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“菜刀拍蒜”事件,营销公关如何反向抄作业?
2022-07-21 12:54:00

近几天,刀具的直播号疯狂拍蒜,隔着屏幕,都仿佛被满桌子的蒜泥味儿熏染到了。甚至有网友调侃,蒜都被迫涨价了。与此同时,身处在舆论漩涡的“张小泉”和一众“王麻子”们,频上热搜。

那么在这场由“拍蒜”引发的热点事件背后,有哪些值得我们营销人挖掘的重点呢?下面一起来剖析看看。

 

 

01菜刀不能拍蒜“反常识口号刷爆网络

 

起初,是广州一位市民王女士,用张小泉菜刀拍蒜,菜刀段成两截。已知所购买的是斩切刀,使用已经超90天质保期。随后王女士联系了张小泉菜刀售后客服。在王女士询问“这刀好离谱,我拍蒜子,它能断裂?”,而客服的回应是发了一张产品规定图和一句“不建议拍蒜哦”。并没有得到满意回复的王女士将经历发到网上后引发网友热议。

图片来源:上游新闻

“菜刀不能拍蒜”为什么会火呢?

 

怎么会有不能拍蒜的菜刀呢?在笔者对于菜刀的认知里,从普通的小家庭到玉盘珍羞直万钱的美食界,一把菜刀可行天下。切、片、拍、剁、剔等料理处理方法,一把菜刀足以完成。而这一把有点贵、但又不能拍蒜的刀是在太奇怪。不禁疑惑:贵且易损,菜刀也走奢侈品的路线了?

02公关第一要义:真诚

 

在这一事件中我们可以看到,在王女士提出质疑时,商家并没有第一时间进行安抚和解释,而是直接给出了商品的质保规定和一句提醒,仅此而已。

随着话题的不断发酵,媒体及部分网友也纷纷问及张小泉客服此类问题,得到的答复话语,在这时才逐渐在走上正轨。从简单的一句“不建议拍蒜”,发展到一篇小作文(如下)。

“亲,我们不建议使用张小泉菜刀去横拍大蒜、黄瓜哦。因为硬度越高的刀具约锋利,当刀具横拍后,刀面的受力面积会变大,刀面承受的压强变大,硬度较高的刀具无法跟随变形于是发生断裂。硬度越高的刀具开刃之后的保持度越好,锋利度越高,切东西越顺手,但这种刀具相对而言会比较脆,磕碰或者重力拍打就容易断裂,家庭使用实在想要拍蒜的,可以将刀具放在蒜上,用手掌轻压刀面来达到拍蒜的效果。”

图片来源:知乎@刘欢

对于通过网络销售的的品牌而言,客服就是公关和服务的第一道防线。客服团队没有很好的处理问题的公关知识,硬生生把一个小小的品控问题催生成了一个公关危机。如果在质疑的初期就给出合理的解释,积极处理,自然大事化小、小事化了。甚至,是否可以顺势推荐一款品牌内更适合拍蒜的刀,岂不是更好?

 

营销服务上,对外沟通必须以诚信为前提,只有企业能够把公众利益放在首位,真诚地与消费者及外部公众沟通,才更能得到对方的理解和认可。而此时企业如果在危机发生后避免回答或者故意隐藏大量信息, 舆论场自然会向负面、不信任的漩涡偏移。

03危机处理第一要素:黄金24小时

 

7月13日,“菜刀不能拍蒜”事件在网络发布、发酵,张小泉品牌方此时并未正面公开回应。

7月14日,停更了近一个月的老牌刀具品牌“王麻子”开启了直播,主播一边拍蒜一边介绍刀具,甚至在购物链接中也加上了“能拍蒜”字样。这一操作直接创下单日直播21小时44分钟、观看人次达45万的纪录。随后一系列刀具品牌争相模仿。

直到7月15日晚21:08分,张小泉品牌官方通过微博发出情况说明,正式说明了前因后果,并对消费者表示歉意并赠予了一款该顾客喜欢的商品。而此时,距离事件发生发酵已经过去了52.5小时,正如网友调侃的:回应得太晚了,现在同行都在拿刀拍蒜了。

图片来源:微博@张小泉品牌官方

 

在网络盛行、信息飞速传递的现代,就企业响应危机的速度来说,24小时已经是极限。因为“丑闻”、“误解”会在24小时内迅速扩散,所以企业应在获悉危机发生后的24小时内开启危机管理。

第一,企业要主动表现和承担危机带来的后果,然后再追究危机发生的原因;

第二,必须真诚地与公众、媒体沟通,要主动关注当事人及潜在受众的反馈,而不是沉默不语或强硬对抗,要力图站在媒体和消费者的立场上思考,以同理心来化解其中的误会;

第三,就事论事,让事实说话,及时公布处理结果。一旦拖延,就会造成信息真空,让各种误会和猜测产生,舆论就会怀疑企业的诚意。而这一次,“张小泉”官方公关反应显然滞后了太多。

 

04找准定位,警惕认知陷阱

 

7月18日,话题“张小泉总经理称中国人切菜方法不对”冲上热搜,张小泉再一次站在了风口浪尖。引发争议的视频,实为一位剪辑博主在7月15日发布的视频。视频中接受采访的张小泉总经理夏乾良表示,“你学了几十年的切菜是错的”,“所有的米其林厨师都不是这样切的”,“为什么米其林厨师切的肉片更薄、黄瓜片更透明,是因为前面有个支点。”,“张小泉把刀前面的头斜过来,不是设计感,那是消费者教育”。


图片来源:B站UP主 雨夜视频剪辑

且不论这一段是否有断章取义之嫌,但就这几句话就足够让人浮想联翩。这一次的舆论中心从产品本身上升到了认知层面。作为一家几百年历史的传统老字号,张小泉用西方米其林的标准评说“中国人切菜方式不对”。那么,中国菜刀的百年传承,到现代竟是错付了?

有网友质疑:千百年来,我们用中式菜刀做中国菜,拍个蒜就是日常操作。怎么会设计出不能拍蒜的刀呢?是否为了效仿某个国外品牌的产品?毕竟也只有国外刀具是不拍蒜。

这一次当事人张小泉总经理夏乾良在当晚就做出回应:

其一,对于个人言论不当对消费者理解造成错误引导,表示歉意;

其二,说明这段采访视频是很久之前的采访视频,且并非视频的全部,现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述,从而导致大家对此产生极大的误解;

其三,表示不回避在舆论事件前后从消费者反馈中发现自身品牌管理、产品管理、售后服务等存在的诸多问题,将努力研发更好更适合中国消费者的产品;其四,张小泉即将发起“断刀召集令”项目,凡在国内购买的菜刀,若在过去五年内有断刀事故发生,包括张小泉品牌及指定同行品牌,公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。

这一波回应,和上文所述的公关法则可以对应上,但舆论并未就此平息。难点在于,百年企业挂上了“崇洋媚外”的标签,想要撕下来,回拉老字号的品牌好感度,还需要漫长的摸索。

就此,笔者要强调的是,张小泉,乃至更多类似张小泉一样老字号企业,应以此为戒,做好公关危机日常预警及预案,建立起专业发言人制度和规范流程。更重要的是,企业及管理者需要重新审视对市场、自我的认知管理:

一是认清市场现在是什么局面,让企业不跟风不盲从;

二是认清自己现在是什么状况,找准核心竞争力。企业要明确哪些群体才是真正的目标市场受众、哪些市场需求才是真正应该被关注继而研发满足的,哪些竞争力元素才是真正应该被保护的,切勿顾此失彼。

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