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产品上架第一天就卖出 1000 件,个护化妆领域又迎来了
2022-09-21 14:58:00
“嗅觉经济”正在成为一个新的消费风口。
继“口红效应”之后,个护化妆领域又迎来了“香氛效应”。公开资料显示,2022 年 618 期间,各大电商平台香氛香薰品类的热度持续上升。无论是“氛围感”潮流的派生品,还是新生活方式的代表行为,香氛香薰品类已经站在了新的起跑线上。其中东方香赛道更是一片诱人的蓝海,诸如观夏的小众东方香品牌也因此脱颖而出。

观夏官网

观夏 To Summer 创立于 2019 年,是一个从线上起家、专注东方植物调的小众原创香薰国货品牌,核心理念是挖掘中国人记忆中的情意结,展示东方文化自信。观夏的产品选取东方文化中的植物元素,在创香中写意山河原野,彰显东方文化对天然、自然的欣赏与推崇。对习惯于都市生活的饮食男女无疑具有强烈的吸引力,创造了产品上架第一天就卖出 1000 件、招牌单品上线三秒抢空的记录。
身为小众产品和冷门赛道,观夏是如何在点赞经济和内容营销的热潮中脱颖而出并且赢得粉丝认可的?阿拉丁研究院盘点了观夏在微信生态的表现,总结了三个核心策略。

布局微信:常规组合,精巧设计

统一品牌极简调性
观夏在微信的布局可谓“简约不简单”。公众号、视频号、小程序和微信商城均采用同名「观夏 To Summer」、同 logo 设计,没有内容矩阵,也没有社群招募,四个环节以公众号为核心进行串联。小程序和微信商城的入口有 4 种,分别设置在公众号的即刻选购、个人中心、推文和视频号的商品接口。线下门店地址设置在公众号聊天对话框“找到我们”。习惯了互联网营销熙熙攘攘的人初见这样“朴素”的“门面”可能还不是十分理解,然而事实上,观夏这样的设计确实有大文章。
微信生态的简约布局体现出观夏这个品牌的调性和风格,用户在每一次阅读信息、浏览商品、拜访门店的时候都获得同样的体验,强化品牌印象的同时也在影响用户、挑选客户,最终留下来的一定是具有高度认同感的群体。
“克制营销”:走心文案,情绪感染
让用户说服自己
与跟风抢货的“快餐营销”不同,观夏采用了“克制营销”的策略,不主动联系客户,不引导客户下单,只有定期推送的文章、短视频解读新品、讲述背后的研发故事,走心不走肾的文案中笔调温柔朴素,情绪若隐若现,松散的结构中代表产品属性的词语如同香气一般弥散在字里行间,给予用户充分的时间和空间细细品味、自由联想,最终在某个位置达到理解、认同和情感共鸣。
这个策略在产品中通常被称为“AHA”时刻,只是在东方文化里,“AHA”时刻是具有复杂情感和体悟的。然而无论是哪种说法,其核心含义都是“让用户自己说服自己”,这也是观夏产品营销策略中的关键环节。

观夏海报

阿拉丁研究院统计了观夏 2022 年在公众号数据,平均每篇文章阅读量超过 8 万,足见粉丝对品牌的高度关注。在推文策略上,观夏也保持了固定、克制的规律,每隔 7 天更新、文章主题以研发历程为主,结构采用创作背景 + 调香笔记 + 产品独白形式,最后附上产品链接,方便粉丝即刻下单。
文末的产品小程序链接

慢品牌哲学:小众定位、兴趣联结

做东方新摩登主义的代表

整体来看,在这个以快制胜的时代,观夏却反其道而行,像个隐居深林的逸士,养调性,传价值。在北京、上海、深圳三个城市的线下体验店里,展厅样式的布局和陈列一下把来访者引入场景,中式元素配合产品体验,品牌悠闲、舒展的格调扑面而来。

线下体验店展示

慢品牌哲学对应的也是特定人群。因此观夏的私域注定基于“小众社交 + 兴趣联结”。表面上看,观夏没有大张旗鼓的组织社群服务,人工客服也不轻易发布消息,就连最关键的周四的产品发售也仅在公众号推送提醒,供货模式也是限时限量制作,确保产品新鲜的同时也塑造了品控严苛的口碑。

小程序周四限时限量抢购截图

整体而言,观夏在产品设计和营销策略方面都在强调统一的品牌调性,然而对于富有文化意义的品牌而言,销售额绝不是终点。观夏在东方香赛道上的目标也绝不仅仅是消费市场,入驻全球奢侈品电商平台 NET-A-PORTER 或许是更有趣的挑战。作为将东方美学意识与现代主义设计结合的中高端产品,观夏已经积累了丰富的经验,成为具有代表性的中式香氛奢侈品或许是它对“摩登东方”最好的诠释。

 

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