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景田的一条“七彩鱼”,唤醒了年轻人对生活的热爱
2022-07-24 20:32:13

知乎上有这样一个话题:疫情给你的生活带来了哪些改变?许多人的回答让我们看到了生活的问题与麻烦。似乎一场反复的疫情,让很多人突然走到了人生和心灵的困境。

 

其中一个很“网红”的回答“青春才几年,疫情占三年”让不少年轻人感同身受。但面对世界与生活的不确定性,我们应该始终抱有向上的态度——那就是拿出永不退却的热忱和意志,坚定地热爱生活!

 

就像前两天007看到景田在推出“热爱前行,Move on”全新品牌理念之际发布的一支TVC。有人说看完太治愈了!的确,身处反复疫情下的每个人都不言自明,尤其对于焦虑的年轻人来说,那些生活的不顺遂与生活的迷茫,似乎都能从这支短片里找到治愈的力量。

 

01

创意“升维”

以水为介塑造品牌差异度

 

一个好的品牌,不仅应该回应消费者的即时需求,更应该回应社会情绪。对于品牌而言,如何捕捉当代社会价值、情感的公约数,是品牌创造新鲜的关键。而景田所做的,正是通过创意上的两重“升维”,将品牌与社会、大众情绪做融合,通过“热爱前行,Move on”的品牌主张,创造了品牌进入大众心智的最好切入点,有效塑造了品牌的差异度与认知度。

 

“热爱前行 MOVE ON”是什么?是热爱生活的态度,是在琐碎繁杂的生活中保持正能量,是像水一样无拘无束的前行!纵观景田这支TVC恰是对这一主张的深刻理解,以水为介搭建了一个热爱前行的意像空间,以创意上的价值“升维”打造出传播的第一重差异化。轻快的音乐、水营造的光影变幻,让人身心舒展。

 

 

短短30秒,景田在TVC的正向意像与现实世界之间烘托出有效关联。它跳脱了产品与品牌自身,基于后疫情时代的大众心理洞悉,用“像水一样柔韧刚强”的价值宣言给人以鼓舞。而这句话与当下现实世界人们所处的社会境遇的无形“勾连”,无不让“热爱前行,Move on”透传出更具穿透力的品牌温度与力量。

 

 

而在内容输出层面,景田没有强硬地将品牌、产品信息展现给消费者,而是以一个正能量传递者的身份与大众沟通,着力于内容“升维”打造出传播的第二重差异化。它跳脱营销的视角,极尽克制的传递商业信息的传递,借此减少观众抵触感,展现人文关怀。这部片子像一篇散文,从焦虑情绪在人们内心的蔓延中抽象出对生活的领悟——热爱前行,Move on。这样的传播立意,带来的不止群体共情和时代情绪的共振,更是行业同质化营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。

 

02

传播视觉锤

借一条七彩鱼撬动品牌治愈力

 

营销大师劳拉•里斯在《视觉锤》一书中曾说,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。如果说景田这支TVC通过创意的“升维”从理解大众境遇的角度获得了“品牌懂我”的情感认同;那么TVC中品牌视觉形象的深化表达同样强化了品牌与大众之间的价值纽带,让“热爱前行,Move on”的价值主张释放出更温暖的治愈力。

 

 

水是生命之源,鱼代表着生命的力量,七彩寓意着缤纷的生活。短片中,那条自由游弋在城市上空、穿梭在林立高楼间的七彩鱼给人以强烈的视觉感知。作为七彩缤纷生活美好寓意的七彩鱼,景田以此为视觉标识意在将美好生活的感知视觉化。无论是洒在女主身上波光粼粼的七彩鱼倒影营造出沁人心脾的视觉与触觉的“通感”,还是七彩鱼化身色彩斑斓那一刻女主会心的一笑,景田都以符号化的视觉隐喻,勾画出了浓浓治愈风的基调,将人们坚持自己的热爱,去拥有七彩快乐生活,活出自己灿烂的人生美好憧憬淋漓尽致的展现出来。

 

除了在TVC中的演绎,景田还将七彩鱼的视觉符号同步上线了新包装,借此有效搭建起品牌与消费者之间全新的价值衔接,将品牌的温暖治愈力量通过七彩鱼包装落足到人们的实际日常,形成更加清晰的认知、深刻的视觉记忆。

 

 

值得一提的是,为了让这波品牌治愈力展现出更大的穿透力。景田还通过与百家蓝V联动,在线上发起#吨吨吨前行#social互动,以多圈层、多元化的蓝V阵容,实现了跨圈层式沟通,让“热爱前行”的温暖力量在多元圈层得到递进式的传播渗透。

 

 

如果把视角放大,会发现景田对社会正能量的传递并不仅限于此次新包装的视觉升级。其自2015年上市以来就创新性使用的“春笋”瓶造型,以满载的青春与活力时刻迸发着奋发向上,勇往直前的精神力量。作为发源于深圳的品牌,这样的精神力量无不镌刻在深圳“敢闯敢试、开放包容、追求卓越”的城市精神坐标体系里。

 

在007看来,作为一直陪伴着深圳人努力向前的品牌,景田此次全新上线的TVC与新理念,不仅是对过往品牌正向价值的延续,更是对深圳城市精神的一次品牌化的具象演绎。

 

03

品牌社会化

以新理念沉淀品价值跃迁

 

不可否认,对于当下的营销3.0时代,菲利普.科特勒先生总结是价值观为导向的品牌塑造时代。这个时代,企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事,更应该思考品牌的社会价值与使命。尤其在当下疫情使得商业在社会中的角色和作用被重新定义。品牌所承担的重塑自身责任的使命,比以往任何时候都来得迫切。

 

 

站在这个视角再去审视景田此次campaign,其以“热爱前行,Move on”新理念为价值基点,滋养出多维品牌价值资产。

 

首先在消费者维度上。景田以“热爱前行,Move on”的新理念塑造了一种生活的价值观——热爱是一种能力,更是一种“让生命产生价值和乐趣”的信仰。它所产生的影响不止在于与年轻人的精神世界产生链接,亦不止对当下疫情境遇的鼓励,更是一种对年轻人人生追求的指引。在鼓励人们不被社会和旁人眼光局限在一处,坚持热爱,活出自己灿烂的人生的同时,也让他们由衷地感受品牌的态度,从而与之建立更加牢固的情感联结。

 

其次在品牌维度上。作为一个根植于年轻人的青春品牌,无论是TVC还是“热爱前行,Move on”新理念,景田所流露的是在品牌内在价值上的持续探索。通过热爱前行的精神能量实现了“价值化沟通”的进阶,完成了从一个饮用水品牌到生活引领者的价值跃迁。

 

在007看来,这背后彰显的是景田难能可贵的社会担当。在越来越多品牌选择以市场为导向时,景田沉淀下来选择更具社会意义的方式,将一场品牌焕新战役升级为品牌承担社会责任的社会化传播,使传播超越营销的范畴,更具社会意义,也更具传播力。过程中,不仅拉大了品牌的视野与格局,更让品牌价值的传递有了更具力度的表达。

公关界的007
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