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小红书出圈难?3个案例告诉你种草营销的核心方法
2022-08-04 14:26:35

上周西瓜资源会邀请到了热脑互动ceo——文澜老师为大家做了小红书品牌营销的成功案例分享,文澜老师从以下2大点详细展开:

 

·服装行业分享——太平鸟xshushutong系列
·线上线下联动——海马体、十里芳菲酒店案例分享

 

以下内容是整理后的删减版,错过分享会的朋友请往下阅读。

小红书生态及现状分析

接到了这个命题以后我也想了很久,这个命题我们到底应该怎么来讲?小红书在营销推广过程中使用肯定是非常频繁的。那么小红书的作用怎么去体现?在数据化的营销过程中,怎么样去平衡的?作为一个内容平台,它怎么样同时去实现数据和内容的双平衡?怎么样通过小红书的平台真正实现品牌增长的价值?这块是我这次讲的核心方向,然后也是我们以往的一些经验和一些分享的角度。

目前整个小红书的生态已经从最早期只能做简单的内容投放到信息流到数据营销的投放,包括小红书本身也在不断推动地它们商业化的发展方向。

我们也遇到过品牌自己投了很多小红书的账号,然后对小红书的转化效率和营销链路追求是非常强烈的。但这种情况下,我们应该怎么去看待小红书的内容营销作用和方式就显得非常的重要了,怎么样理性判断

我们通常会发现在进行小红书投放的时候总是遇到的几个痛点问题是,小红书大部分时候都不能成为直接的销售转化渠道,它的运营逻辑跟抖音又非常不一样,不是直接的兴趣直接转化的逻辑。

所以使得品牌也好还是我们作为服务方也好,其实都会容易遇到在通过数据的呈现和实际上体现小红书的作用上有一定的冲突。

这里就容易陷入一个困局,纯靠达人流量会容易发现达人自身流量在小红书上并不一定能代表内容流量,纯种草投放逻辑又可能导致你要投放的账号频次和数量非常密集,但是对品牌认知的影响作用又不能完全通过这种方式去判断高和低

这里是一种方法的探讨,品牌通常都根据自己的阶段、目标去选择自己的,把小红书当作达人流量平台看待,还是当作事件宣发地,其实是不一样的方法论和实操方式。

我们认为在数字化的时代最重要的呢,是人

人被数字化以后,标签性和分析角度都加深,但是实际是我们在去拆分的时候,品牌的本质还是人,所有的品牌要满足的都是人的需求。

流量本质也是能被吸引用作自己的人群才有足够的价值。

内容始终是吸引人群很重要的一个手段,也是形成人群认知很重要且目前阶段基本无法代替的一种方式。

服装行业分享——太平鸟xshushutong系列

这里分享两个不一样品牌的小红书投放情况:

这个牌子是这两年非常快速发展起来的一个国潮服饰品牌

▲图源:分享嘉宾课件

可以看到两个不同品牌的数据来说,作为新消费品牌,他们的投放力度也是非常大的。

它们落地到不同的品类关键词的流量也很大,但是F426是以聚焦人群策略的方式进行人群性的投放,然后去进行放大。

但是像太平鸟的方式和阶段就跟F426其实是很不一样的,所以它们的方式就会有很大的区别,同时也会发现太平鸟的核心关键词和品类词跟F426也会有很大的区别。

本质上还是因为它们要去面对的人群和要实现的阶段性目标是不一样的。像F426非常明确地只针对18到30岁的年轻人群,他的阶段性目标是品牌。所以它先是用单款品类的方式去打动打爆,然后再去覆盖。

但太平鸟所面临的阶段性环境其实不太一样的,我们当时在去做太平鸟xshushutong系列的时候,是因为太平鸟整体想要去打中小众圈层这个人群,然后在小红书这个平台上,我们怎么去突围和突破呢?其实我们是没有采用传统的形式去进行达人植入的方式,而是把xshushutong系列当做小红书事件去打包的。

因为本身xshushutong系列其实是中国一个小众设计师品牌,它本身的自带流量其实是并不高的。小红书有一个特性就是达人的推荐和相关的兴趣推荐,这个其实跟抖音的机制是有一点点像的;小红书还有一个特性就是它本身的信息流页面是以图文的形式,就文字加图片的形式,其实还是占到一个比较大的比重,非常有做事件营销的基础形式。

所以结合到小红书我们再去打造输出xshushutong系列的时候,我们认为本身作为一个小众的品类,或者说垂类的圈层流量,比较难的就是它本身又不属于超级的大事件,并且它的流量精准度要求又是比较高的。那在这种情况下怎么让你自己的流量进行放大能够被推送到相关的就是人群面前,就变得非常的重要了。

所以我们当时对内容、标题,包括图文的呈现形式,对应的账号标签性和人群标签的筛选,是非常重要的一部分。

在这个链路和方式下,我们最终聚焦了相对应的人群和圈层,然后通过小红书的方式,以事件的形式去打包。推广是在整个品牌和产品还没有上市之前,就开始去推进这个项目,在小红书上面进行了引爆。它本身和我们线下或者其他领域所使用的逻辑其实是非常相近的。

在具体的内容打造和账号的选择节奏上,在我们小红书的案例里面其实也有展现,一是辐射到最核心的精准人群,二是形成事件进行放大,所以这个系列在推爆了以后我们早期的主流渠道是以小红书为主的,但撬动了非常多的自然流量,所以然后我们觉得这一点是小红书其实非常值得利用的一个点

以往的投放会遇到一个问题,就是你的流量天花板和认知天花板就是单个达人的流量天花板,但是这种情况其实是非常容易达不到推广效果的;

而事件性质的方式和方法其实是在项目上非常适合去打爆的。因为它对人群的推送是非常精准的,它本身的推送逻辑和点赞逻辑会影响到你自己的人群,最终的天花板和边界,也是以你的相关内容和标签性人群为天花板

这其实是一个非常好利用的形式,在进行拆解的过程中要以品牌人群为核心,知道你所要面临的消费人群和标签性人群想要去拆解的方向到底在哪里,然后根据这个反向去确定你的人群圈层,这种方式其实才能达到事件引爆的方式点。

数字化的营销环境和流通逻辑、传播逻辑才是我们在整个链路里应该去好好运用的方式,而不是反向让数字化的营销结果和标签性数据影响到我们、限制到我们去进行内容的拆解和对内容结构的一个反扑。

xshushutong系列当时打爆了以后,在预售和发售期间基本上大概就卖到了六七千万,所以他其实有一个非常好的引爆作用。

线上线下联动——海马体、十里芳菲酒店案例分享

还有一个非常有参考价值的版块就是小红书对线下实体业务的转化作用,因为它本身最大的一个性质就是种草

种草意味着我在这里可以实现认知打造,但是转化链路未必留在小红书。我们认为不必太于纠结于说一定要在小红书上面去实现整体链路的闭环,更应该关注的是在整个链路打造过程中能不能把人群圈层先圈定下来,然后根据人群圈层去引爆。

我们其实做了非常多海马体的案例,因为海马体本身是在线下,所以它无法通过线上去形成销售转化,它所有的销售转化最终都是会落地到线下门店,所以线上核心就是实现种草和营销作用

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