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闲鱼按用户意思,真的开了家“海鲜市场”
2022-08-15 10:12:40
品牌跨界玩创意,不是新鲜事。但最近闲鱼这个“界”,就跨得十分出人意料。
 
闲鱼成立8周年之际,借阿里U设计周,打造了一家限时营业的线下“闲鱼宝藏海鲜市场”
 
 
一个闲置交易APP转行卖“海鲜”?看似风马牛不相及,但其实早有渊源。
 
闲鱼因谐音“咸鱼”, 被用户笑称“海鲜市场”,再加上闲鱼吉祥物IP是一条呆萌小黄鱼,更做实“海鲜”之名。最后闲鱼就按照用户意思,真开了家“海鲜市场”。但不同于多数品牌借联名跨界打入新人群,这次闲鱼依旧聚焦其主营业务、品牌文化与用户人群,而在渠道和文化演绎形式上打破了原有“边界”。
 
透过这家新颖“跨界”的“海鲜市场”,007不止看到闲鱼的幽默与创意活力,更看到许多闲鱼用户的宝藏好物与经营故事,以及每一次交易折射出的真实又鲜活的生活方式——闲鱼平台,聚集了众生百态。

1

闲鱼海鲜市场包罗宝藏万象
 
大家通过闲鱼转卖的物品,被摆进一家海鲜市场,会是怎样一副场景?“不接屠龙刀、暂挂不出”等线上交易对话,从平台对话框搬到眼前,又有怎样的戏剧效果?
 
这次闲鱼就将平台行业特色供给、交易消费趋势、用户群体行为以及闲鱼特色文化等提炼出来,用“海鲜市场”的设计概念包装,呈现出一个“新鲜”又“熟悉”的闲鱼。
 
1、“真·海鲜市场”布局,特色供给各有来头
 
基于品牌VI进行的整体设计,让人一眼就能绑定闲鱼与这家“宝藏海鲜市场”——醒目的品牌色,大logo门头和小黄鱼装饰,完美复刻了APP视觉记忆点。店面正中“万物皆可挂闲鱼”的口号,率先夯实“挂闲鱼”第一心智印象。
 
 
步入市场后会发现,闲鱼还按“真·海鲜市场”进行布局。手机数码、潮玩潮品、奢侈品、文玩等年轻文化圈子在闲鱼聚集,掀起了各种特色交易趋势。市场正按着这些用户热衷的宝贝类型划界分区,并凸显着热门趋势。
 
【鱼生回转台】用“回转”装置,摆出以手机为主的数码转卖业务。这些机器在闲鱼“手手相传”地循环,度过不同的“鱼生”,陪伴许多人走过不同路程。8年来,一台iPhone 6在闲鱼上可能换了6个主人,而它每天在闲鱼的交易量,竟还高达1000件以上。
 

【生猛潮鲜店】展出各类新鲜潮玩。这里是许多玩家的“入坑前线”,就连BEARBRICK这类高阶潮玩,这里也有最全、最新款式。要知道闲鱼上的“潮玩”玩家可不只玩玩而已,其背后动辄数十万、百万的客单和巨大的月成交单量,在闲鱼生态中占据着重要地位,核心玩家的专业水准,也是整个生态正向发展的基础。

 

【海鲜大晒场】晒的都是潮流玩家的品位。中古时期市场仅存的老鞋,海外首发国内未市售的新品等,这里都能见到。

这家店最大亮点是不少好货“只晒不卖”,对此潮流圈层玩家们还给出N种理由——“各家绝学,概不外传“、“双厨狂喜,鞋包双全”、“亲友限定”。
 

【高档冰鲜店】展出的奢侈品,价格都被“冷冻保鲜”了。店内巨幅的包包保值率排行榜更是赚足眼球。

对于正成为奢品主力军的Z世代而言,选择首奢尤其要关注高保值、高性价比。而闲鱼不仅网罗了大量品牌经典款,还聚集了许多稀缺、个性的限量款。随着「验货宝」等服务推出,年轻人还能完成购买、鉴定、转卖的整个销售闭环规范化的市场也让闲鱼担当着行情风向标,提供“稳赚不赔”的参考。
 

【干货打榜区】里都是文玩收藏“干货”。从”商周“流通的贝币,到”上周“刚烧的陶瓷,闲鱼文玩收藏交易横跨上下五千年。这家店里和“藏品”一样宝贵的,就是在闲鱼上交易、交流的数百万收藏者,以及不时分享作品的非遗传承人、国工匠人、原创手艺人等行业大咖,当真“卧虎藏龙”。

整个市场分区展露出闲鱼热门行业交易的两大特点:

一是交易多元与专业——没有一件闲置能逃离海鲜市场。透过闲鱼,我们总能探知最前端的年轻市场趋势。
 
二是用户早把闲鱼变成了“同好交流平台”——潮流BOY“只晒不买”,文玩圈“卧虎藏龙”等,都表明“以圈划界”的年轻人们,交易的不仅是闲置好物,更是对不同兴趣生活的热爱。5亿用户在这里寻找、收获着群体认同感和自我认同。
 

2、市场装修“会说话”,闲鱼文化溢出屏幕

特别的闲置交易以及同好交流场景下,闲鱼用户形成了独有“交流语言”和独立的社区用户文化。这些文化演变为海鲜市场的各类装饰。
 
“鱿品味”、“蚝厉害”……一张张谐音梗海报,看似“卖海鲜”,但其实源于闲鱼黑话包。“鞋穿不炒,假的吃鞋“,“拒绝大刀!小刀!屠龙刀!“,还原着用户交易场景对话。
 

门帘上的“小广告,店内文化吊旗等,也都是平台上的热门“转卖理由”和“砍价理由”。“老婆不让”、“十动然鱼”、“年会中奖”、“我是学生”……每一句玩梗语录背后都是“讨价还价”的趣味博弈。

这些装饰遵循闲鱼一贯画风,将用户文化以玩梗、搞怪、潮流的设计语言呈现,甚至还抓住了“蒙德里安”美学精髓,能与椰树一较高下。

而针对其中的平台用户文化体系,闲鱼早已将其总结为—— “闲学”。正如“海鲜市场”所示,闲学包括 “十动然鱼、学不会了”等热门转卖理由,“屠龙刀、列表科幻、暂挂不出”等交易行话,以及“一面之缘挂闲鱼、野性收集”等特色用户群体行为。

如同知乎“谢邀”,快手“老铁”,特定的文化行为和语言词汇是群体认同的主要载体。用户使用时,会潜移默化地加入文化群体,甚至继续发扬、传播。换言之,在闲鱼,诞生于个人交易业务的群体认同和自我认同,已进化为文化共识,并为平台不断吸引、聚拢用户。
 
3、沉浸式市场体验,氛围感十足
 
为了全方位强化“海鲜市场”的沉浸感和真实感,闲鱼还专门申请了商标,并为这个市场打造了专属主题歌、市场晨报、入市指南等内容
 
“恭喜恭喜”旋律改编成的主题歌,集玩梗、暗号之大成,将 “挂闲鱼”、“买宝贝”等场景全涵盖其中。
 
市场晨报和入市指南,就是“闲鱼er”的速成守则,带读者步步深入闲鱼世界。
 
 
如果说市场分区与装饰是用户交易行为和文化的逐一展示,那么主题歌和入市指南等,就是对平台的集中总结。通过歌曲等形式,闲鱼将“平台内容”变成传播素材,带用户将其特色文化传播开来,以此在“认同感”之上,激发起用户自豪感。
 
值得一提的是,线下“海鲜市场”开业之际,闲鱼也同步开启线上 “海鲜市场”活动专区,构建“线上+线下”无处不在的体验感。
 

 

总的来看,这家宝藏海鲜市场,其实就是线上“闲鱼”在线下的艺术具象,也是一个由平台和用户共创的“品牌沟通符号”

 

那闲鱼为何要在8周年节点上,打造这样一个符号?在007看来,这是闲鱼基于用户增长现状,在品牌全新成长阶段下必走的一步棋。
 

2

借用户之力,打造品牌向心力

这届年轻用户在各类消费中,反映出一个需求共性:他们不再仅关注物质层面的满足,而在态度、情感、精神,乃至自我价值实现层面,有了更高阶的需求。他们青睐能与“自我”产生共鸣的品牌。因此各行业品牌都在寻找“建立长效共鸣”的路径。站在闲鱼成长角度来看,随着用户人群不断扩张,品牌更亟需打造聚拢用户的“向心力”。
 
此时,闲鱼找到一个聪明的办法,它深知当下品牌已无法通过刻意打造态度、理念,来赢得共鸣,当代用户只认同“自我”。于是它在全新的生长阶段,借用户之力,塑造着品牌向心力。
 
“闲鱼海鲜市场”就是这一生长策略的一次落地。它将平台业务和用户故事创意结合, 呈现着“年轻人们在宝藏闲鱼上经营生活”的现状,通过不同垂类领域供给充足的特色交易,来鼓励用户找寻自我;借“闲学””经营图鉴”等用户文化IP,来鼓励用户通过独特的经营行为、社交语言等来“表达”自我,以此帮助当代年轻人展示、传播对现实生活的热爱,助力其自我价值实现,并吸引其用户乃至更广大潜在人群的共鸣。
 
 
海鲜市场具象出的闲鱼,之于用户,也有了“转卖”平台之外的更多角色——闲鱼成为年轻生活理念、文化的同行者和支持者。这样的关系必能带来更强的用户粘性。
 
最后,007认为尽管闲鱼交易场景、文化以及平台与用户关系,都具有独特性,但闲鱼品牌的核心成长思路是可以复制的:去用户故事里找品牌沟通内容,与用户共创品牌文化,不做“引领者”而做“陪伴者”——这不仅是闲鱼的发展方向,也应是未来多数品牌的成长路径。
公关界的007
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公关界的007
公关界的007
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闲鱼按用户意思,真的开了家“海鲜市场”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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