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生鲜电商Out,社区新商业In
2022-08-10 14:32:04

“这是一场脚踏实地的持久战,不太欢迎投机者。”

上海的一场疫情,改变了上海市民的生活、消费习惯,也改变了社区商业的格局。

现在的上海市民,已经习惯了时不时跟着自己熟悉的团长团购各种生活物资,习惯了在小区门口看到邻居的快递顺手带上楼,习惯了在微信群里问问邻居是否需要自己买多了的柴米油盐酱醋茶,习惯了和附近社区的居民交换二手闲置物品,也习惯了在购置大件商品前咨询下邻居微信群里其他人的意见……

在千万个社区内部,基于信任而发生的商业行为,展现出前所未有的旺盛生命力。而由这些社区新商业所产生的影响,可能会辐射全国、影响更多代人。

疫情期间,上海某老小区团购的200斤小葱

社区经济资深媒体人投资人佟少告诉零售君,无论是传统的餐饮、零售等社区商业体,还是社区电商、社区团购等新兴商业模式,原本都只是将社区外部的生意带入社区。而上海疫情之后,由于对团长、邻里信任的建立,围绕社区内部甚至家庭内部需求展开的社区新商业,才开始发展成熟。

对品牌方、服务商的新课题接踵而至:如何突破社区的“最后一面墙”,真正走近消费者,提供个性化供给,并进行消费需求的分层,从而重构“人货场”关系?

信任是社区新商业的基石

如今的品牌方最想抓住的,就是在上海疫情期间诞生的大量优质团长。

他们拥有出色的组织能力、优渥的产品资源,社区内的居民对他们产生了深厚的信任——这是社区经济非常重要的一环,也是整个社区新商业生态能够建立闭环的关键。

信任的力量是十分强大的。

零售君所居住的老式小区就有两个典型案例:小区门口的进口食品超市本来几乎无人问津,但疫情封控期间店长做起了团长,为小区居民提供各种蔬菜、水果和肉蛋禽类。现在,哪怕他们家的鸡蛋比街对面的超市贵2块钱,小区里的阿姨大伯们也乐意在这里消费。

经此一役,如今小小的门面天天门庭若市,店长一口气多招了2个收银员。

另一个案例是小区内一位人称“大师兄”的团长。

在疫情期间,他按照居民的不同需求建立了3个不同微信群,一个是以柴米油盐为主的刚需1.0群,另一个是零食、肉类等的进阶需求2.0群,还有以高端食材、轻奢类消费品为主的享受型消费3.0群。不同的群聚焦不同需求,发起不同商品的团购,可谓是精准运营。

疫情之后,由于还要顾及汽车销售的主业工作,大师兄只保留了最为活跃的2.0群。目前他仍时不时开团,组织大家复购疫情期间收获较多好评的商品,例如高品质的时令水果等,甚至还团购过两波耐克拖鞋。

他每发起一个团购,群内都是一呼百应,甚至有群友坦言,看到他卖啥都想“无脑(购)入”。这应该就是对团长信任的力量了。

除此之外,疫情期间的守望相助,也产生了邻里之间的信任。

比如,疫情期间的以物易物,最后发展成了二手闲置物品的交换;又比如,在消费决策的参考方面,上到买什么车、装潢什么风格、孩子上哪个学校,下到附近什么餐馆好吃、什么地方好玩,你所信任的邻居的一句话,就能对你的消费行为产生影响。

事实上,零售君观察到,在疫情之后,人们的消费决策更趋于理性,亲朋好友的推荐变得更为重要。

社群之中的信任关系,好像天然就排斥着商业的渗透,但同时又和商业密不可分,私域成了商家们不得不涉足的、需耗费大量精力,且难攻亦难守的深水区。

重构私域

“要做社区经济,就必须做长线的精细化运营,这不能靠资本砸钱,短时间内也做下来的。”佟少表示,2014年后兴起的O2O,和近几年竞争如火如荼的生鲜电商,本质都是社区商业,但最后落得一地鸡毛,原因大抵在于此。

不重视消费者的分层需求,外部的商业就很难真正触及社区内部的消费者,一但红利消失,消费者就自然而然会寻找更适合自己的消费模式。年轻人放弃盒马、叮咚和每日优鲜,选择回归菜市场就是典型案例(参见《90后的焦虑,被菜市场治好了》)

不过,品牌们正在努力。

早在上海疫情爆发之前,不少餐饮、零售品牌都试图通过吸引门店附近的消费者加入微信群,与他们建立起良好的关系,从而增加复购率。

而在疫情期间,像爱婴室、孩子王、叮咚买菜这样销售刚需产品的门店或线下站点,也通过组建基于社区的微信群,来更好地服务消费者。

除此之外,近两年来大多数品牌都开始了自建社群、构建会员体系等动作,重视起了私域流量的运营。现在,哪怕买个垃圾袋,客服都希望顾客“扫描二维码加个企业微信,给您发放专属福利”。

但这样的方法仍然很难真正触达消费者。事实上,许多消费者已经对类似的营销方式感到厌烦——很少有人愿意在微信里加十几二十个“福利官”,然后每天被他们群发的三五条信息催着买买买。

最简单快捷的方法,是和已有社群资源的企业、机构甚至是社区管理者、团长、KOC等达成合作。

在疫情之后,虽然大部分团长都回归到了自己的主业,但也有一部分团长仍在继续组织团购,甚至收集居民的各种需求,反过来要求品牌方、渠道方、社区运营者来满足他们,俨然扮演了类似物业社区管家的角色——显然,这样的团长正是品牌方最想要抓住的人。

社区营销服务平台“洲围科技”市场负责人李陶告诉零售君,他们的工作主要是根据品牌方需求,站在社区这个空间内,将曝光,种草,体验,转化充分整合在一起,构建一个本地生活为核心的营销生态圈,将品牌客户精准地触达到社区内的消费者身边,从而起到激活、拉新、转化的作用。

去年10月,洲围帮助南京凯迪拉克的4家4S店,锁定了50多个中高端社区的居民,通过线上线下结合展示的运维活动,最终吸引了316组高意向购车用户前去店内试驾,成交转化3台。汽车,家装,商业地产,家电等高客单价、重体验、重口碑的品牌客户,一直是洲围的重点方向。

曾经,各大品牌的那些不差钱的市场部门,只要在公共媒体上投放无差别广告就能高枕无忧,现在却背负着巨大的业绩压力,需要更精准的触达和更高效的转化。

显然,社区是一个不容忽视的阵地。佟少也认为,社区媒体广告是社区经济中一个很有潜力的发展方向。

只是,像洲围这样的业务模式太过重于运营,要根据不同品牌方客户的需求,针对不同区域不同层级的消费者设计营销解决方案,同时要结合社区场景的实际情况协调物业方和消费者进行深度的沟通及合作。想要成为品牌方、物业和居民之间的桥梁,并不容易。

有趣的是,洲围也想抓住属于自己的私域流量,推出了洲围App、洲围活动小程序,以活动和积分制吸引KOL、KOC以及消费者前来参与并产出内容。但做产品的逻辑和做营销解决方案十分不同,洲围显然也得摸着石头过河。

可以说,私域流量仍然是丰富的矿藏,有待各方开采、挖掘。

从社区新商业看社区经济

上海的情况终究是特殊的,社区新商业要在全国铺开,还有很长的路要走。

除了包括社区团购、社区电商在内的社区新商业,美居家装、养老、到家服务、早教托幼、房产租售……社区经济的每个板块都还有很大的市场潜力有待挖掘。

“很多人以为社区经济就是社区电商、社区团购这样的垂直行业,但其实社区经济是一个很庞大的领域。”佟少说。

放眼世界,没有其他国家有着像中国这样密集的城镇和人口,因此,中国社区经济的发展只能一步一个脚印。

好消息是,目前国家正在大力发展社区经济,在近两年来出台了若干建设管理意见和工作方案。

图源《2021中国社区经济运行现状与发展趋势研究报告》,新辉智库

看起来,现在正是入局社区经济的好时机,但要在幅员辽阔的领域中做好,必须时刻注重“人的链接”,并且,这是一场需要脚踏实地的持久战,不太欢迎投机者。

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