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好文案,是快递!
2022-08-08 10:04:44

文案,是一个内容人必不可少的技能。写好文案,却不是一件容易的事。

文案这个词,根据语境不同,有两个含义:一是指广告传播中的文字内容;二是指负责撰写这些文字内容的人。

要做一个好文案,第一步就是不要只把自己当个文案,不要把自己只当作一个遣词造句、铺排文字的手艺人。

我一直觉得,写好文案并不是比谁的文采更好,谁用的手法更高明。

文案和文学根本的分别在于,文案的撰写是为传播、沟通服务,承载一定的任务和目的,且一般都是商业目的。就像李奥贝纳说:好的广告文案,都有着简单且平凡的外表。

比如,前奥美文案女王林桂枝给三全食品写的那句:吃点好的,很有必要。你看完压根不会觉得它真有文采,而是它真的很准。它想要传递的信息是,一来是传递三全水饺的品质好;二来传递的是一种生活态度。

所以,我觉得,好文案,是快递。what?快递?你肯定是在跟我开玩笑,文案跟快递有两毛钱关系吗。

您细品,快递的目的是什么?把用户购买的物品送到用户的手上。那我们写文案的目的是啥?我就觉得文案的第一目的,传递品牌想要让用户接收到的信息。

文案不只是表达,而是传递,说服,影响,是引发或促成改变。

比如,2003年的淘宝slogan,淘你喜欢。比如,元气森林的0糖0卡。比如,小红书最早的slogan:找到国外的好东西。淘你喜欢,重点是在传递一个信息“淘”,是一种行为。“找到国外的好东西”,传递的信息是在小红书,你能找到国外的好东西。而0糖0卡,是元气森林的核心卖点,这是它和其他饮料品牌的差异化。

好文案扮演的第一重角色:快递核心卖点给用户。

那么怎么产出一条文案?当然是基于商业目标,来创作并传播内容就好了。稍微扩展一下,就是四个步骤:商业目标、传播目标→核心体验→传播人群→传播媒介、传播路径。传播目标,你要实现的传播目标是什么?核心体验,你打算表达什么核心信息,来实现这个目标?传播人群,你期待的受众是哪些人,你要对谁说话?传播媒介、路径,你打算在哪跟他们说这些话,你打算怎样让他们听到这些话。

简单举个例子,我之前做的一款果酒---石榴酒。要做一波传播,让更多人知道我们这款酒,通过传播提高销售业绩。这就是我的商业目标,那么文案肯定是围绕这个来展开创作的。产品的核心卖点:一是它采用的原料是国家地理标志认证的怀远石榴;二是老字号安徽特产;人群定位是爱喝酒、享受微醺的女孩。那我们最后定的一句文案:好石榴酿造好酒。我们要传递给用户的核心信息是,原料品质好。

文案不是一堆形容词的堆砌,是要传递信息,传递产品的核心体验。

比如,瓜子二手车的slogan:没有中间商赚差价。它传递给想买二手车的目标用户是,我们没有中间商,没有差价,更深一层是,价格比较透明。比如,美团外卖的那句:美团外卖,送啥都快;叮咚买菜的“最快29分钟抢先到家”;这些都是针对时常点外卖的人群,对他们而言点外卖最核心的需求就是要快。

好文案扮演的第二重角色,快递一种场景。

我们写文案一定要懂得透过品牌去思考,透过文案去表达品牌。

表达品牌的一种方式,场景化。记得空手老师在《传神文案》里有一个观点:对于营销来说,场景是品牌进入消费者生活的入口,是品牌获取心智流量的接口。

比如,资生堂的晚安粉,产品名是资生堂美白保湿晚安护肤蜜粉饼,但在营销的过程中,它借用了人生活中的一个高频场景,晚安。围绕这个场景,它做了一系列广告,比如和男朋友过夜,洗完澡卸了妆,觉得脸上裸着,心里忐忑,怕卸了妆的皮肤吓坏男朋友,想扑点粉。

我们的需求总是在场景中产生,不同场景下,我们会产生不同的需求。

比如,饿了困了,喝红牛;怕上火喝王老吉;这些都是场景式的文案,它给用户传递面对这种场景下,你可以做什么。

场景帮助品牌融入消费者生活,在消费者生活中锁定一个位置,帮助品牌进入消费者心智。这就叫做场景定位。

再提一句,kindle的“盖Kindle,面更香”。这是种自嘲的场景式文案,是Kindle在2019年世界读书日推出的广告。

我自身比较喜欢的一个场景式文案,来自Jeep自由光,它是这样写的:

“他不怕黑,是因为你曾在漆黑的夜里,带他看过最亮的星。

她更有主见,是因为你带她发现过的世界,比课堂大得多。

他比同龄人更爱问为什么,是因为你早就为他,打开了好奇的大门。

看过世界的孩子更强大。”

所以,写文案,并不是追求高大上,而是追求一种精准传达。就像送快递一样,必须要送到收件人的手上,这样才能达成你所设想的目标。

木青
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木青
木青
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从事运营多年的小学生,长期关注内容运营、用户运营,分享自我感悟,文能提笔写爆款,武能带队打实战。
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好文案,是快递!吗?
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我知道了

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