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运营包括哪些内容(解读运营的分类及主要工作)
2022-07-22 09:04:58

在讲述运营之前,我想先说一下自己的一个故事。

我转行到互联网之前是做实体教育的,那时候其实对互联网什么都不懂。不知道互联网公司内部都有什么岗位和具体分工,但对产品和公司却也充满好奇和敬畏感。比如,下载某个app之后发现特别好用,就想知道这东西怎么做出来的,程序员一定很厉害之类的云云。

那时候我眼中的互联网是高不可攀的,但现在发现其实自己做的很多事情都与互联网相关,甚至就是运营。

我简单的来理一下之前的工作内容。

我们有7个500人的微信群需要维护,主要是解决问题和每天分享心得或相关知识。

每次做线下活动之前,都需要较长时间的策划和宣传,渠道主要就是微信群和公众号。

之后就是报名,然后做线下活动。

你看我所讲述的内容其实就是很多都在这样做对不对,虽然不是一个互联网公司。

但实际上,维系微信群、策划线上活动就是运营。

一、那运营到底是什么?

互联网行业的运营可以理解为介于产品和用户之间,进行的一系列人工干预行为就是运营。

这里的人工干预,也许是策划和宣传,让产品传播出去。也许是社区或社群的维护,让核心的用户留下来;也许是创造优质内容,为用户提供价值。

我们以一个产品的发展周期来看。

假设:公司做了一款社交软件,主要面向大学生用户。

—————

产品做出来了,我们要把产品推出去吧。于是我们把产品上架到各大应用商店,如360手机助手、小米商店、应用宝、App Store等等。可能还需要与他们谈合作,以及参与部分活动,比如首发,首页推荐等活动。专门负责这件事的就可以称为渠道运营。

过了很久终于有几十个人带着忐忑的心下载了。

他们进来之后,如果发现一个人都没有是不是很桑心。所以这时候我们就有必要先假装一下用户,发一下动态,发个漂亮的照片、心情、段子什么的,甚至找他们聊天,创建群组等等,总之就是与他们产生链接,吸引他们留下来。你看这便是用户运营。

再后来发现用户量增加变缓甚至开始递减。

经理说我们要搞活动。

Ok,于是团队开始策划各种活动,比如在产品内部举办这样一个活动。

晒美图赢大奖。冬天到了,你那里下雪了吗?在晒美图赢大奖活动版块,晒出你所在地的雪景,即可参与活动,如果有本人照片,获奖几率更高哦。

活动的奖品可以是女生比较喜欢的玩具,卡通周边等,通过活动,美女晒图满足女生的自恋、表现欲,男生在下面点赞勾搭。

你看,这部分工作人员就是活动运营。

领导发现,用户量增长太慢了,需要加大推广力度啊。开个公众号和微博吧,不过瘾,再开通头条号、一点号,搜狐号吧。于是新媒体运营有了。

为了让大量的用户留下来,根据用户的定位和特性,在产品内发布优质的文章和话题,引起讨论和分享,传递产品价值和调性。这部分运营人员就是内容运营。

—————

以上便是我们以一个社交类软件为例,假想的产品周期以及运营人所做的人工干预。(纯属虚构)

二、运营都有哪些分类?

目前普遍认同的运营主要分为三类,包括内容运营、活动运营、用户运营。

当然也还有很多分支,比如新媒体运营、电商运营、网络推广、海外运营、数据运营、游戏运营、社区运营等等。总之根据公司和产品类型,岗位职责和分工都可能不同。

(一)内容运营

内容运营是指通过创造、编辑、呈现产品内容,从而提升某些关键数据,提高用户粘性,更高层次的讲是满足用户的需求,提供有价值的内容,传递产品调性。

1.主要的工作方向

内容的采集与创造

内容的呈现与管理或审核

内容的扩散与传导

内容的效果与评估

2.可能要思考和做哪些事情

发布这些内容的目的和目标。(拉升用户数据、提升用户粘性)

考虑用户群体,选择合适的内容主题和调性。(找准定位,做用户喜欢的内容)

内容从哪里来,是PGC还是UGC?(内容的来源)

确定呈现内容的属性,是文字、图片、还是视频。(呈现方式)

确定内容的格式或标准。如文字大小,颜色,行距等(标准化,培养用户习惯)

每个细分领域所负责的内容可能都不相同,比如资讯和视频类产品可能就要负责内容的产出、筛选、审核等。

(二)活动运营

活动运营是指围绕产品策划并开展一系列的活动,促进用户转化,短期内快速提升相关指标的手段。

1.主要的工作方向

活动策划方案的撰写

活动的实施与资源确认

活动的宣传与推广

活动的效果评估与总结

2.可能要思考和做哪些事情

我们策划活动的目的是什么,预期怎么样。(是用户拉新?还是提高转化?)

分析目前的流量入口,找到突破点,制定相关的活动。(分析渠道与数据)

这个营销活动如何策划,具体的任务谁来做,什么时间完成。(资源确认)

活动进展如何,记录和分析数据。(记录活动情况)

分析数据是否达到预期, 总结缺点和改进方向。(总结)

因类别不同分工和所做工作也不同,比如电商类游戏类,可能会经常策划一些优惠、抽奖、返利、满减等活动,社交类内容类,可能就会有一些比赛、签到等活动。

(三)用户运营

用户运营是指围绕着用户的新增、存留、活跃等,搭建起来的完整的用户体系。

1.主要的工作方向

用户的拉新与转化

用户的维系与活跃

用户的挖掘与沟通

用户的留存与防流失

2.可能要思考和做哪些事情

我们的用户在哪里?他们可能从哪里来?

我们如何与他们建立联系和关系?

如何让用户活跃起来,标准是什么?如何挖掘核心用户?

我们怎样才能让他们留下来?留下来的标准是什么?

如果用户流失了怎么召回,通过什么方式和策略。是push?短信?EDM?

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