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B端产品之用户访谈指南
2022-07-31 17:48:00

今天阿G结合实际案例和大家聊聊,B端用户深度访谈应该怎么做 

我们可以把整个访谈过程分为3个阶段:访谈前、访谈中、访谈后

一、访谈前

1、明确访谈目的

首先要明确访谈的目的,这样后续实施和总结访谈时才不会迷失方向

举个例子,之前我做CRM,需求是把公司销售的对客业务线上化,方便管理和沉淀数字资产

那么访谈目的至少是

1)了解线上化的具体原因、不用用户群的期望

2)了解销售线下的工作流程(涉及部门、岗位、工作模式、工作输入物和工作输出物)及其痛点

2、熟悉访谈背景

熟悉背景,至少要做2件事情 

1)了解访谈角色及其工作内容

2)能用领域内专业词汇和用户顺畅沟通

新手产品经理很容易遗漏第2点,往往接到需求就急匆匆去找用户

“这个业务你们平时是什么做的?”

“为什么要搬到线上呀?”

“如果搬到线上你们需要什么功能?”.

.....

B端业务一般都比较复杂,而且专业性很强,如果在访谈之前不做点功课,就很可能会导致 

1)访谈效率很低:双方说话彼此都不太能理解,整个访谈过程不断在相互解释

2)访谈结果失真:理解有偏差但不自知,或者是遗漏一些应该访谈的对象

例如在做CRM系统调研时,如果你都不知道什么是「挂牌」、「线索」、「继承」

那么在访谈过程中被访者就要和你不断解释,浪费很多时间,而且会让对方觉得你很不专业、不愿意深入和你交流

还有一点,可以在访谈过程中,留意他们日常工作的一些“黑话”,融入他们,让下次访谈更加高效 

3、选择访谈对象

注意访谈对象的选取原则有几个: 

1)要有代表性

B端系统按角色选对象是最基本的,在此之上,每个角色也要尽量均衡新手用户、专家用户和中间用户的比例 

选取的对象,也要尽可能覆盖相关业务的所有典型角色

角色分类,一般可以按产品熟悉程度、职能岗位等维度去划分

2)理清概念

如果是为了优化系统而做访谈,所谓的“新手用户”,还可以分为

「接触系统不久,但有相关工作经验」和「接触系统不久,也没有太多工作经验」

“专家用户”同理,把每个访谈对象尽量细分角色群,可以使访谈过程更有效率,访谈结果更加真实可靠

记住一个调研原则:“在新手用户找问题,听专家用户提建议,给中间用户出方案

确定具体的访谈对象之后,要提前和他们约时间(最好是1周),特别是管理层,因为他们平时会议很多 

约时间的时候,记得说明3点: 

1、你是谁,你要做什么

2、他需要做什么,需要占用他多长时间

3、对他会产生什么帮助(提升工作效率、降低成本等等) 

这里有两个小技巧: 

1)约的时候要先给精确的时间,如果对方没空,就问当天/那几天什么时间段有空

2)对于一些基层员工,如果忘了提前约,可以联系他们的领导带你去找人 

4、选择访谈方式

1)开放式

适用于探索更多的可能和独特视角

但没有明确的访谈提纲和流程,完全开放的自由谈话

2)半结构式

沿着既定问题大纲进行访谈

遇到开放性的问题可以灵活调整,主导访谈走向

3)结构式

适用于获得一定定量信息

但在深度上比起半结构式会有些局限 

5、拟定访谈大纲

大纲可以分为开场和具体问题

开场可以是固定的,任何访谈对象基本都适用

1)自我介绍、访谈目的介绍

提前约时间是一样的,记得语言一定要精简

例如,我是XX部门的产品经理XXX,之前已经和你联系过的,公司想把咱们销售对客的工作线上化,以方便大家的日常工作和沉淀数字资产,所以想找你做一个访谈,大概需要XX分钟,请问现在有时间吗?

就算是提前约好,访谈前也要问一下被访者有没有空,职场难免会有一些临时任务穿插

2)澄清访谈原则

重点是要让被访者觉得,你不是在考察TA,不用对你“打官腔”

例如,等会咱们会围绕着一些问题进行,我问你答即可,希望把最真实的想法告诉我,你的回答没有对错之分 

具体问题就需要根据不同的角色以及工作场景/内容去拟定 

可以分为“一般问题”和“深入问题”

一般问题:被访者的工作基础信息、工作习惯、对工作内容/流程的看法等等

深入问题:可以将工作流程或流程节点拆分为事前、事中、事后,再把这三个阶段中对调研相关的重点事情,分成“是什么”、“怎么样”、“为什么”、“什么时间”等问题

例如,销售在记录客户信息的节点,我们就可以分为

“最近一次拜访客户,记录了哪些信息?”

“为什么需要记录这些客户信息?”

“现在是怎么样记录客户信息?”

“在什么时间点去记录这些客户信息?”

问题的顺序:先发散,后收敛

问题的表述:要客观、中立,尽量使用开放式词语,避免提出指向性较强的问题

例如,可以使用

“XXX的原因是什么?”

“可以描述一下XXX吗?”

“XXX是怎样的?”

6、撰写访谈模板

除了访谈的问题和回答之外,我们还需要记录一些信息方便后期整理回顾

例如,被访者的姓名、部门、职务、联系方式——可以是电话或者Email;访谈时间、地点和参与人

二、访谈中

按照开场、一般问题(了解被访者基本信息)、深入问题的顺序进行访谈即可

这里介绍几个我实践后总结的注意事项

1、要根据实际情况适当调整问题

虽然我们准备了大纲,但在实际访谈过程中,可以捕捉被访者回答里的关键字继续深挖,提出新的问题

2、适当收敛

如果发现被访者的回答太跑偏了,要立马拉回来,防止变成“工作吐槽大会”,可以提醒访谈时间有限、我们的职责只是收集信息,没法做主去改变业务模式 

例如,“不好意思,访谈时间有限,为了不耽误你等下工作,我们再聊一下XXX吧?”

3、非机密业务,可以不和被访者强调你在录音

被访者得知你正在录音后,说话就会变得小心谨慎,开始“打官腔”,很多真实情感不敢说

一旦涉及机密业务,可能还需要签署保密协议,这时就得坦白正在录音,并和被访者强调录音仅供内部使用,不会外泄,隐私和数据安全很重要

4、 把被访者没说的材料内容读出来

访谈过程中,如果被访者没把屏幕上或者其他材料上的内容讲出来,我们就要把相应的内容读出来

不然回听录音的时候,你只能听到“这个”、“那个”......根本不知道在说什么

5、留意被访者在回答时的神情,并适当记录

6、倾听多于回答,让被访者知道一直有人在听他讲话即可

7、追问细节(时间、场景、数量、案例......)激发被访者更多回忆

8、重复被访者的回答

针对被访者的回答,我们可以通过重复某些一些词语来得到他的确认,这样除了拉齐双方认知之外,还可以引发被访者继续展开话题,深入回答

9、总结被访者的回答

当被访者试图用一大段话去描述一件事情,又找不到合适的词语时,我们可以帮助被访者概括,但注意不要引导、篡改被访者的意思,最好用反问句概括

例如,“你的意思是想说,XXX是这样的,对吗?” 

在降低被访者的紧张程度,提升访谈效率方面,我也总结了几个小技巧:

1、访谈时,可以让被访者俯视你,让对方在心理上有掌控全场的感觉,他就会更放松,更愿意说心里话

2、在被访者熟悉的工作环境下访谈,访谈过程中可以让周围的同事搭话,让被访者觉得这是他的主场

三、访谈后

访谈结束后,我们还要做几件事情

1、复盘反思

最好两次访谈间隔半个小时,快速复盘访谈中出现的问题(访谈问题、问题表述、访谈时间把控......),提出改进建议或调整访谈问题,做出假设并在下次访谈中验证

2、及时整理访谈内容

抛开主观意识,真实还原被访者的表述

3、结合定量思考总结

如果只做访谈这种定性调研,得出的结论会比较片面,可以结合问卷的定量调研结果做一个综合性调研总结

4、归纳、提取、分类需求

将访谈中发现的机会点分为几种需求类型:功能(流程)新增、功能(流程)优化、BUG修复、体验升级(视觉和交互)、性能优化......

整理出可行的需求方案,并迅速安排落地

5、绘制体验地图&角色画像

访谈相比于问卷,最大的优势就在于我们可以直观了解到用户的情绪痛点,通过绘制体验地图,来得出优化方向

但要记住一个原则:用心听,但不照着做

角色画像和用户体验地图的绘制,下次有机会可以再展开讲讲,这里面也有一些门门道道。

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