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同城是美团电商的解法吗?
2022-08-11 14:58:36

美团在传统实物电商领域不断尝试。

2022年4月底,美团在北京地区上线了“同城电商”栏目。6月28日,美团电商在官方微博宣布,“美团同城电商·北京站上线了。”

如今,美团北京同城电商业务已经试水三个多月,但从消费者反应和数据反馈来看,效果似乎并不尽如人意。

“不知道”——这是当燃次元问到是否知道美团在北京有同城电商业务时,多位北京消费者的回答。8月7日,燃次元对美团北京同城电商的部分商品销售情况进行了简单的统计,发现销量也一般。

根据美团北京同城电商页面显示,美团在北京上线的同城电商共有热卖、食品饮料、居家生活、生鲜果蔬、宠物生活、美妆个护、鲜花蛋糕、数码家电、母婴玩具九个类别。“热卖”类别显示在前十的商品中,销量最高为“安慕希原味酸奶12盒”,销量为2703件,其次则是“曾鲜森栖霞红富士苹果3斤”,销量1698件,再次为“火龙果”,销量907件。

另外八个类别中,食品饮料、居家生活、生鲜果蔬、鲜花蛋糕类别下,显示在前十位的商品销量较好,有数十或数百。而宠物生活、美妆个护、数码家电、母婴玩具这四个类别中,显示在前十位的商品不少未显示销量,也并无评价。

图/美团北京同城电商商品页

来源/燃次元截图

“美团电商,也不是说不用,而是很难特意想到去用。”北京的用户白白告诉燃次元,“虽然我是美团外卖的深度用户,点外卖几乎都是用美团外卖。但确实想不起来用美团电商。一是我已经有既有的网购习惯,二是美团电商目前的品类和价格,也没有吸引我用的理由。”

燃次元看到,美团在北京试水的同城电商,以传统实物电商方式,但连接的主要是北京的企业型商家和消费者,通过快递实现今天买、明天到。

从品类、价格、时效三个衡量维度来看,美团北京同城电商以“次日达”为标准,具有一定的时效优势,但不明显。

究其原因,一是因为在“次日达”领域,已有占领用户心智的京东自营、天猫超市;二是在燃次元的体验过程中发现,美团北京同城电商的“次日达”下单时间为当日15时或17时,相比于京东自营、天猫超市的当日23时前下单第二日可送到,时效也明显不足。

至于品类和价格,美团北京同城电商劣势更是明显。如上所述,美团北京同城电商目前仅有九个品类。在价格方面,燃次元对比美团北京同城电商与天猫超市,发现美团北京同城电商在一些商品上具有优势。比如美团北京同城电商销量最高的“安慕希原味酸奶12盒”,美团券后价为24.9元,天猫超市折后价为52.8元。

但也有商品差异不大,比如“蓝月亮手洗洗衣液”,美团北京同城电商价格为24.8元,天猫超市折后价为22.4元。

“美团目前在北京上线的同城电商,与美团本身业务相对契合,可能会比做传统电商业务更有优势。”易观分析品牌零售行业分析师曾颖向燃次元指出,但“美团核心用户多为关注同城吃喝玩乐的群体,与传统电商的用户还是有一定差异的。所以如果真的要做好,还需要强有力的推广和引流。”

在众多的互联网企业中,美团的步伐是相对稳健的。在北京上线的同城电商业务,也许只是低调试水,以求跑通模式、磨合流程,所以在品类、价格方面并未花大力气营销,这也一定程度上会影响美团同城电商业务的业绩反馈。

但无论如何,问题是存在的,美团要想跑通次日达的同城电商,品类、价格都得下功夫,更何况这个市场还有早已占据消费者心智的京东自营和天猫超市,次日达并不是一场好打的战斗。

同城电商无水花

根据美团2022年第一季度未经审核财务业绩,截至2022年一季度,美团年交易用户数6.9亿人。这是一个充满想象力的数字,手握巨大流量的美团,似乎做什么都有底气。

但美团的用户和电商消费者之间还隔着很长距离。

“我点外卖的频率很高,几乎每天都是外卖度日。但也没留意到美团这个电商业务。”北京的消费者豆豆说到,“可能因为点外卖是一个目的性比较强的举动。你打开美团看团购,或者打开美团外卖点外卖,都是抱着目的,直接去看需求的商家,而不是瞎逛这里点点那里看看。”

曾颖直言,“对于大部分美团用户来说,已经形成使用惯性了,更多聚焦的是同城生活服务。”

燃次元曾尝试在各社区平台寻找美团北京同城电商的用户,但无果。在美团电商100余人的微信社群中,也仅有美团电商助手发布相关商品优惠信息,未有其他发言。

为美团同城电商买单的消费者不多。仅限北京企业入驻的美团同城电商,能连接的商家也有限。

在商家端,目前美团在北京上线的同城电商,商家以北京的企业为主。燃次元在美团北京同城电商页面查看多个商家的经营执照,可以看到,商家基本上是北京同城企业。另外还有部分山东、河北等可以实现次日达的企业。

燃次元在美团电商商家管理后台看到,目前同城商家仅限“北京同城商家入驻”,同时仅限成立超过一年的企业用户入驻,不接受个体工商户、非中国大陆企业的申请。

商家的有限从某种程度来说,也限制了美团电商的品类。

另外,出人意料的是,虽然同城配送是美团的优势所在,但美团同城电商配送由传统快递完成。

此前,有消息表示“听说配送是选的顺丰快递合作”。不过经燃次元的体验,美团在北京上线的同城电商业务,配送由商家决定配送方。比如“蓝月亮旗舰店”就告诉燃次元,“我们与多个快递合作,根据派件当天具体情况安排。”燃次元在三家店铺所下三单,也分别由京东快递、顺丰快递、中通快递完成。

图/美团北京同城电商物流情况

来源/燃次元截图

这或许出于成本考虑,按美团2021年全年财报数据,2021年骑手每送一单外卖平均收入为7.07元。但有数据显示,“同城快递价格在4-15元每单,个人发货量小的话一般在6-8元每单,量大可以低至4元每单。”

美团电商业务的赢利点在于抽成。这并不新奇,比如一位运营人员就向燃次元直言,“每个平台都会抽点的。”

一位有赞商家告诉燃次元,“有赞现在不同品类抽点不同,但基本上都是5%至6%。”另外有淘宝商家表示,“有交易手续费大概6%。”一位抖音商家则说到,“类目不同抽点不同,大概在3%至6%。”

根据“美团电商平台入驻标准”,美团电商根据经营类目在达成每一单交易时按比例向商家收取收取技术服务费。“美团电商资费一览表”显示,该技术服务费费率从1%至10%不等,其中“母婴玩具”类目下的“亲子乐园”费率最低,为1%;“服饰鞋包”类目下的“时尚饰品”“发饰”“水晶玛瑙”,以及“生鲜果蔬”类目下的“鲜花”这四类最高,为10%。

另外“美团电商合作协议”显示,除技术服务费外,美团还对商家收取入驻平台技术服务费、推广技术服务费用、商品信息维护技术服务费用、营销工具技术服务费用、拍照/文描技术服务费用、降价补偿技术服务费用等费用。

但就目前美团电商的销售表现,应该难以为美团带来太多收益。

“花样百出”的电商业务

以团购、外卖等服务起家的美团,这两年不断向实物电商进发。

其中最明显的就是2020年8月上线的“团好货”,正式进攻传统实物电商。随后又有美团买菜、美团优选等业务,涉足生鲜电商、社区团购,还有美团闪购、买药等即时零售业务。

2021年9月,美团将公司战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”,并在2021年10月成立零售特别小组,由美团创始人王兴直接带队,美团的零售之路不断前进。

到现在,美团的零售、电商业务可谓是“全面开花”。根据中金研报的分类,面向C端,美团正在建立即时零售(美团买菜+美团闪购)、次日达(美团优选)和多日达(美团电商)的多层次零售体系。

这种“全面开花”的好处在于可以覆盖消费者的多类需求。但从某种角度来说,也让用户的认知不清晰。

在一些表达中,美团将生鲜电商的美团买菜、美团优选,即时零售的美团闪购,以及传统实物电商的美团电商都纳入电商的口径。燃次元在向消费者、业内人士及美团了解美团北京同城电商业务时,还需特意说明是北京上线的实物电商的同城电商业务,因为美团的同城电商业务,更为人知晓的是美团闪购。

不过这并不影响,业务只要能跑通就行,概念的厘清可以在后续进行。

但混乱中似乎也可见美团电商业务突围的困难。2020年8月上线团好货之后,美团电商不断变化。有梳理显示,在上线四个月之后,“团好货”就取代了美团APP底部导航栏的“发现”栏,获得美团APP的一级入口,此后又上线了独立APP。

2020年底,“团好货”从美团闪购事业部中拆出,成为独立业务部。之后2021年10月,“团好货”升级为“美团好货”,由此前的团购模式更改为综合性电商平台。到2022年初,美团电商又相继上线内容种草功能“珍箱”,并增加品牌自营店,上线“自营品牌”频道。

再之后,便是2022年4月底在北京上线的同城电商业务,还有辅助“卖货”的美团直播。

美团做电商是被看好的,因为手握6.9亿交易用户,还是高频的餐饮、外卖业务,想象力自然广阔。但美团的电商之路似乎一直没有走通,从团购的团好货,再到综合电商的美团电商,业务的修修改改,似乎正印证了此路难通。

“同城”被看作是美团电商业务向正确方向迈出的一步。毕竟此前在分析美团电商业务时,多数声音都表示,美团更偏向于满足实时、紧急的消费需求,其长处也在于同城配送能力,在多日达的传统电商市场与淘宝、京东、拼多多短兵相接,并不高明。

零售电商行业专家庄帅就向燃次元表示,“美团在同城是有优势的。首先它有500万骑手,其次它在同城配送以及城市熟悉度是远高于传统电商的。”

曾颖也指出,“同城电商业务对美团来说是有优势的,这些年美团在同城业务供应链上有扎实基础,且多年来渗透了同城用户,所以同城电商与其本身业务关联性较强,形成协同效应。”

图/美团商家入驻页面

来源/燃次元截图

但从各种联系来看,这种同城的优势似乎更贴合美团的闪购业务,而非在北京上线的同城电商业务。

同城电商,美团似乎找对了路子,但又好像差点意思。如今的美团同城电商似乎处在一个尴尬的境地,品类没有优势,时效优势也不明显,进不如美团闪购或者生鲜电商,退不如京东自营、天猫超市。

品类是必须解决的问题。“时效肯定是电商的一个优势,但前提是要有品类。目前次日达这个时效范围,京东已经做得很好了。另外在品类上,目前美团的电商业务在SKU、价格、时效上都没有明显优势。”白白表示。

另外,京东自营和天猫超市实现次日达的方式都是仓储。而美团尝试以连接区域内企业的方式实现区域内的时效,是一个取巧的方式,但这也容易成为一个弊端,因为区域内的企业是有限的,可能会限制品类。

摸索中的新增长点

从“Food+Platform”到“零售+科技”,美团发力零售已经是板上钉钉。

“外卖现在已经做到极致了,再往上增长也有限了,所以美团需要新的增长动力。这也许是美团进行战略转型的一个主要驱动力。”庄帅表示。

根据美团财报,外卖是美团收入的主要来源。以2022年第一季度为例,美团营收为463亿元,其中餐饮外卖收入241.57亿元,到店、酒店及旅游收入76.21亿元,新业务及其他收入144.91亿元。

但拉长时间轴,以季度来看,从2019年至今,美团餐饮外卖收入的同比增速正在降低,2019年Q1至Q4,美团餐饮外卖收入增速还维持在接近40%的高位,但最新2021年Q4和2022年Q1已经分别落到了21.3%和17.4%。

同时在毛利率这一项,2019年Q1至Q4,美团餐饮外卖的毛利率还在14%到22.3%之间。但2021年Q4及2022年Q1也已落到6.7%和6.5%。

数据来源/美团财报

燃次元制图

另一营收贡献主力到店、酒店及旅游业务,虽然增速下滑并不明显,但毛利率几乎砍半。2019年Q1至Q4,美团到店、酒店及旅游业务毛利率均高达88%以上,而最近五个季度,2021年Q1至2022年Q1,美团到店、酒店及旅游业务毛利率均在40%出头。

在这样的焦虑下,美团寻找新的增长点的想法迫切,零售是一个大框架,电商则是其中“最肥的一块肉”。

电商是一个万亿级别的市场。资料显示,2019年以来中国网上零售额持续增长,尤其在2021年线上销售增速超过10%,网上零售额突破12万亿元。2022年1-4月,网上零售额已经达到3.87万亿元,同比增长3.3%。

同时,前瞻经济学人研究指出,网上零售额中实物商品占大部分,占比超80%。2019年以来,实物商品网上零售额持续增长,2021年增速约为10.7%,零售额达到10.8万亿元。

有一个非常明显的参照,庄帅直言,“以抖音和快手为例,这两家平台发力三四年,GMV已经达几千亿元。”燃次元看到,快手电商2021年GMV为6800亿元,同时市场猜测2021年抖音电商GMV为超8000亿元。

而即时零售打得火热,美团也明显领先,但数据却没有那么好看。“美团闪购是目前即时零售市场份额最高的,达千亿元,京东到家刚刚到500亿元,淘鲜达更少。”庄帅表示。

美团CFO陈少晖在2021年业绩电话会上透露,2021年美团闪购年交易用户达到2.3亿,总交易额达到了外卖的12%(约842亿元)。京东2022年一季报显示,截至2022年3月31日的12个月内,京东到家的平台总交易额为491亿元。

“即时零售供给侧不足,突破难度很大,规模增长比较慢。”庄帅直言。

高速增长的即时零售规模有限,这也可以理解美团为何难以放弃万亿电商市场。

在北京上线的同城电商,也许路走对了。“针对同城零售,目前已有以美团优选为代表的社区团购,以美团闪购为代表的即时购,以美团买菜为代表的前置仓生鲜电商,布局同城电商补齐最后一块同城零售业务。”曾颖表示。

而且“(同城电商业务)算在现有的基础上扩充一个业务,也不需要从0到1的去搭建,可以丰富业务体系,尝试流量互带。”曾颖补充道。

但同城电商还有诸多需要完善的地方。价格、品类、时效,美团凭借一个并无优势的“次日达”难以打动消费者的心。而同城电商能否带着美团走通传统电商路,也需要打一个问号。

在淘宝、京东两强格局下,拼多多凭借低价从五环外突围,抖音、快手则走出了直播电商的路子。同城是一个方向,但在这个方向下,即时零售更加清晰且更具优势。

而美团的传统电商之路,似乎道远且阻。

燃次元
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2022-08-11 17:05

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