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单场GMV屡破七位数,飞科在快手自播抢占消费新浪潮
2022-08-09 09:34:00

如火如荼的七夕电商促销落下帷幕。

身处垂直细分市场的男士个护品牌飞科,借此关键节点发力,七月GMV相较六月环比增长400%,创造了近半年以来的销售峰值

一、提前一个月蓄水发力,品牌自播GMV占比超60%

早在7月初,飞科便为七夕专场福利做足了功课。不仅保持高度达人分销频率,还通过品牌自播矩阵提高转化效率。

观测具体GMV走势,飞科呈现出层层递进的状态,直到节前单场销售额多次突破七位数

△果集·飞瓜快数-数据概览

就连同品类行业排名也急剧抬高,更近一步凸显出品牌竞争优势的提升。

△果集·飞瓜快数-行业排名

这其中,离不开飞科在品牌自播上的精细化运作,从飞瓜快数收录情况来看,自播对整体营收占比贡献60%以上的份额。

△果集·飞瓜快数-数据概览

虽然销量的提升少不了“节日东风”的带动,但鉴于七夕电商营销的产品受众大多瞄向女性群体,且快手个护热榜也长期被美容仪、脱毛仪等仪器霸榜。

那么主推男士剃须刀的飞科,是如何在自播中表现得游刃有余呢?

二、节日礼盒掀起消费狂潮,“人货场”深度绑定精准提量

七夕专场直播初期,飞科旗下多个矩阵号开始主推“七夕限定礼盒”。

@飞科官方直播间描述,礼盒中的货品组合均是线下及其他电商平台断货爆款,同时给出大额折扣体现性价比。

▲图片来源-@飞科官方直播间视频截图

不过剃须刀属于低消品,市面同类竞品颇为广泛,消费者备用选项充足,仅靠礼盒搭配和降价策略,并不能够完全发挥品牌竞争力。

这种时候,“以人为本”成了最好的突破口,飞科就是牢牢把握用户价值,多点出击掀起消费狂潮。

1、营销:限时发售+倒计时营造购物氛围

尽管飞科采取了礼盒货盘折扣优惠策略,但又设置了限时限量的发售条件,展示性价比的同时制造“物以稀为贵”的观感。

临近节日之际,直接滚轮播放活动倒计时,多次强调时间紧迫性,给用户带来机不可失的心理暗示,相当于为正在观望犹豫的用户打上一针“强心剂”。

▲图片来源-@飞科官方直播间直播截图

2、福利:释放多重福利拉高账号转粉率

飞科通过抽奖赠送YSL口红、网红大肚杯和高颜值挂脖风扇等,抓住女性用户的实际需求。除此之外,飞科会在利用快手“好运来”,引导用户关注账号并加入私域粉丝群,进一步拉高转粉率。

根据《快手品牌运营解决方案》显示,善用官方直播工具,能够在良好的互动中沉淀品牌粉丝。

△果集·飞瓜快数-《快手品牌运营解决方案》

3、主播:男女主播轮番上阵缩短决策周期

如果说飞科前两个动作,是为了转化潜在用户,那么主播的话术设计,则是精准触达意向用户

多个男女主播站在不同角度,预设不同场景,然后解说产品功效。核心在于快速帮助用户匹配产品,避免考虑过长进入“消费冷静期”,从而导致“跑单”。

4、服务:售后流程加强品牌认同感

以往各个电商节日大促中,经常会出现物流慢、预售长、物品受损等问题。对此,飞科主播多次强调两年质保、退货包运费险等售后服务。

哪怕是节日快递高峰期,也有庞大的库存体系和物流链路保证发货时效。从飞科直播间内的弹幕词云便可见一斑,与物流和售后有关的字眼占比极高。

△果集·飞瓜快数-品牌口碑

飞科除了摸索出“人货场”自洽模式外,还借用短视频效能反哺直播间,多样化内容驱动品牌成长。

三、品牌号坚持一日多更,激发女性消费潜能

自布局七夕专场后,飞科品牌矩阵号均保持高频率更新节奏,内容方向也都一致,主要围绕着种草、剧情、直播预告展开。

@飞科官方直播间为例,近一个月来,视频发布时段格外密集。

△果集·飞瓜快数-视频分析

参考《快手品牌运营解决方案》,结合短视频传播速度,立足于品牌宣传进行持续输出,能够有效建立品牌声量。

△果集·飞瓜快数-《快手品牌运营解决方案》

就像@飞科官方直播间于7月30日更新了26条短视频,在此之前基本稳定在15条左右。而当天直播人气陡增明显,其大面积“刷屏”的行为功不可没。

△果集·飞瓜快数-直播分析

另外,飞科品牌粉丝当中女性占据主导力量。为此视频内容的叙事方式也有所调整,站在女性角度阐述该如何对男朋友表达爱意,而不是向男性用户灌输“需要女朋友帮买”的观念。

△果集·飞瓜快数-粉丝画像

虽然这区别于飞科产品的使用群体,但却精确对焦购买群体,深度激发女性粉丝的消费潜能。

由此可见,品牌若能将视频运营与自播节奏协调一致,入手单个渠道乃至全域社媒,将会给品牌业务带来更多的增量机会。

总结

下半年,各个节日热点和电商大促活动正在“蠢蠢欲动”,这对品牌商家而言,将是一次次乘风起飞的商业机遇。

除此之外,我们应该也要考虑到快手电商所具备的私域生态。近期快手造风者大会,官方针对于此提出STEPS 2.0方法论,帮助品牌向上探索生意“天花板”。

拆解下来,其实就是飞科此次七夕营销逻辑的升级。

重公域的同时,加强私域管理。品牌在节前一定要重视日常短视频和直播的涨粉,设置相关互动形式,做好唤醒、维护和激活,提升“关注页”粉丝购买占比;

放大“货”的价值。树立明确的赛道选品思维,根据目标人群筛选爆款,这就需要播后及时复盘,找准货品组合策略,坚持人货深度匹配;

开发多元营销场景。利用好快手短视频的日活用户数量优势,主动发起话题挑战,或者鼓励用户自主生产内容,打通短视频和直播间的连接渠道。

声明:文章所用图片均做注释

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