;另一支,则是罗敏在创业各阶段的留影。背景音乐的渲染下,罗老板浑身透着励志、成功的气质。

7月19日,罗敏还开启了长达数小时的“聊天专场”,累计超90万人次观看。罗敏讲述起创业心得,表达着入局预制菜的初衷。即便被董宇辉拉黑,他仍在直播中大方称赞董宇辉的能力和情怀。

小镇青年、上市公司老板、连续创业者、主播。罗敏不断地向公众丰富着自己的面貌,积淀着人气。

上市敲钟的照片,多次出现在罗老板的抖音视频中

用一场电商直播,撬动了全网流量,趣店预制菜引发全网热议。罗敏向市场讲出了新故事,但人红是非多,随着其个人生平经历被网民拼凑至完整,风评开始转向,其新创业的前景也透出些许隐忧:消费者愿意听见闻广博的董宇辉唠嗑,为罗永浩的理想主义买单。但守候在罗老板直播间前的用户,似乎只是为了那1分钱的酸菜鱼。

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得体大队长
罗敏做校园贷起家的

2022-07-22 15:21

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