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如何抓住年轻人的心?解析小熊电器的营销策略
2022-08-09 10:53:00
提到新消费,年轻群体一定是其中焦点。无论是 Z 世代还是潮流党,年轻人的市场永远充满吸引力,企业品牌使出浑身解数讨好兜售,只为获得这个群体的一眼回眸。然而实际效果常常是几家欢喜几家愁,真正具有营销价值和消费潜力的年轻人既不轻易买传统套路的账,也不随便接受新营销炮制的观念。在他们眼里,营销广告高大冷峻可能是古板陈旧,新奇酷炫也可能被认为哗众取宠。
在“我不要你以为,我要我以为”的个性飞扬的时代,产品和营销应该怎么做?年轻人到底想要的是什么?
阿拉丁研究院特别推出品牌案例解析计划,通过梳理优秀品牌的市场表现,总结移动互联网营销经验,为行业发展带来一些灵感和启发。
今天为大家拆解的案例是小家电领域的创新品牌——小熊电器。
小熊电器并不是一个新锐品牌,早年定位小家电制造商和经销商,后期在数字化转型基础上大力发展线上业务,形成了独特的运营和营销体系以及新的品牌定位和发展理念。今年 5 月份小熊电器完成品牌战略升级发布,提出做“年轻人喜爱的小家电”这一战略定位。
能信誓旦旦地提出要笼络年轻人,做他们“喜爱”的品牌,小熊电器的底气在哪里?阿拉丁研究院通过一系列市场调查研究,将其秘籍总结为三个字:智、局、新。
智——智能家电 + 自助服务,满足年轻人的“造物追求”
通过梳理小熊电器在微信生态的布局,阿拉丁发现了第一个秘籍——智。小熊电器借助微信生态组件搭建了三个版块,分别是由公众号“小熊电器”、视频号“小熊电器”组成的信息中心、由小程序“小熊智联”、“小熊电器会员中心”组成的服务中心以及由店铺和售后服务组成的商城体系。
其中智能家电操控小程序“小熊智联”是其中的点睛之笔。众所周知,智能化是家电领域新消费趋势,贴合了年轻人宅、懒和造物精神。小熊电器将控制智能家电的小程序作为服务中心,在这个必然日常打卡的触点中设置了进入服务中心“小熊电器服务站”的链接,用户使用遇到问题可以在最短时间获得服务和帮助;此外用户还可以由此进入官方商城、官方旗舰店,一条通过体验促进增购复购的链路就打开了。
智能的体现还不仅于此。小熊电器服务站集合了自助报修、网点查询、故障查询、延保服务、以旧换新、真伪查询等售后服务,用户不需要反复问询即可完成操作,对于喜欢独来独往、独自面对世界的“社恐”,这真的是一个非常具有吸引力的安排。
通过服务端进入私域的用户才是真正的消费者,把添加企业微信、进入社群的二维码放在这里了显然是最有效的通道之一。
不知道有这么多小程序怎么办?不必担心,小熊电器的公众号早已串联了所有小程序,对于沉浸在移动互联网已久的年轻人而言,分分钟按图索骥入门上道是小 case。
局——用产品造局,与年轻人共同奔赴向往的生活
如今的年轻人最喜欢什么?浮现在你脑海里的答案可能非常复杂,但在小熊电器的视角下也可以十分简单。
在内容策划方面,小熊电器为公众号创建了三个话题,分别是“小熊有好物”、“在此一局”和“食谱手册”。“小熊有好物”通过使用场景推荐产品,“食谱手册”则直接引用小熊电器服务站小程序的食谱栏目。
“在此一局”是一个特别的话题。阿拉丁研究院发现这个话题活动始于 2020 年底,至 2021 年底共推出 5 期,分别是“围炉造梦”、“镜中有伴”、“小伴一下”、“福运全开”,先后抽象出聚会、宅家、亲密关系、亲子和节庆五个核心的社交场景。每期开局以用户分享故事为互动形式,传播年轻人的生活态度,传递品牌关怀的同时进一步了解用户。
社交(包括分享)是年轻人当之无愧的首要生活场景。如何在这个场景下玩出新花样?小熊电器在品牌战略发布会上给出了升级版答案。当天发布的 TVC 展示了“全自动撸猫”、“搬家式露营”、“原地云旅行”、“跨次元料理”、“度假区办公”五大生活场景,阿拉丁研究院认为,这五大场景无一例外都是小熊电器将产品融入生活后重新塑造的“局”,在这个局中,产品与用户之间的距离,就是那些年轻人向往的生活。
新——从“我有个想法”到“我用这个想法”,共创产品体验,共享美好生活
小熊电器在品牌战略升级发布会上提到,要将创新多元、精致时尚、小巧好用、轻松可及作为新产品战略支撑点,帮助年轻人创造美好生活。
蒸汽烤解决了想解馋又怕长胖的矛盾心理;家宴锅化解了年轻人喜欢饭局但不擅长复杂菜式的尴尬,可视化设计既避免开箱检查影响口味,又提供了拍照拍视频的便利,创造了通过分享交流扩散传播的机会。
如何将这些信息传递给年轻人?答案在视频号。小熊电器在视频号汇总了“小熊吃顿好的”、“小熊有好物”、“在此一局”、“食谱”、“恰饭书”、 “小熊育儿好轻松”等多个话题,这些内容既可以通过播放获得公域流量,也可以通过企业微信、社群转发至私域,为激发年轻群体新灵感提供素材。据阿拉丁研究院观察,目前在小熊电器的社群中正在开展“晒出我的熊家宝贝”活动,用户在任意平台购买小熊产品后都可以参与群内分享并获得积分,积分可以累积起来换取相应产品。
阿拉丁观点
凭借“智能服务”、“爱攒局”和“新点子”,小熊电器接住了年轻人的新主张和创造性。然而促成这些能力并非易事,这些能力离不开幕后的功力和筹备。
小家电行业具有低客单、高复购的属性,发展私域在降本提效、增购复购方面意义重大。为了近距离接近消费者,获得年轻人“喜爱”,小熊电器在私域能力方面投入大量的精力运作。
首先是服务阵地搭建和链路设计。小熊电器在微信、微博、抖音、小红书均有精密布局,然而公众号是其“大本营”,也是内容营销的主阵地;小程序承接了购物、使用和售后三大场景,支持相互跳转,按图索骥非常方便;最后由企业微信和社群组成的私域沉淀链路汇聚了各平台消费者统一管理和运营。
其次是用户研究。通过桌面研究、消费者调研和社交数据分析,提炼出“个性多元”、“人设丰富”、“体验至上”作为年轻人新标签,在这些标签上进一步剖析年轻人在处理生活与内心冲突时遇到的困扰和产生的需求,形成产品创意点。
最后,私域运营和营销离不开大量的用户分析和标签体系。小熊电器已经通过 ONE ID 建立了用户账户体系,每隔一段时间就会对用户进行深入分析,为不同用户群体画像,九大类 35 个标签既为后续产品研发提供精准支持,也为用户沟通提供素材。

最后总结一下,年轻人的品牌应该怎么做?这 5 条指南希望对你有帮助:

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