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如何进行营销(解析内容营销的六大步骤)
2022-08-10 10:48:12

对于B2B企业而言,内容营销因突显企业专业性、获客效果持久越发收到重视。

那么内容营销到底是什么呢?美国内容营销协会对内容营销的定义是——“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”

企业可以通过内容营销+内容管理系统,实现更加高效的获客。

首先,企业可以通过生产对客户有价值的内容,吸引潜在客户群体主动关注,取得联系。而不是大量的媒介曝光,进而节约了可观的媒介投放成本。

其次,企业借助管理系统来进行内容营销,不仅可以找到客户,更可以通过与客户不断沟通、动态调整内容来适配客户所处的购买阶段,更加有效地转化线索。

那么如何做到真正有效的内容营销呢?以下,笔者将内容营销拆分为六大步骤,供大家参考。

  1. 内容规划;

  2. 内容团队搭建;

  3. 内容生产;

  4. 内容传播;

  5. 匹配客户购买阶段;

  6. 内容测量及优化。

一、内容规划

内容规划的目的是策划出能留住访问者的内容,提前规划能促进对他们进行下一阶段的转化设置。营销人员在做内容规划时,不仅需要考虑企业与用户两者,还需要将时间,也就是用户的购买旅程相结合,在三维空间内寻找那个重合点。这里也为大家提供一些实用的问题,方便大家更好地理解:

  1. 这个阶段面对的用户类型是怎样的?

  2. 在这个阶段,用户的问题和关注点是什么?

  3. 在这个阶段,需要回答用户什么问题?

  4. 什么主题和类别可以回答这些问题?

  5. 本主题内容的一些示例标题是什么?

同时在内容形式上,企业也需要明白除开文字与图片之外,已经有更多高效内容类型,如直播、视频、课程等,可以为其创造价值。企业在这个数字化时代,需要了解不同类型的内容形式的优势,从而为自己选择更适合的内容组合,达到最优的转化效果。

二、内容团队搭建

内容规划完成了,那么需要什么样的团队去将规划完美地呈现呢?同样我们可以将这个问题拆分到以下的问题来回答:

  1. 什么样的组织结构能保证团队有效协作?

  2. 谁是组成内容营销团队的最佳人选?

  3. 团队通力合作,需要哪些工具来支撑?

数字化时代下,笔者对前两个问题,给出四个字的答案—“全民内容”。 公司CXO、技术人员、营销人员、客服人员、销售团队,都应成为内容专家,价值内容营销涉及企业发展的多个环节,即使在传统营销模式下自认没有“销售和营销”技能的人,也可能发挥作用。

如果企业内部的专家在写作上有困难,最容易想到的是请其他人采访专家后写成有价值的内容,最后共同署名。

但这样的成本并不低,来回协调,采访的内部专家又不一定懂文字,讲的逻辑与写的逻辑往往是不一样的。

一定要认识在前文所提到的,内容形式的变化,内容早已不再局限于图文二字。公司高管、技术专家等没有写作精力与能力时,完全可以考虑通过演讲、直播、PPT等方式来降低专业内容生产成本。

第三个问题的答案,即是我们内容团队的隐藏人员——软件,即内容管理系统,内容营销要想提高效率离,不开软件的支持,内容管理结合营销自动化能力,将内容在合适的时间推送给需要的客户,帮助内容营销更好的获客、产生并管理线索。

三、内容生产

内容营销可以帮助公司用较低的成本捕捉到更多的优质线索,在内容生产过程中,有两个点值得时刻注意。

1. 生产优质内容以捕捉精准人群

生产优质内容主要需要注意两个点。

其一,是需要使用讲故事的公式,即在什么样的困境下,遇到了什么样的痛点,最后如何解决,不要一次把所有的故事全部讲完。故事需要有悬念,让用户有兴趣主动问“你能告诉我怎么办吗?”。

其二则是,注意内容创作闭环:通过发现问题,匹配问题背后全球的研究机构最新的研究或内容,用理论去解释问题,然后把内容转制成一种实践中可以去落地执行的方法,再把方法去撰写、加工然后发布。

2. 做好内容复用以提升杠杠效果

做好内容复用,简单来说既是,统一主题的内容,既可以由大块头的深度内容进行拆分为小文章、小知识点、尽可能多挖掘其中的价值;或者平常输出的内容,可以积累整合成系列的白皮书、手册、课程。且将这些不同深度的内容以不一样的形式,如图文、长图、音频、视频,发布在不同平台和渠道上。过程中,也需要更具各个渠道对应的优势以及特点,对内容可以做出细微调节。

四、内容传播

内容传播作为内容营销的关键步骤,可以放大内容效果,保证边际成本递减。只有将内容传播出去,让用户注意到,才是成功的内容营销。

内容预算应遵循10:1法则,即在文案制作上每花1元,就应该在传播上花10元。内容通过全渠道传播出去,多渠道场景触达潜在用户,通过EVENT、直播、白皮书、官网等渠道,实现传播效果最大化,并在内容中置入CTA(call to action),将流量引回线索系统,打造用户流量池。

五、匹配客户购买阶段

今天的B2B的买家在接触真正的销售之前,会独自完成了整个购买流程的近57%,90%的B2B买家会在网上搜索关键词,70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。如何打入购买流程的前57%,对多渠道提出了更高的要求。社交媒体、用户内部信息共享,成为影响B2B用户最终购买的首要渠道,在潜在客户培育时,不同渠道营销漏斗各阶段重要性不同。

例如,社交媒体会贯穿B2B买家整个购买旅程:品牌认知阶段67%,缩小范围结算48%,计划购买阶段42%,选择产品阶段42%,实现购买阶段32%。

用户所在的企业内部信息同样也是高度影响最后决策,因为区别于B2C买家,B2B购买过程中决策者,是极具协作性的团队活动。

而在线搜索虽然总体占比高,在漏斗的上部和中部明显,在实现购买环节重要性减退。

而公司网站或内容虽然在前面的旅途中不是那么重要,但是,在实现购买阶段占比33%,重要性凸显。

六、内容测量及优化

这一步骤不仅是帮助企业去了解内容营销是否真正发挥了效果,还帮助营销人员用数据证明自己的价值以及不断优化营销内容。

这里有一个计算公式为:内容营销的价值总和=阅读量价值+粉丝价值+会员价值+MQL价值+SQL价值+签单价值,供大家参考。

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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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