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“廉价”车成功阻击“蔚小理”
2022-08-05 11:07:00

2020年,美团创始人王兴曾做出了一个大胆的预言。他说汽车行业别看现在那么活跃,最终会形成“3+3+3+3的存活模式”,即3家央企、3家地方国企、3家民企、3家造车新势力。对于造车新势力的3家,他说的是理想、蔚来、小鹏。

但谁料,半路杀出了“两个程咬金”。

刚刚过去的7月,曾经号称造车新势力三杰的蔚来、小鹏汽车、理想汽车(简称“蔚小理”),意料之外地出现了交付量环比下滑的情况。更令人感到意外的是,哪吒汽车和零跑汽车一跃而上,分别夺得7月造车新势力的冠、亚军位置。

一时间,“蔚小理”掉队、“哪吒逆袭”的定调在网上流传。需要注意的是,哪吒与零跑靠的是低价走量的策略,销量好是理所当然。而蔚来、理想、小鹏,虽然在销量排名上不占优,但考虑单车均价更高,月交付量能够维持1万辆以上已经是“奇迹般的存在”。

 

01

哪吒和零跑

为何卖得好

 

如果,你没怎么见过哪吒和零跑的车,只能说明你是大城市的人。

作为7月造车新势力销量冠军的哪吒汽车,本月共交付约1.4万辆哪吒U和哪吒V,同比增长133.5%,位列当月造车新势力交付第一,也是哪吒汽车首次问鼎榜首。今年1-7月,哪吒汽车累计交付约7.72万辆,同比增长184.6%。

紧随其后、位列第二的是零跑汽车。7月零跑交付量约1.2万辆,同比增长超177%;6月交付11259辆,环比增长7%。与哪吒一样,零跑在上半年开始销量狂奔,3月交付过万、4月首次站在交付量排行榜第一,5月、6月、7月均实现月销过万。今年1-7月,零跑已累计交付超6.4万辆新车。

为什么哪吒和零跑这两家,连名字都没怎么听过、路上都没怎么见过的品牌,能够把“蔚小理”从销量榜前三给挤下来?答案就两个字——下沉。

今年5月,工业和信息化部办公厅、农业农村部办公厅、商务部办公厅、国家能源局综合司发布《关于开展2022新能源汽车下乡活动的通知》,宣布开启2022年度新能源汽车下乡活动。

 

这其中,参与企业就包括了哪吒和零跑:浙江合众新能源汽车有限公司 (哪吒V、哪吒V Pro)、浙江零跑科技有限公司 (零跑T03、零跑C11)。在5月那一轮下乡活动之后,这两家品牌都出现了明显的增幅:哪吒6月销量为13133辆,同比增长155.6%。零跑6月销量为11259辆,同比增长186%。

从主销车型来看,哪吒有占比超过六成交付量来自哪吒V这款车,官方售价为7.99万-12.38万。而哪吒U车型的售价区间为12.38万-20.18万,比哪吒V贵了一个档位,所贡献的销量仅为5070台而已。

零跑也是如此。2021年,售价7.95万-9.65万元的零跑T03销量为38,463辆,占零跑总销量近九成。今年上半年,零跑T03销量达到33,058 辆,占总销量的86%。此前推出的零跑C11,售价区间攀升至17.98万-22.98万元。但总销量占比上可以看出,C11车型未能扛起销量大旗,零跑依旧是靠低端车走量。

当然,并不是说低端车型不重要。像宏光MINI EV这类A00级车型的存在,就是对于国民出行结构的根本性改善,它让更多人开得起、更用得起汽车。但如果都涌向低端车市场,只会进一步加固新能源汽车“廉价”的刻板印象。

 

02

低端车

质量如何

 

做一个更直观的价格对比。零跑卖得最好的是T03这款车,售价最贵也才9.65万元。而蔚来单车均价超过40万元,相当于一台蔚来能抵四台零跑。再粗略的对比一下两家的财务数据,零跑在2021年完成总收入31.32亿元,而蔚来2021年全年总收入为361.364亿元人民币。可见,卖低端车的零跑和卖高端车的蔚来,完全不是在一个数量级。

所以,“蔚小理”的销量表现不如哪吒和零跑,这是情有可原的。但相反,我们在强调销量数据增长的同时,更应该关注质量的增长。

需要认清现实,低端电动车现阶段很难保证高质量。

日本名古屋大学教授山本真义,曾拆解了一辆3.88万元的顶配宏光MINIEV电动车。根据估算,这台车的总计成本约2.69万元,利润只有1.19万元。

而且,在拆解过程中,山本真义还发现宏光MINI EV简化了部分设备,比如能量回收部分,电机水冷改成了空气冷却。在一些零部件方面没有采用车规级产品,而是采用了普通商用产品,比如说充电器、逆变器、芯片、轴承。

在车质网上,能够搜到大量关于宏光MINIEV的质量问题反馈。甚至于今年刚上市的2022款 GAMEBOY车型,就出现了“轮胎开裂”、“充电时间与宣传不符”、“雨刮故障”等等的问题反馈。

 

类似的情况也出现了零跑的身上。

在2022重庆车展的零跑汽车展台上,一位零跑女车主手举“零跑新车当天黑屏、维修半个月、换两大部件、承诺退车又反悔”标语现场维权,引发众人集体围观。

虽然维权事件发生后,零跑汽车相关人士给出回复:“经核查,该客户车辆所述问题已解决。”但主打中低端车市场的零跑,始终被质量问题缠身。

从车质网上可以查到,有大量用户晒出了零跑T03车型的故障问题,可谓是一件比一件离谱。比如,有零跑T03车主在提车当天,就出现了空调无法制冷的情况。还有车主在购车的第二天,就发现刹车异响,提车两个月后出现驱动电机故障。

 

究其根本,现在的电动车的成本大头,都铺到动力电池上,这会进而压缩其他部分的成本投入。一辆纯电动车,通常三电系统占到总成本的50%,而动力电池的成本在三电系统中占比最大。这两年,电池原材料的上涨,又对车企的成本控制提出更高的挑战。

对于规模较小的造车新势力而言,要么就从别的地方抠成本,要么就直接向用户提出涨价的要求。

今年3月,零跑汽车曾因原材料价格上涨为由,调整了零跑T03补贴后指导价,调整后售价为7.39万~8.99万元,涨幅为5000元~7000元。7月31日,零跑汽车再涨价,涨价幅度在5600元~6600元。

在汽车电子资深工程师朱玉龙看来,“2022年电池普涨50%,对新势力来说确实特别难过,这个核心问题就是寻求上市——销量增长是刚性的,但是电池成本在当前的车里面可能真的占50%以上,这个就难办了。”

换句话说,零跑和哪吒在当下这个阶段,更迫切地需要用低价来换取市场规模,因为只有这样才能稳握IPO的入场券。

今年3月,零跑汽车正式向港交所提交了上市申请和招股书。而哪吒汽车,在7月21日,刚刚宣布D3轮融资已关闭,本轮融资金额超过30亿元人民币——赴港IPO箭在弦上。

 

03

造车

下山容易上山难

 

相比哪吒、零跑的“自下而上”不同,蔚小理玩的是“高举低打”的策略。

据杰兰路咨询统计的数据显示,蔚来以41.38万元的单车均价数据,稳拿“最贵国产车”称号。其次是理想汽车的33.36万元均价,仅次于沃尔沃汽车。小鹏虽然产品线中包含多款中低端车型,但依旧达到了23.69万元的单车均价,仅次于二线豪华品牌凯迪拉克。

实际上,高举低打的策略是特斯拉先跑通的。

2014年,特斯拉刚进入中国的时候,Model S的起售价要64.8万元,后来2016年推出的Model X售价突破百万,也直接将特斯拉送进“豪华品牌”的行列。但到了2021年之后,Model 3和Model Y的销量占比高达96%,Model 3的价格持续下探至25万的底线。

 

特斯拉的高举低打主要靠的是两点:首先,特斯拉用最超前的技术和功能,引领电动车的变革。比如在Model S Plaid版上用到的极为科幻的yoke方向盘,如今正在被其他品牌所相仿;其次,是自上而下的营销策略。最早进入中国时,特斯拉车主都是像李想和俞永福这样互联网行业精英,为其特斯拉品牌构建了一个“非富即贵”的早期用户画像。

再看蔚来、小鹏和理想,其实策略上也大抵如此:一方面是在产品层面,找到独特的差异点;另一方面是在营销层面,靠用户口碑和用户画像,来构建品牌护城河。业内流行有一种说法:蔚来的服务、小鹏的智能、理想的产品。

虽然,“蔚小理”身上,各自都存在着不小的争议。但去年全年,三家合起来一共卖掉了28万辆车,在全国新能源汽车累计销量中占到了近10%的份额。而且,还是卖出了如此高的单车均价。

有趣的是,从去年底开始,哪吒汽车、零跑汽车也盯上了“蔚小理”的中高端市场。零跑推出了C11和C01两款中高端车型,售价区间拉升至27万元。而哪吒则推出了哪吒S车型,最贵的版本售价高达33.88万。

毕竟,高端车型能够提供更高的整车毛利率,对于车企财务数据的改善立竿见影。但,品牌自下而上的发展道路,远比高举低打要更难。

此前,哪吒汽车CEO张勇就在微博秀上了订单数据,表示哪吒S耀世版订单已达683台,哪吒S·耀其它车型订单4533台,同时指出“哪吒S是100万以内最好的轿跑”。

但随后有内部人士爆料称,哪吒汽车的订单存在造假嫌疑,采用“先订再退、内部刷单”的方式提升订单数量,而这一任务被压在了哪吒内部员工的头上。即便,这五千多台哪吒S的订单为真,放在整个新能源汽车行业里来说,暂时还激不起多大的水花。

 

举一个曾经的成功逆袭案例,丰田的雷克萨斯。当年,日本汽车工业起步较晚,以抄袭仿制为主,靠销售低价车生存。在1983年,丰田提出冲击高端车市场,启动雷克萨斯车型开发,提出要打造超凡性能的车型,提出的最高时速、油耗、风阻系数、噪声水平等指标,都优于对标的奔驰、宝马当时的车型。

后来,丰田汽车投入了6年时间,1400名工程师、10亿美元、造出了450辆原型车投入测试。终于在1989年,丰田发布雷克萨斯首款车型。并且,在此后仅三年,雷克萨斯在美国的销量成功超过奔驰和宝马。

从“廉价”的丰田蜕变为“高端”的雷克萨斯,至少有三点是后者值得学习的——

第一,对产品的极致追求以及不计成本的投入;

第二,另辟蹊径的技术创新,雷克萨斯很早就用上了混动技术提升燃油经济性、舒适性,跟BBA传统燃油车打了个差异化;

第三,顺应时代潮流。上世纪70年代的石油危机,使得燃油经济性突出的日系车大获成功,日本也一跃成为继欧美之后的第三个全球汽车工业中心,这为日本车企进一步走向高端奠定了基础。

而放眼国内,目前只有比亚迪一家,算是走通了自下而上的道路。

2021年,比亚迪乘用车全系销售73万辆,其中新能源乘用车销售59万辆。数量增长的同时,也伴着均价的提升。据统计,2021年比亚迪单车均价已经升至15.32万元,超越了德国的大众汽车。此外,热销的比亚迪汉车型,还是中国品牌首款“均价、销量双25万+”的车型——可以说,比亚迪正在逐渐摆脱“廉价车”的标签。

而比亚迪逆袭的关键要素,与雷克萨斯当年有些许的类似之处:在技术上坚持投入、在路线上坚定不移、在时代机遇下敢于往前迈出第一步。

8月3日,比亚迪股份发布公告:7月新能源汽车销量16.25万辆,上年同期50492辆,同比增长221.89%;本年累计销量80.39万辆,同比增长292.00%。可见,把所有造车新势力的销量加起来,也抵不过比亚迪一家。

 

写在最后

 

与互联网行业类似,造车新势力现在的情况就是:上半场,你做你的、我做我的。下半场,我做你的、你做我的。

据36氪报道,蔚来正计划推出第三个汽车品牌,用以覆盖20万元以下的中低端市场。第三品牌和蔚来、阿尔卑斯一样,都是独立运营,有独立的负责人和研发体系,目前正在招募核心团队。

如果“蔚小理”打价格战,贴着“廉价标签”的哪吒和零跑,可能真的招架不住。

零态LT
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