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线下门店的私域布局更迫切!
2022-07-22 14:24:19

微信、淘宝、支付宝、抖音等不同平台都有布局各自不同的私域,但今天大家在谈私域运营时,更多将其理解为微信侧的私域,尤其是企业微信侧的私域,本文中所谈的私域亦是如此。

百应科技零售VP潘超发现,在过去两年多时间,他们服务的300多家品牌客户中,只有10%跑通了私域,而这些品牌都把私域定位成高价值客户服务的场域,并且越是重产品和重服务的品牌,通常就越早开始布局私域。

同时,潘超认为,全域定然是未来的发展趋势,本质上是品牌商家想解决不同人群的不同需要,因为在不同场域,服务的客户属性是不同的,比如天猫、拼多多、抖音,客户及平台属性不同,服务方式也当有差异性。

他们在全域运营中主要帮品牌解决两件事情:一是帮助品牌做公域平台的老客召回,对于品牌来说,超过3-6个月(复购期)没有复购的用户其实已经不算是品牌的用户了,百应通过AI语音帮助品牌召回老客,存量变增量,提升营销转化。二是通过AI语音和MA营销自动化,帮品牌把用户导进私域,搭建用户进入私域的桥梁,同时通过私域运营SOP实现粉产覆盖加粉成本。

在见实7月26日的【全域向前】线上峰会,我们就邀请了潘超来分享AI语音在全域运营助力上的更多细节和案例。欢迎扫描下方二维码,提前预约线上大直播!前言少叙,现在让我们先回到深聊现场。如下,Enjoy:

01、跑通私域的品牌有哪些特征?

见实:你们过去服务了很多品牌,目前有哪些私域新观察和新感知?

潘超:过去两年我们服务了300多家客户,有90%在做私域这件事情上都没有跑通。但逐渐到今年,大概有10%的客户已经开始跑通了,并可以持续规模化用AI外呼进行引流。我们发现:这些品牌都把微信私域当成了一个高价值客户服务的场域去做运营。

不同平台有不同的私域,但今天大家在谈私域时,更多还是说微信侧的私域,很多品牌做私域的出发点是认为私域可以免费触达用户。

我们认为这是个误区,任何一个触点本身具有两个成本:物理成本和信任成本。物理成本是每发出一条消息,需要支付给运营厂商、渠道商的费用。而信任成本,是每发过去一条信息后,用户会不会看,这条信息对用户的价值有多大。在企业微信是属于物理成本很低、但信任成本很高的场域。

我们说企业微信这个触点的物理成本很低,是因为品牌可以依托企微的多触点,展示更多信息,并和用户实现深入交互的同时,不断去挖掘信息,实现更精细的需求匹配。而企微的信任成本很高,则是因为如果品牌一次次拼命发送消息,只会耗尽用户的信任,最终这个事情就做「死」掉了。

所以,我们在服务品牌时,不再仅仅关注加粉效率这件事上,我们把核心转变为加粉后的自动化运营SOP,来助力品牌实现30天粉丝产出覆盖引流成本,同时提升私域的健康度。

见实:你们观察到做私域的品牌以哪些为主,对应的私域团队调整或设计应该是什么样的?

潘超:目前,我们认为做私域的品牌有两种比较理想的模式。

一种是以线下门店为主的品牌,比如像安踏、全棉时代、名创优品等,都是以线下为重点场域的,微信私域是作为线下场域的延伸和补充。这类品牌在组织架构上的安排是:线下门店和私域是一个大团队,电商是一个大团队。

另一种模式是以电商团队为核心的品牌,这类品牌应该把私域和电商团队放在一起。因为私域也是电商的组成部分,只是服务的客户属性不同,无论是在天猫、抖音、快手还是微信,品牌都是在平台的公私域中服务客户。微信私域可以作为高价值用户的服务场域,对这部分人群提供更加精细化和深度的服务。

见实:除了团队调整,你觉得做好私域的品牌还需要具备哪些特征?

潘超:核心要有三个能力:内容能力、SOP的营销策略能力、组货(供应链)能力。其中最核心的是内容能力,这对私域的起盘是最重要的。

为什么线上电商在起盘做私域时会比较快?是因为他们做横向迁移的时候,内容能力是最好迁移的。而以线下门店为主的品牌,他们在做能力迁移时,内容能力是比较难迁移,所以线下门店起盘比较慢。但我认为线下零售品牌做私域一定会厚积薄发的。

见实:私域跑通的还占比较小,那你们服务的品牌中布局全域的多不多?

潘超:肯定是在慢慢变多。全域是非常典型的未来趋势,但品牌什么时候上路是一个不确定的问题。

02、全域布局中帮品牌做好两件事

见实:全域是个新趋势,你们理解的全域是什么样的?

潘超:很多品牌通过布局全域,本质上是想解决不同人群的不同需要,因为品牌在不同场域,服务的客户属性是不同的,以及在不同平台上给客户反馈出来的品牌调性和品牌心智是不一样的。

所以所谓的全域,实际上是看品牌本身的能力在哪个属性里?最终要回归到把用户沉淀在哪个地方?品牌在哪个平台上的能力更强,就能够用哪个平台的特点去展示品牌调性。

见实:品牌客户现在对打通不同公域平台的需求有在变多吗?

潘超:这个需求肯定是变多了。但难点在于全域中台的基建,因为每个品牌方在各个平台上都用了千奇百怪的工具,有些是自研的,有些是外采的,这里面的标准很难统一,很考验品牌方自己的中台基础,如果没有这个基础的话,可能还需要特别长期的建设时间。百应也在做这件事情。

见实:你们在帮品牌布局全域的时候,怎么帮他们解决其中遇到的难题?

潘超:在全域布局中,我们更多是在帮品牌做两件事。

一是公域平台的老客户召回,帮品牌做老客户的增量。对于品牌来说,超过3-6个月(复购期)没有复购的用户其实已经不算是品牌的用户了,老客户之前即使被沉淀到了私域,但几个月后也可能已经删除品牌微信,这时想再次激活客户就需要触达工具。所以我们会帮助品牌把3-6个月内有价值的客户通过AI语音激活,提升用户LTV和营销转化,这是我们帮品牌方保持客户活跃的一种重要方式。

二是帮品牌搭建进入私域的桥梁。因为每个品牌也不想每隔3-6个月就通过AI语音去做用户触达,成本比较高。所以我们会帮助品牌把用户导到私域里,在私域里做一些触达,通过AI语音帮品牌把用户导进私域,搭建用户进入私域的桥梁,同时通过私域运营SOP实现粉产覆盖加粉成本。

见实:怎么帮品牌打通抖音、微信、天猫等全域流量?

潘超:这个话题要回到怎么把用户从公域平台导到私域平台上。其实导流方法主要是几种:包裹卡、AI外呼电话、AI短信、人工电话。

包裹卡成本很低,但不能个性化且回收数据很难、周期也比较长。AI外呼电话的成本中等偏上,但可以规模化,且效率较高。人工电话的加粉成功率高,但成本过高,非常考验转化成功后的客单价和LTV值。

见实:品牌目前用哪些平台的组合运营会更多?比如抖音+微信、天猫+微信,或者其他?

潘超:大部分还是天猫+微信组合用的多。抖音和快手本身的流量红利还在,还没被吃尽,这两个平台的投流转化率目前也还比较高,所以大家还在做站内的运营转化,没有“往外跑”。

见实:在你看来,品牌私域要做到什么阶段可以开始考虑做全域?全域跟私域的考虑有什么根本的不同?

潘超:我觉得做生意不是私域做到什么阶段才开始考虑全域,而是做到什么阶段才开始考虑私域。我们认为当公域大盘子已经不增长,或者很少有增长的时候,就可以开始考虑私域,私域是品牌服务高价值客户和延伸客户LTV值的核心场所。

不同品类在布局公私域上也有不同区别,越是重产品、重服务的品牌就越早开始做私域,比如功能性的服装、美妆等品牌。越是不重服务、客单价越低的品牌就越晚做私域,因为客单价低的产品毛利通常都比较低,很多方法他们都很难去落地。

03、线下门店的私域布局更迫切

见实:你们服务的品牌中“重私域轻公域”的多,还是“重公域轻私域”的多?

潘超:肯定是“重公域轻私域”的品牌更多,90%以上的品牌还是“重公域轻私域”。毕竟生意的盘子在哪,哪就更受重视,目前更多品牌还是在公域的生意体量大。

而且私域本身的特点,是有更多维度跟别人打交道。比如狭义的私域中,可以通过企业微信、公众号、私聊、朋友圈等触点去展示品牌。所以如果内容的生产能力比较强,就可以在私域上大有可为,但内容能力强的品牌又不是特别多。

见实:在公域渠道和私域渠道,有什么售卖产品的不同策略?

潘超:举个例子,线上销售和线下销售,线上所售卖的商品,具有的特征是低客单价、低售后服务成本、销售速度比较快,然后我们只能看到一个比较“片面”的消费者,这一点特别像公域。

线下销售所售卖的商品,具有的特征是高客单价、售后服务比较重。线下销售可以互相看到对方,用户在销售员面前是一个立体的形象,同时可以根据用户的需求变化,匹配不同的产品和服务。我们可以通过各种方法了解到一个非常“立体”的消费者,这时就可以卖给他更多东西。这一点特别像私域。

所以最后公私域一定是两盘货,因为服务的是不同类型的客户。

见实:目前公私域的发展中,有哪些新观察和发现?

潘超:线下门店布局私域是一个大趋势。疫情使线下门店触达消费者变得更加艰难,在线下门店的商业模型中,触达和转化消费者的成本变高,线下的成本实际是指数级增加的,而线上的成本只是线性型增加。所以在很长一段时间里,私域的主要起盘还是来自于线下零售,他们的需求更加迫切。

另外,还有一个趋势是,大家现在做私域越来越克制和谨慎了,今年品牌的主流节奏是“保利润”,因为私域投入比较长期,而且ROI相对比较低,所以大家在今年变得更克制了。

见实:全域趋势会对行业中的同行或上下游带来哪些明显受益或冲击的地方?

潘超:全域这件事核心的本质,是客户的需求变得越来越多元了,我们需要通过“零售服务化”的方式去解决客户需求多元的问题,所以全域本身是把“零售服务化”的一个阶段。

零售品本身的价值是很难马上提升的,所以大家都在做“线下化”或者“服务化”。这件事情其实不是今年才出现的,很多年前就开始有这样的苗头。举个例子,做得好的国际或国内美妆品牌,基本上都在开线下门店,而且他们在线下的体量并不比线上少,线下的客单价也远远超过线上。

背后就是因为在线下给客户提供了其他类型的价值,如服务和现场体验类型的价值等,而这些价值是线上很难提供的。

见实
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