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头部主播退场,直播电商谁能上位?
2022-08-09 15:07:21

过去的一年里,越来越多的头部主播因为各种原因离开了直播平台,从薇娅、李佳琦到在今年618,罗永浩和辛巴也相继宣布淡出直播间。有人离开,也有人会来。半年里,直播圈多了东方甄选,刘畊宏的疫情期间的爆火都显示了直播间仍是最有活力的电商渠道之一。

有媒体评论现在的直播电商进入了一个没有头部主播的混战时代,也有人评价由于抖音、快手等短视频平台用户增量的下降,直播电商的未来发展已经碰到了天花板。未来的直播电商会有什么新的发展趋势?以后的主播和以前的头部主播又会有什么不同呢?

腰部主播和助播能否接续?

顶流主播的离去,让不少短视频平台正面临流量真空的尴尬。这其中最明显的就是淘宝。近一年来,淘宝系的薇娅、李佳琦和雪梨先后停播。淘宝直播数据显示,李佳琦账号在淘宝的粉丝数为6433.9万,在带货榜上排第二的烈儿宝贝仅2095.7万粉丝。头部直播离场后,如何继续找主播保持流量成了短视频平台持续发展的关键。

今年4月淘宝开启了“超级新咖”的站外KOL引入计划,提供现金激励+流量扶持挖角站外主播。抖音也推出“主播请就位”活动,扶持中腰部主播和新主播。快手也有蓝海计划和钻石主播扶持计划,制造、挖掘新的中腰部主播成了短视频平台的保持流量稳定的重点。同时不少直播平台也开始了直属MCN机构的打造,毕竟主播的流量再高也不是自己人。

除了平台策略的调整之外,主播行业也出现了更新换代的现象,不少腰部主播也在顶流离场后,替补上台。这其中最典型的就是薇娅主播间的助播琦儿了。

今年5月,琦儿在抖音的首秀仅30分钟,就冲上了带货榜第一,随后在6月和7月分别位列直播月榜单的第9和第10名,销售额稳在1.7亿元左右。

琦儿的抖音直播间

有媒体评论:琦儿的粉丝群体和薇娅的粉丝群体重合率很高,所以即使渠道从淘宝换成了抖音,依旧保留了大量老用户。琦儿的直播间也保留了薇娅直播间的零食节、生活节等活动项目。不仅如此,直播间的合作商家不少也是薇娅过去合作的,例如国货品牌“认养一头牛”。也有媒体解读,琦儿的直播也是薇娅背后谦寻控股的一次换赛道尝试,随着时间的流逝,待薇娅逃漏税负面影响消退后,谦寻有可能作为一家机构型主播登场。

然而也有一些品牌方向媒体透露,自从薇娅隐退后,有品牌方开始找其他同类型准头部和中腰部主播合作,但是业绩往往和想象存在较大差距,有的在腰部主播可能在社交媒体具有一一定影响力,但直播带货往往会出现带不动的尴尬。

助播走向前台其实已经是主播行业的新趋势,5月10日晚间的天猫国货专场直播宣传视频对助播形象进行了突出展示。然而参考东方甄选的成功,一种集体型的带货主播显然更为行业所接受,毕竟无论是平台、品牌方还是MCN公司不想把流量的赌注压到一个人身上了。

日不落直播间,24小时都在卖货

去年双十一网友还在惊呼李佳琦连续直播12个半小时而且上架439个商品的时候。罗永浩今年6月,将个人抖音账号升级为“交个朋友”。然而作为曾经的直播带货界顶流,“交个朋友”升级的不仅仅是机构型的直播模式,更主要的是拉长了直播时间,早在去年,老罗的直播间就实现了7x24 小时直播,又称为 “日不落直播间”。

拉长直播时间成了不少带货直播的选择。东方甄选的直播时间从每天早上的七点到第二天凌晨12点。不少淘宝直播账号也开始陆续开出了午间场直播,为了留住用户,各种主播也是开始在24小时里拼才艺、颜值。用时间留住用户成了不少主播的惯用策略。

在直播带货的最初期,晚上的七点半到十点,往往会成为主播带货的黄金档,这一时间虽然基本符合网友的生活规律,但随着手机使用时间的延长,不少主播开始往后半夜延长直播时间,甚至出现在重要节日,一个主播的直播时间都会超过12个小时。

据业内数据统计,在2020年已经有40%的品牌开通了一天16小时的直播。特别是一些客单价较高的商品,比如紫砂白天有的时候客单价还比较低,但是到了半夜尤其是在2点钟左右销售额反而会飙得很快。”

改变的不仅仅是直播的时长,还有是用户的直播间购买体验。无论是“东方甄选”还是“交个朋友”的直播间,在长达一天的时间里反复介绍几轮商品,并且进行返场促销已成为一种新的销售模式,及时提醒用户帮忙清库存,也比以前主播声嘶力竭要求用户抢购的体验好了许多。

和以往需要在有限的时间里,不断提醒用户不同,延长直播时间的主播反而会变得佛系,相比急吼吼的卖货,不时和粉丝聊聊天的主播显然更容易赢得粉丝喜爱。可以预计的是传统用户蹲守直播间秒杀的时代将发生改变,直播间的掌控权也将从主播回到普通用户手里。

24小时主播和机构主播几乎是同时出现的直播发展趋势。除了预防主播的翻车之外,一个账号多几个主播的配置显然更适合这种电商直播这种高强度的工作量。

有媒体报道,在东方甄选火了以后,很多品牌方还是会希望选择人气最旺的董宇辉来介绍商品。但据称东方甄选并不会听从品牌方的要求,指定由哪些主播或者具体什么时间段来上架产品,具体的商品排期有时候完全由不得品牌方。

现在的“东方甄选”还不能离开董宇辉,但“交个朋友”已经适应了没有罗永浩的日子。据统计,今年开始罗永浩出现在直播间的时间也不足3%,由他实现的GMV的占比也不到5%。逐步淡出直播圈的老罗也在证明,更长时间的直播可以让没有他的“交个朋友”正常运转。

换一种方法赚钱

8月4日,一位抖音达人@彩虹夫妇 “自曝一天直播带货 2 亿净赚 400 万元”,让主播怎么赚钱,成为了社交媒体的焦点。一直以来主播的高收入始终是直播行业最大的黑洞。有业内人士表示,一般主播带货的收入分为纯佣和坑位费+佣金两种模式。其中头部主播部分品类的坑位费+佣金,可达销售额的50%。正是这种收入模式,让头部主播让整个直播带货中占据了主导地位,经常出现可以稳赚坑位费的现象。

6个月初有媒体问俞敏洪其商业模式,他专门强调:东方甄选的直播绝不允许收任何坑位费,这样商家跟我们的合作就变成了特别纯粹的生意关系。在头部主播退场之后,传统的坑位费模式恐怕将成为历史。过去的头部主播不仅赚得盆满钵满,还吸食着平台的流量。

在这个直播电商消费场景中,直播平台、品牌方、主播和消费者四方的关系非常微妙。由于直播平台收入则主要来自商家支付的技术服务费和主播支付的投流费,这也让平台加入到了对头部主播推流加持的行业之中。

辛巴的直播间

一旦主播的投流费,因为产品或者其他一些原因导致直播间流量不佳的时候,许多头部主播很可能挟用户叫板平台。比如去年辛巴曾在直播中抱怨自己花了2000多万元买流量却效果不佳,直接吐槽:“坑钱也没这么坑的吧”。

过去头部主播已经形成了流量多销售高同时品牌议价权更高的马太效应。品牌方不仅需要支付坑位费同时还要高额的商品折扣,这就最终形成了品牌方赔本赚流量的恶性循环。

对消费者来说头部主播的低价营销模式,也并非全都是薅羊毛那样的好事。低价销售引发产品质量问题。把燕窝风味饮料当做燕窝制品的笑话也出现在了不少头部主播的直播间。在这场四方博弈中,用户往往会成为围猎的对象而非受益者。

明星级主播的时代落下帷幕,无论是平台还是品牌方都无心再塑造一个难以驾驭的顶流。可以预计的是在没有头部主播时代,坑位费或许也将成为历史,主播的盈利模式也会从原来单一的佣金模式转变为佣金+代言等多种变现模式。

近年来有的品牌方或选择自己开设直播间,或选择用虚拟形象来主持电商直播。职业带货直播未来也将面临一定的挑战。而对于整个行业来说如何建立更成熟的供应体系、维持主播IP的流量效应将是对主播行业的重大考验。

 

参考资料

1、「24小时直播商超」取代「四大天王」?壹娱观察

2、后超头时代,万亿直播电商向何处去?天下网商

3、头部主播“消失”后,谁是带货界新王?电脑报

4、“后退”的头部主播们,娱乐产业

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