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新消费品牌线下又快又好,7大潜力5大逻辑是什么?
2022-08-14 00:00:00

创始之初可以不懂线下,但不能一直不懂。原因很简单,生意在哪里创始人就在哪里。

这几年线上做的好的新消费品牌,都在积极尝试运作线下。有的品牌异军突起,越做越好,而有的曾经TOP级品牌越增长越乏力,甚至倒退,除了老板战略决策的一些失误,还有核心原因是:对于线下重视程度的不一。

越来越多的品牌和我沟通,都会涉及到线下。

这次,结合之前与宠物TOP品牌“阿飞和巴弟”创始人刘金星,北京水天宫科贸公司CEO林思然的交流,以及儿童零辅食品牌“米小芽”创始人肖波的线上沙龙核心内容:做线下的几个好处,以及做好线下的逻辑,分享给大家。

一、中国线下的潜力

01、市场广阔

线下市场远大于线上市场,电商渗透率接近30%,还有70%的是线下市场,中国一线到18线城市非常多元化,很多电商并没有渗透下去,对于中国人口大,市场广的情况下,任何细分市场都有可以养活一个或几个上市公司的体量。尤其是母婴行业,具有高信任度的这些产品,线下要大于线上。

截止2021年,欧洲的人才才7.46亿,中国的人口,将近欧洲的2倍。

在河南有一个品牌——米多奇,做馍片、米饼类目。乍一看这个品类,相当的小众,年销五六亿应该算不错了吧。但据了解,米多奇全年销售有近30亿,而其主要的购买场景是走亲访友的礼盒市场。

02、慢就是快

线下慢,但是一旦拿下就是优势。

线下的销售,更多依靠经销商,对各类型终端的覆盖能力和单个终端的动销能力,决定了线下成功的关键,人情世故,关系维护也是和这些经销商能够长期稳定合作的重要因素,这些一旦品牌花了时间精力达成合作,留给竞品的进入难度就很大。

03、线下现金流好

好的品牌,经销商拿货,都是现金订货,相比于线上,虽然也就差半个月,但已经是一门很好的现金流生意,只是压货、账期的风险在代理商手里,不过品牌的大部分利润,也都给到了代理商。

04、区域壁垒

线上完全马太效应,流量都跑到头部,线下的话118线城市各自空间,各自都能生存,存在一个区域壁垒。

肖总提及,辅食行业在海南、湖南或者江西地区这样的一个省区,一个省里边就会有一个地区品牌,一年赚个几亿,活的很滋润,而且做了十几年,但在线上你看不到他们的品牌。

比如:曾经在某省遇到过一个品牌,任何一家母婴门店都有这个品牌铺货率接近90%以上,但是在外省几乎没有(线下),线上也没有这个牌子,你完全不知名。但是你一打的时候,你又发现他有。你发现他活的很滋润,在过去十几年里。

05、有限竞争

一个货架,比如说一个200平的一个母婴店,他能放几个母婴品牌呢?往多说,他可以放15-20个顶天了,很多母婴品牌像我们零辅食品牌,三个,五个。这种他一定是有限竞争。像奶粉的话,在一个200平的母婴店也不会超过10个品牌,所以你竞争的就是35个品牌的有限竞争,但是你放到线上去那就完全是不一样的,那就是无限竞争。

06、忠诚度高

线下门店具有方圆三公里,就是路径。大部分人还是比较懒的,就是在三公里之内。与店员,店主关系好,他就会经常过去。他会不会线上买呢,会的,会不会有挑呢,有选择呢,也会的。但是相对来讲,这个忠诚度要比线上要高好几倍,那换句话来说,你的成本就相对比较低。

07、线下体验好

对于高认知高门槛的,信任度很高的产品,比如母婴,辅食,奶粉,很多妈妈都会更愿意去线下,跟店员一对一交流,很多知识它需要去普及,很多时候他是带着小朋友去的,去遛娃,会去玩一下,这是线上完全不具备的,线下依然具有一个很好的机会

都说线下的房租成本贵,给大家一个数据,房租在过去10年里,其实没有涨,很多地方的房租还在往下降,所以房租在很多地方如果用的好,其实比线上的成本低。

母婴行业的这个线上线下销售比,可以给大家分享一下。

母婴这个行业,大概55%左右是线下的门店销量,大约20%-25%左右是线下KA,然后30%的线上,这其中包括,传统电商平台,海淘以及小渠道。所以对于母婴行业来讲,信任度比较高或者普及率不高的情况来讲,其实是线上30%,线下70%。

电商比较发达的情况下,线下的引流不一定是要地理位置好,比如说上海的南京路或者是静安寺等去开店,你可以在一个相对不那么繁华的地方,依然开一个门店,运用线上引流的手段,所以这个房租成本依然是可控的

再一个就是人员成本,很多人不愿意做这个店员。但是在很多4、5线城市,很多人赚上几千还是过得去的。但在4、5线城市或者更偏远的下线城市,你想找个电商高手还是比较难的,而现在电商人员的薪资相对来说还是比较高的,做的好的都去创业了,但对店长来说不一定,他不一定创业,或者说你给他一定分红,他就愿意干了。

所以这个线下的房租或者人员的成本相对来说比线上要便宜。

大品牌一旦入驻线上,新锐品牌没有机会。但是大品牌,这个无论老外还是中国人都是比较喜欢优雅的,喜欢生活比较舒适的。做这个核酸检测的时候还有人端着咖啡,他们不愿意下沉到45线城市,不愿意过这种很low很苦逼的生活,换句话来说,线下机会就来了。

 

二、线下品牌的逻辑

01、一线和三线客户需求不同

线上打品牌的公式:小红书种草+知乎背书+抖音传播+大主播带货+在某猫上打上品类第一 = 品牌

但线上跟线下是不一样的,线下是1-18线城市,用户群体需求彻底不一样。

一线客户需求:精神层面

(如:上海,已经进入后消费时代,《第四消费时代》里日本已经进入第四消费时代,不讲究名牌,比如说比较认可的无印良品,不讲究大品牌,讲究舒适,环保。北京上海,尤其是上海已经进入第四消费时代)

但你会发现在中国的3 or 4线城市还是在第二消费时代,只买贵的不买对的,就是大logo奢侈品。大部人包括北上广深部分人还是在第三消费时代,讲究品牌,讲究调性,讲究小众,讲究与众不同

整个1-18线消费群体是不一样,新锐品牌就有生存空间。

国货品牌崛起,是崛起在什么地方?不是在北上广深(很少),更容易接受国货国潮中国文化的是2,3线城市,尤其以三线城市为主

02、信任成本高的产品

信任成本很高的产品,在一线很难打,客户很难获取。而三线城市相对来说比较容易。

为什么呢?

信任成本高的时候,需要一个关键环节,叫做——导购员,某种程度上来讲,能决定你销量的30%以上,相当于踢足球的前锋,临门一脚。

电商不存在这个,抖音或小红书种草引流到天猫,基本上你的转化率都是ok的,线上公式:销量=流量x转化率x复播率。

但线下不一样,线下即使有排面,有位置,甚至有线上导流,但是你没有导购员,基本上还是动销不了。导购员决定了最后的销量。

03、排面和位置更重要

排面和位置指什么呢?

一般来讲:线上第一页的六个位置。

但是线下要占足排面,排面不足,不具有视觉冲击力,你就不行。

曾经进过几家门店,很大,在中国有几百家,品牌也很多,不大可能给你一个大排面,就是一个小排面。但是也因为牌子很多,每个产品看上去都不带有视觉冲击力,那我们就愿意选那种把米小芽看成重点品牌的,整个有一个货柜,1.2m x 1.2m 的货柜全是米小芽,那离很远,妈妈们过去就会被整个视觉冲击,那这样就不一样了,这样的信任成本就很高了,导购员一说一讲,加上现场一体验,立马成交。所以但凡体验过,成交率在90%以上,没有体验过,也在50%,60%以上。

04、导购员决定销量

导购员,某种程度上来讲,能决定你销量的30%以上,相当于踢足球的前锋,临门一脚。

比如说,线上重点比较的是价格,最后才会比对成分。但是在线下,价格比不比呢?也比。但是导购员说一句,这家成分好,原材料好,你不差个两块钱,线下人基本上就不会去关注钱了。曾经在线下拜访过很多次,一直以来都说虽然比别家贵,但是成分好,是不是要给孩子买个好的东西,不是所有人都会因为贵那几块钱而买便宜的。

但是线上购买的时候,没有导购员这句话,就会比来比去,原料差不多,那就买便宜那款。

05、现场体验转化率高

线下的现场体验转化率是超级高的,比如:米小芽的食品会进行试吃和产品派发,其中有几款线下转化率非常高。

比如说:

1.山楂棒棒糕,口感线下无敌,只要你吃过了包括妈妈们,小朋友,现场有95%的转化率;

2.米饼,虾片基本都能转化用户

但在线上宣传的话,确实转化率没那么高,可能页面不如人家,人家页面转化率好,有10%的转化率。但线下所有竞品拿来试吃的话就不一样了 ,别人家的有50%就不错了而我家的有90%以上。

中国人天生吃了就会有好感,俗话说吃人嘴软,拿人手短。确实对某些品牌,你的成分好,口感好,线下转化率就是高。

这对新锐品牌来说,在线上砸不出那么多钱的情况下,线下就靠人海战术,靠你的导购员去告诉,去现场体验。

另外线下有个好处,线上重点比较的是价格,最后才会比对成分。但是在线下,价格比不比呢?也比。但是导购员说一句,这家成分好,原材料好,你不差个两块钱,线下人基本上就不会去关注钱了。曾经在线下拜访过很多次,一直以来都说虽然比别家贵,但是成分好,是不是要给孩子买个好的东西,不是所有人都会因为贵那几块钱而买便宜的。

但是线上购买的时候,没有导购员这句话,就会比来比去,原料差不多,那就买便宜那款。

这就是线上和线下不同的逻辑,而逻辑不同,打法就不一样,如果你只靠促销只靠便宜可不可以呢?可以,但不持久。

三、线下注意事项

控价

几乎所有的品牌,都有自己的分销机制,这些模式本质上是一条价值链,这条价值链靠什么生存?靠层层的加价来生存。层层加价靠的是什么?是价盘的稳定。

所以,价盘稳定的价格就是他们的生命线。

因此做线下的品牌对价格是极其敏感的,如果经销商卖品牌商的货不赚钱,或者价格不稳定到处乱价,经销商一定不愿意来好好卖这个产品。

可是线上卖货,就是通过造节,特价促销来获得消费者的青睐。但是这种价格波动对线下的影响极大,线上如果经常乱价,线下分销商的利益得不到保证,就不会愿意帮品牌卖货。

四、总结

但是,线下就很舒服吗?也不尽然

线下竞争不仅面临区域品牌竞争,很多传统头部企业在线下更强势,他们既有很强的C端能力,也有很强的B端能力,最核心的是具备全国生产,供应布局的一体化供应链竞争优势。

进入线下,最重要的是:动销。很多品牌,在线上做出一定的成绩,进入线下不是特别难的一件事情。但是进入了渠道,上了货架,到底卖的怎么样呢?所以,进驻到线下,才只是真正的开始。

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