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这个小举动,让私域加 V 率高达 72%,月营收翻倍!
2022-08-09 14:27:00

作为一个从漂流瓶时代就开始玩微信增粉的老玩家,我觉得这两年的私域越来越不好玩了,

怎么讲呢,就是你会发现我用 12 个字,基本上能给你总结完了:

  • 贴福利

  • 导粉丝

  • 打标签

  • 发优惠

其实到了打标签这一步,这就已经算是高分的玩法了。

你如果有标签的话,我的同一条消息发出去,触达的用户会相对更精准一些,对其他无关的人骚扰少一些。

比如说,现在是一些企微 SaaS 可以把天猫、拼多多上面的订单直接导入到用户的私域备注上,到这已经算比较高级了。

真正的私域到底是在做什么?

我希望带给大家一个私域 2.0 的概念。

在理解这个概念之前,我们先来看私域 1.0 的概念,私域是免费自主触达用户的渠道。

什么叫免费?

比如说,我投 Dou+ 让你看到我的视频要钱、我发传单要钱、我烧天猫直通车要钱,

但是我给你发一条微信消息不要钱,这是第一个词叫做免费。

什么叫自主?

我们同样拿抖音来对比,比如说今天我在抖音上发了一个视频,

抖音会分析视频里面出现了哪些画面(黑丝、猫、罐头等等之类)、讲了什么内容。

接下来他的算法会去分析应该把视频推送给谁、让谁在什么时间刷到,这是抖音的一个逻辑。

具体哪个用户在什么时间看到,这个事是抖音说了算的。

我们再来看微信,咱俩加了好友,我给你发一条消息。

你什么时候看到取决于我什么时候发。你看到什么取决于我发的是什么,这个就是自主。

所以这个就是我们对于私域的理解,就是免费自主触达用户的渠道,这个是 1.0 的私域。

接下来说一下我的理解,当一个用户他主动加上我们好友的时候,是不是本质上他赋予了我们可以免费、自主触达他的权利。

那什么情况下用户会赋予我们这个权利?

大多数人的私域做法是,我给了他 10 块钱的优惠,他加了我的好友就是赋予了我这个权利。

但是第二天你发消息发现他把你删了。

本质上是因为他觉得这 10 块钱的优惠是我被你骚扰所以获得的广告费,这难道不是把顾客当“小姐”了吗?

你不值得他去赋予你免费自主触达他的权利。

那私域 2.0 的这个概念我们是如何看待的?

不着急,先讲一个故事。

这是一个我家楼下烧烤店的例子,客户很小,但是我们的一个私域操作,直接让对方月营收从 20 万增加到 40 万。

当时老板想做啤酒免费畅饮的活动,这也是当时烧烤店经常会做的一个促销活动。

当时我是不建议的,因为对用户来说这是天然你就应该给我的,他反而不会珍惜你所有的补贴。

我给他设计了 1 元预存 100 瓶啤酒的活动。

具体规则是这样的,你交 1 块钱,就能成为我们的会员,然后我为你登记手机号,

在你名下存 100 瓶啤酒,你想喝可乐的话也可以换可乐。

你每次来店里,每人每餐可以消费 2 瓶。

也就是说,你自己来吃,一顿拿 2 瓶,俩人吃饭 4 瓶。

这个活动可以和任何其他优惠活动叠加,没有任何互斥。

一个简单的活动,我们看它撬动了什么。

从用户的角度分析,最坏的情况,假设你本来都没打算来第二次,现在交 1 块钱,买 2 瓶啤酒或者可乐,你买不买,

我相信除了想减肥的都不会拒绝吧?想减肥你别来烧烤店啊!所以会员注册率接近 80%。

好,所以你购买前的想法就是,最差 1 块钱买 2 瓶不亏。

于是你交费了,那这个时候我的店长加你的微信,说要通过微信来登记使用次数,请问你加不加,肯定加啊,

不然注册流程没有完成啊,所以加 V 率 90%。

这里我们对用户心理的揣测是什么:

第一,既然已经决定来吃烧烤了,肯定要喝点什么;

第二,1 块钱买 100 瓶,即使你只消费了今天的 2 瓶也是不亏的;

第三,办完卡之后,你的心态就会变成,我在你们家里面还存着 98 瓶啤酒,两个月就过期了。

你看这个就是用户购买前和购买后的变化。

这个活动最终的成绩是加微率 72%、次月删好友率是 3%-5%。

那行业一般的私域是怎么做的?

你买东西结账的时候,我会告诉你现在扫码进我们的企微群,你会领到几张 10 块钱的券,结账的时候可以直接用 1 张。

这种情况下,用户不会觉得那个券稀缺,也不会惦记这个券。

这里面的差距在于,在大众的心理认知里面,优惠券它就是商家用来割我的,是商家给我下的一个鱼饵。

10 块钱花出去 ,得到的是 25% 的加微率都算是高的。

你下一个月再去给用户发消息的时候,会发现十个人里面就有几个人删除好友,你首月的删粉率会在 20% 左右。

这个月买了 10 万用户,下个月可能只有 8 万了。

相比这个活动,我们的私域是什么?

首先我们没有为用户花钱,是用户给我花了一块钱,我还锁定了他 50 人次的消费。

所以我希望分享给大家的点是,你为用户花十块钱,不如用户为你花一块钱。

接下来用户加上我们好友之后,我们还有两步动作:

第一,添加微信提醒消费。办理会员之后,添加微信变得顺理成章。

添加之后我会告诉你,某某先生什么时间点办的会员,现在还剩余 100 瓶。

你待会结账的时候,我再给你发一条消息,就是今天消费 2 瓶,剩余 98 瓶,几月几号过期。

朋友圈的部分我们是怎么来玩的。

首先每天早上去菜市场进货,这个过程我们会拍照发朋友圈。

接下来是备货,也就是串串的过程,拍视频或者照片都可以。

每天上午的两条朋友圈雷打不动,证明我们的食材是每天采买非常新鲜的。

同时,我们会和会员进行点赞互动。比如说今天有人夜跑了 5 公里,发了个朋友圈很开心。

我给点个赞,评论:来吃个烧烤犒劳一下自己。

这种时候我给你发消息,你会觉得我很烦吗?你会觉得我是一个真实的人,对不对?我在跟你开玩笑。

大家都知道吃烧烤本身吃的是一种氛围,所以当我们和你之间是一个点赞之交,半熟不熟的朋友,

你到店里面消费的时候会更有感觉,甚至更有面子

再加上你那还存着啤酒,所以这个就是我们赢其他店的点。

除了朋友圈之外,我们还有一点就是外卖配送。

我们门店的其中一个卖点是食材新鲜。

我们去支撑食材新鲜的这个事实的依据就是:第一,我们每天早上经过的视频,你看到了。

第二个,每天晚上到固定时间我们会在群里面搞个外卖团购,就团今天还没卖完的食材,原本配送费要 3-5 元,

你如果有啤酒的话,我们可以直接从你啤酒账户里面划掉 2 瓶,这样同时又带动了外卖的销量。

我们用了这么长时间来讲一个故事,其实就是想告诉大家,私域真的不是像你今天看到的这样无趣,

好的私域策划是有灵魂有温度的,

它的核心在于,用 80% 的精力思考你要与用户建立什么性质的关系,剩下 20% 才是玩法。

再来用 3 分钟,讲另一个例子也很有意思,客户是一家杭州连锁的三明治品牌,我的策划是 9.9 元 30 杯咖啡,

要求仅限堂食,且消费一份三明治才能兑换。

这个限制比 1 块钱 100 瓶啤酒多了很多,门槛也高了,但我们采用了另一种玩法就是达人分销

抖音探店达人的佣金是 8% 左右,也就是原本他卖个 100 块钱的 2~3 人餐,能赚 8 块钱,

但是今天你来帮我卖我的套餐,9.9 元 30 倍咖啡,你还能赚 8 块钱,比 100 的套餐好卖太多了!

所以在我们活动上线的 8 个小时内,直接干到了杭州美食榜前 10 ,

我对接的是这家品牌的投资人,他们因为这个活动,估值增加了很多,甚至性质都发生了变化。

所以至今我的这个投资人大哥都在帮我推客户。

所以这个玩法到今天依然可用。

大家理解它唯一的变种是什么?

是在于我们需要抖音的流量,所以我们把这个原本给用户的钩子,再给它加一部分的利润,让我们的分销者可以去卖它。

所以我对于私域 2.0 的理解:私域的本质是免费自主服务用户的工具。

免费自主这个词从来没有变过,但是我们看待他的心态必须要发生变化才可以,

我们不能够把它当成一种我们可以无限制地给用户发传单的工具。

大家所有人都在伤害这个行业的时候,最终造成的是我们所有人的添加率都在变得越来越低,我们的删除率都在变得越来越高。

只有我们开始正式的把用户当朋友,当做一个我们需要去服务的人,这个时候我们的私域才能够进入良性的一个循环。

所以我对私域策划的理解是什么?

就是创造一个用户需要被服务的理由,创造一个用户需要被服务的理由,从而做到购买即开始。

有一些模式它天然就是购买即开始。

比如说像餐饮、减肥、医美、保健等等,那你去深耕就好了,去设计你的会员体系就好了。

还有一类叫做购买即结束,比如说我是卖锤子的,你说我加用户微信干嘛?这种天然就难做。

但是也存在一个机会,就是有一些业务可以调整。

举个例子,鲜花是一个购买就结束的事。

但是有一家企业叫做花点时间,就是你一口气给我交一个月的钱。

99 块钱 4 周。每周都有鲜花送到你这。

那我们俩关系是不是就变成购买即开始了。

而且这个东西它能支撑什么?你过去卖一捧鲜花的利润可能在 10 块钱以内。

请问你敢去投放吗?不敢了,

但是现在你一口气卖给他的是他一个月的鲜花,那这里面你的利润空间可能就三四十块钱,那你就敢去花钱了,你的规模就起来了。

这里我希望跟大家传递的信息其实就是改造关系,重新理解你的用户的关系,去设计一个能让用户跟你购买即开始的这么一个理由。

所以接下来我的分享进入到下半场,我们来聊聊私域的蓝图,直接给你一个可以用来抄的作业。

我用波士顿矩阵把业务分成了 4 类,叫做高频高客单、低频高客单、高频低客单和低频低客单。

我相信听私域课听得多的,对这 4 个类型一定不陌生。

高频高客单

这类业务几乎不存在,除了一些高端医疗康养、轻医美项目,其他的基本写在刑法里了。

不过作为一个收藏癖的私域玩家,我还是发掘了一些客户的,比如艾尔建,

他们是肉毒素和玻尿酸的全球龙头企业,他们的产品乔雅登保妥适,做医美的肯定都知道。

这个这里面的特征是什么呢?

叫做 LTV 极高、用户生命周期价值极大,大到一个人可能今年就能给你充 50 万、100 万。

所以这里边运营的重点是在于服务要做到集中,你的权益要非常的神秘高奢、出人意料。

所以这里有一个情感账户超预期的概念,就是当你加上顾客好友的那一刻,你们之间就产生了一个账户,

你每一次的朋友圈的点赞,每一次他满意的消费,你们俩每一次聊天,都是在给你们俩之间的账户储值,当数值达到一定程度就会被变现。

如何让他能更快的被变现,底层逻辑其实是乌鸦喝水,通过增加产生好感事件的频次,使账户快速被储值。

这里的核心是 Kano 模型,即我们把用户的需求分为了几类:

  • 基本型需求:就算我做的很多,他对我的满意度也不会是正的。但是如果我不做,满意度就很低。

  • 比如以餐厅为例,你的餐厅有音乐、环境很好、位置很好其实重要性都不是很高,但你没有吃的是不是就不行

  • 期望型需求:你的菜味好不好、价格便不便宜、份分量大不大

  • 兴奋型需求:如果你不做,顾客的满意度也不会是负的。

  • 一旦做了,顾客的满意度会很高

举一个海底捞的例子,就是有一个女生失恋了自己去海底捞吃饭,然后服务员看到之后,就给她对面摆了一只小熊陪她。

这个女生非常的感动,发了一个微博。这个微博获得了几十万次的转发,和几个亿的话题曝光。

那这个就是一只小熊撬动的数亿的流量,本质上是超出预期的这个部分。

所以在高频高客单价的业务中,你的主要精力必须放在发掘用户的 ahamoment,

翻译成中文叫做“卧槽时刻”,给用户创造惊喜,让对方忘不掉你,这不是舔狗,是闺蜜,是小老弟,

这种人情往来的分寸感拿捏是关键。

再举一个例子,我有一个朋友在上海有 20 多家整形医院。

因为他的用户人群主要是企业主等高端群体,所以他找我定制了一门私域课。

我上来的第一句话就是XXX的朋友你好,我也是他的朋友,我叫考拉,这是他送你的私域流量课程,希望对你的企业进行有帮助。

再包括,针对一些高端的客户,他在西湖边包了一个茶园给客户种专属茶树。

每年清明节前,客户都会收到这么一包茶叶。

这里重要的其实根本不是茶叶或者茶数量的多少,重要的是因为我是他的客户,

所以我在西湖边上有一个茶树,我能喝到每年的明前龙井。

回头我自己的朋友来了之后,我拿这个招待他,我是不是很有面子。

再包括,他们记录用户的姨妈日期,每个月大姨妈快到了,客户都会会收到一包姨妈巾。

而这个姨妈巾生产,就是专门为闺蜜们投资的。

低频低客单

这类业务也很少,因为这块土壤太贫瘠了,不过还是作为一个收藏癖的私域玩家,

这里也有我的客户,就是熊猫不走蛋糕,当时咨询的时候他们还只做生日蛋糕,

但凭借着中国这个庞大的市场,成为细分品类唯一的头部,一年也做到了 8~10 个亿的营收,我是他们的私域顾问。

这类业务的私域怎么玩呢,就是极度的精细化,精打细算每一步的流失,去抠每一分的流量,

去抠每一个转化链路中可能的提升点,再组建一个强大的增长中台。

但是最后真正决定你能够活下来的还是生态位。

例如熊猫不走蛋糕,这个品类虽然是低频低客单,但是当国内只有你自己占了这个品类的时候,你依然可以吃得非常香。

高频低客单价

首先你要记住 2 个公式,一个叫单粉月产值,什么意思,就是平均一个好友,一个月在你这里能消费多少钱,

算法是用你私域产生的总 GMV,除以你的私域好友数,注意是所有好友数,而不是有过下单行为的好友数,

后者除出来叫 ARPU 值,不是私域单粉月产值。

这个数字,乘以你的利润率,就等于平均一个好友,一个月能给你贡献多少利润,

有了这个数字,把这个数字做高,你就会敢于花钱做推广,让你的模式快速搞大!

第二个公式叫做裂变系数。

它是什么意思呢,我举个例子。比如你把一个裂变活动推给了 100 个人,其中 10 个人对你的活动感兴趣,选择了参与。

这 10 个人平均每人又给你拉来了 10 个新用户,总共 100,

那么其中又会有 10 个人参与,再给你拉来 100,你的活动就能够细水长流一直做下去。

那么,裂变系数就是你的活动参与率 * 每个人能为你拉来的新用户。

如果你的系数小于 1 ,也就意味着第一轮 100 个用户,第二轮剩下 90 个,第三轮 81 个,慢慢的你的活动就停了,

你就会陷入到无尽地不断策划,不断流产的累死人的循环当中。

理解了这两个公式,你也就理解了这种模式的关键,那么接下来我们看手段。

我拉了 4 类权益,分别是硬通类、锚定类、黏客类、成长类。

硬通类的,就是比如送鸡蛋,送可乐,这些一眼就能看到成本的权益,但偏偏你的会员价格又明显低于这个成本,

让顾客相信你真的在让利,从而无脑决策。

锚定类的,跟上面相反,是那些顾客难以一眼定价的,比如活动参与资格、课程、兴趣圈子等等,

你标价 699,999,一般不会有人跟你较真,反正是送的。

但因为有这个的存在,让你整个会员包的价值感增加。

在已经有硬通类帮会员回本的基础上,这个就是非常锦上添花的操作。

比如你是做减脂餐的,你送个减脂课,而且是某明星的私教讲的,这个就非常超值了。

黏客类的,顾名思义,就是让用户能够反复在你这里消费的。

比如每个月送券,比如肯德基疯狂星期四。

但是这里注意,如果你单纯每个月派券,是没有任何效果的,谁都不差你这点券,

就好比某蓝色的咖啡,你看似他们私域做的很好,其实无非是通过让利,把原本线下的支付方式改到了私域而已,

他们能江山再起的关键不是私域,而是产品和服务上来了,大家要有清晰的认识。

成长类的,基本就是积分系统了,达到某个等级享受什么什么优惠。

这个做的人是最多的,但在我这里反而是最次级的,因为它太天经地义了,不足以改变用户对你的看法,不讲了。

那围绕着权益我们再往上推。其实就是我们的用户分层了,第一个层级是用户的来源,第二个层级是他有没有为我们花过钱。

到最后一个层级我们希望把复购粉发展成为我们的分销者。

所以对应的运营动作,第一,我们需要他完成第一次消费。

比如说从泛粉到消费者的核心是通过内容体系、活动体系、积分体系去自动化的引导开首单。

第二个希望他完成第二次消费。

完成首单后用户会被打上标签,接下来我们要做的是标签运营,就是我去发一些专属于你的优惠,目的是让他开第二单。

用户开了第二单之后,就是我们的复购粉了。复购本身会有大量的运营动作,包括直播运营、视频号、线下活动等等。

最后让他们成为分销。当你消费达到规定的金额之后,我们有一个 VIP 经理专门服务你,

他不光会给你晒我们的工厂、生产环节等等,他会引导你加入成为我们的分销者,

看那谁谁谁是怎么赚钱的,谁这个月战报多少,这个月躺赚十万怎么样好。

低频高客单

典型的像保险、汽车、房产等等,在这个领域我们的客户有众安保险、平安保险、绿城、鑫山、开课吧等。

这里面的玩法也有很多,一种是投放销转模式。

我们来看两个公式,

第一,投入产出比。

我 1 块钱广告费花进去,收到 2 块钱学费。

第二个公式叫 CAC ,就是单品毛利乘以转化率,也就是你可以接受的最高的获客成本。

投放销转模式其实就是,只要你是高客单价的,你都可以换算成我多少钱能够让一个用户进来。

经过一个周期之后能够有多少人变现,最终算出来我可接受的最高获客成本。在这个获客成本之下都是我可以做的事,这是底层逻辑。

在此之外也存在另外的两种逻辑,一种叫做招商加盟逻辑,也就是我没有预算,或者说我原本应该用于投放的预算,

我用来让利给我的分销者,让他们去帮我去卖。比如说早期微商做面膜,

它的核心是找到一个利润率足够高的品,然后让利出去,让大家开枝散叶。

第三点内容运营模式,他们走的逻辑是通过好的内容去跟平台交换流量。

流量的本质是用户的注意力,平台希望流入这帮用户,希望让用户看得爽,

他就得把好的内容推给这些用户,哪怕这个内容生产方他没给钱。

所以如果你有像刘思毅他们这么强大的内容能力的话,你纯靠内容也能够打起来,而且很精准。

所以在这个低频高可能领域,基本上这么三种打法。

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参与评论(1)

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用户639943
分析用户心理太到位了,必须点赞

2022-08-30 00:09

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