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小红书这「钵」把解压玩明白了、雷军发表年度演讲
2022-08-15 14:46:50

【案例精品店】本周内容上新啦~

本周(8.8~8.14),小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦,客官快来尝尝鲜吧~

小红书这「钵」把解压玩明白了

在快节奏的现代社会,人们经常产生焦虑压抑等负面情绪,对ASMR、自然音等解压音视频的视听需求也在增长。近日,由于钵音的振动频率接近我们放松时候的脑电波频率,颂钵音疗在小红书上掀起一股解压新浪潮。借此之势,小红书于8月9日发布了「红薯地夏季特产推介会」,推出了「电饭锅颂钵套装」,帮助用户安抚肉体和灵魂。

这场「红薯地夏季特产推介会」能够出圈,得益于小红书抓住了年轻人们“在炎炎夏日更加躁动焦虑却难以消解”的痛点,并给到他们痛点被解决后的爽感。一方面,本次推介会采用了“伪发布会”形式,通过看似不合常理的产品功能介绍文案以及“苹果风”的视觉,营造出一种反差感,吸引用户驻足观看,还在文案中穿插进“禁背锅、禁甩锅”、“数学老师讲课录音助眠”等用户常见梗,引起用户共鸣。这样一则有趣的视频,足以让人们在焦虑状态下会心一笑,释放压力。

另一方面,小红书在本场推介会上呈现给用户的是在生活中几乎触手可得的低门槛解压方式,对“电饭钵+擀面杖”进行非常规用途的诙谐诠释也启发了观众从生活小事中入手,刺激其寻求自己独特的解压技巧,并参与#我有独特的解压技巧 活动创作。当小红薯们广泛贡献UGC时,不光为小红书的此次活动沉淀下优质内容,还帮助小红书扩大了传播声量。

事实上,以“电饭锅内胆+擀面杖”作为“颂钵+木槌”的平替的创意,并非来自小红书官方,而是平台的大量用户。基于平台丰富的用户原生内容,小红书官方亲自下场玩梗,将传播立足于日常生活,拉近了与受众之间的距离,自然增强了用户对品牌的好感度。

小红书利用平台上“自己生长出来”的颂钵进行内容营销的好处,显然不止于此。如今,各大平台都在争夺用户兴趣,抖音上有“修驴蹄”、“洗地毯”解压梗,b站有ASMR,此次颂钵疗愈的崛起正好为小红书进行流量竞争提供了契机和差异化打法。发布会结尾落到的“治愈不一定要去远方,让你喘口气的神奇也许就在你家厨房”也恰好与小红书“标记我的生活”slogan所契合,强化用户对小红书“美好就藏在生活日常中”的品牌心智。

前有探探愚人节召开“探探父母版”新品发布会,后有小红书「红薯地夏季特产推介会」,“伪发布会”形式百用不腻,这也启发品牌们在进行创意营销时,富有反差感的形式可大大增强传播穿透力。

资生堂150周年诠释美的无限可能

在消费者愈发理性的当下,对消费者进行长期运营实现可持续增长成为众多品牌的新课题。2022 年恰逢资生堂诞生 150 周年,在此节点,资生堂围绕沉淀多年的内涵价值打造了以「万美资生」为主题的周年庆活动,向消费者持续呈现着资生堂的“美力”创新。

本次周年庆,资生堂推出了150 周年限定款红色蜜露,这也是资生堂推出的第一款美妆产品,寓意着资生堂的初心传承。一个有着150年历史的品牌,早已沉淀了丰厚的品牌资产,以此支撑起鲜明的品牌精神。因而营销的重心已不在于产品的宣推,而是将品牌更深层的理念和态度传递给消费者,形成价值观的共振,从而达成长久的认可和忠诚关系。对于资生堂来说,这个精神内核就是对美不设限且孜孜以求的态度。

这在资生堂CDO Tina Chen对企业增长逻辑转变的解释中有所体现,“资生堂中国正聚焦可持续的增长。其内涵是企业不仅需要关注当下的投入产出比,提升短期销售,更需要拥有长期运营消费者的战略和能力。”[1]结合此次营销具体来看,TVC中资生堂透传了「美来源于生命的能量」的观念,引导用户探寻能激发内在能量的产品以“变美”,而经过升华的红色蜜露的“给予肌肤由内而外的光泽,激发内在的能量”卖点,恰好与品牌观念重叠,以此实现以品带销。

在明确了以“激发用户情感共鸣”为主后,资生堂将第二步棋落在了“美”这一营销主题上。作为美妆护肤品牌,资生堂的品牌属性跟“变美”有着天然的连接,也正如石腾帅导演拍摄的广告片中所言,“资生堂对美的追求不曾改变”。资生堂的消费群体也本就是出于“想变美”的初始目的才使用其产品,如此一来,品牌与消费者站在了同一条线上。

 

但问题在于,“美”的主题太过宏大,资生堂如何将其对美的追求变得更聚焦?对此,资生堂选择知名时尚媒体GQ作为发声渠道,先后通过交互式推文及150种风格、年代、次元等各异的插画群像诠释“美的无限可能”。合作的创意推文的150句文案,通过平实的表述及洞察,如“美是牛仔裤口袋里的餐巾纸在洗衣机里跳舞变成一场雪”、“美是老板的反义词”等,激发用户讨论兴趣,并在无形中植入资生堂所想传达的“美,不受拘束,变幻万千”。

既然人人都对“美”有着自己的看法,受众也不必局限于已有的消费群体。资生堂通过联合GQ知名时尚媒体发布直播盛典预热,并邀请周也、罗云熙、闪星乐队、刘恋、付鹏等开启「万美资生」盛典直播,向明星、音乐、脱口秀、时尚美妆自媒体等多个圈层粉丝透传品牌价值观,在此过程中吸引潜在消费者。

通过以品牌为根基,以产品为辅助的营销手法,资生堂借由150周年庆大事记,在充满不确定性的当下探寻出了一条可持续增长之路。

 

雷军发表年度演讲

不会讲故事的老板不是好的营销大师

时值小米十二周年,同时有多款重磅新产品即将发布,雷军借由产品发布会,在8月11日为观众带来一场充满力量和温情的第三次年度演讲。

本场以“穿越人生低谷的感悟”为主题的演讲,围绕着雷军从DOS时代起至今近30年的创业史展开,其中包含了不少除非本人提起,否则可能少有人知的内幕,比如辟谣了“不买QQ”、“没投马云”的两个传闻。从晚上7点雷军开始演讲,小米发布会在全网的热度便居高不下。#雷军曾报价1000万收购网易遭拒#、#雷军年度演讲 、#雷军:公司账上必留18个月工资 、#雷军等互联网大佬怎样走出低谷 等话题分别登上微博、抖音、快手、头条等各大平台热搜。

自2020 年开始,每年8月的小米周年日之际,雷军都会带来一次演讲,这似乎成为了小米的公司传统。除了用户的固定期待,雷军的预热活动也为此次演讲大火创造了先决条件。作为最早的企业家网红,雷军对个人营销十分在行。通过前期打造#雷军也蹦迪#、#雷军曾转行想开酒吧# 、#雷军听重金属摇滚# 等颇有反差感的话题,成功吸引用户在11号的发布会上探寻“真相”。

当然,从演讲内容上看,此次演讲也与此前两场大为不同。去年的演讲,雷军重点提及了小米彼时的主要任务。而在本场演讲中,雷军回顾了30 多年的职业生涯,有低谷也有重新再出发,还有互联网界的“传闻”,喜欢听曲折起伏的故事,特别是成功人士的八卦本就是人之天性,自然能撬动用户兴趣。

不过,留住用户观看、听八卦并不是雷军真正的目的,“醉翁之意”在于后面的重头戏——重磅新品。本次发布会,雷军带来了 小米MIX Fold 2,最低售价8999元,无疑是高端化产品。早在2021年小米12发布之时,雷军就喊出了“小米高端手机正式对标苹果”。但从小米的2022年Q1财报来看,小米智能手机平均售价(ASP)仅为1188.5元,而根据央财智库测算,iPhone2021年Q4的ASP约为843美元(约合人民币5684元),小米难以望其项背,这也说明“米粉”的消费能力低于预期。对此,雷军演讲中关于“站店卖软件,最开始一个都没卖出去,后来7天成销冠”的故事就值得玩味了。雷军希望通过演讲创业故事向用户透传“小米做产品始终基于用户需求且满足性价比”的品牌理念,以此激发用户感性诉求,走出“高不成,低不易”的困境。

有人说雷军的演讲充满着个人色彩,略显鸡汤;也有人说如果雷军能够提升小米产品竞争力,也会对高端机买单,但问题在于小米没有核心科技,如果未来仍煲鸡汤,而不是专心把一件事做好的话,小米离“品牌公信力被透支”就不远了。

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