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新私域流量争夺战开始了!
2022-08-15 14:55:43

私域运营开始进入深水区!

往回追溯,私域1.0的2020年和2021年,先是在疫情驱动下,私域成为零售企业破局的重要手段;后是,微信生态内各个触点被逐一打通,尤其是以企业微信和视频号两大新场景的持续更新改版最为抢眼。

如今,私域平台和各大服务商纷纷“扑向”私域2.0,这意味着2022下半年私域的打法将逐渐全域营销化,也意味着一场新私域流量争夺战开始了!

腾讯在5月的春茗会上正式宣布,私域迎来2.0时代;同年6月,“有赞MENLO2022”发布会上,有赞提出了全渠道生意解决方案的全新定位;与此同时,微盟也发布了《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略》报告,并强调零售数字化正由1.0时代向聚焦“数字化业务运营”、“全面提效”的2.0时代升级。

私域已经很难了,又要做全域,品牌商家的困惑,见实在“726全域峰会”中便有所感知,期间我们看到最多的提问就是“为啥开始做全域”、“还卷得动吗?”等等。

3年过去了,品牌对流量焦虑只增不减,借着全域经营的大背景,我们应该重新反思,未来品牌私域2.0的生态要如何构建?尤其是门店和其他传统获客方式再次被多次提及并验证有效。

有赞刚刚发布的半年报显示,门店SaaS产品GMV占比从2021年的28%跃升到了41%,过去,有赞用了很大笔墨提到线下门店带来的增长,今年依旧如此,市场远远没有饱和。

圈量科技CMO大羊也表示,零售门店做私域的红利在于,获客成本低,转化链路短,只要解决了企业内部协同问题,就能尽快迈进线上线下一体化的新零售时代。

峰会前夕,见实和大羊就私域2.0的全域趋势展开了深聊,期间,大羊强调,除门店外,包裹卡和短信,这些似乎已被遗忘的用户触达方式,依旧充当着连着公域和私域,打通线上和线下的媒介,也是“曲线打通全域”的方案之一。

今年私域大趋势已经3年了,私域1.0到2.0还会有哪些变化?9月7日20日,见实在北京和杭州分别以私域2.0如何带来复购和增量为题,召开私域大会,欢迎文末报名现场深聊,大会现场环节将免费

不仅是渠道问题,关于全域中台和精细化运营的问题大羊也悉数告知,现在让我们回到对话现场,听听大羊的全域三大关键认知,如下,enjoy:

圈量科技CMO 大羊

01、全域认知一,“线下门店+包裹卡+短信”依旧最有效

见实:抖音私域、支付宝私域、微信私域,仿佛每个有流量的平台,都能做私域,边界在哪?

大羊:微信、支付宝、抖音、快手、微博等都有各自的平台公域流量和私域运营体系,理论上这些平台都具备私域运营的基础,但是在实际运营中,品牌运营和私域运营的概念容易被大家混淆。

品牌运营,尤其会涉及到公域付费投放,从品牌定位,到品牌营销宣传,最后再到用户的触达与转化,它是4A公司品宣推广策划的逻辑;私域运营则更偏向于用户的全生命周期管理,本质上是会员运营就是私域运营,从实体会员卡,到电子会员卡,再到如今的私域SCRM,无一不是品牌构建用户资产的过程。

私域是独立于平台之外,不可被其他品牌或平台广告主动触达,但品牌自己可随时触达的自有渠道。如今,微信社群、小程序都是典型的私域运营场景,如果再放大,品牌自建APP就是“纯净版”私域场。

见实:公域流量该如何获取,公私域打通又有哪些掣肘?

大羊:每个外部场景和私域都有不一样的结合点,如,门店和私域互通,公域和私域互通,他们都能带来相应的价值。目前看来,现阶段更多是要在线下、抖快,视频号,还有小红书等,这几大平台跟私域结合比较深。

一是,门店和私域的线上线下融合,从平台属性来看,门店结合私域的起盘优势明显,黄金地段的客流不比线上付费投流效果差,即便会有流失,但一进一出始终都能保持私域池活跃度。

当品牌具有较强品牌力时,在没有较强深度运营基础和KOC运营加持的情况下,门店获客和后端转化率都会很高,以圈量服务过服饰品牌热风为例,95%的私域流量均来自线下,几乎接近100%的打通。基于上千家的门店优势,他们在很短时间内就积累了上千万用户。

二是,抖音、快手、小红书、视频号或微博等公域社媒平台和私域之间的融合,首先,抖音流量成本不算便宜,但相对淘宝、天猫来说还可以接受;另一边,视频号也在逐渐走进大众视野,目前也处在大的流量红利期,官方流量投放券和直播间1:1的公域流量扶持都在大力助推优质内容创作者和新品牌。

微博则属于话题型社交APP,它是内容聚集地,通过内容引流私域可以,但私域反向赋能微博的可能性不大,在所有微博出圈的因素中权重太低,流量全被国际品牌、明星以及社会热点占据,中小品牌很难真正切入进去。

相反,目前更流行的内容种草平台是小红书,KOC更多活跃在这里,通过私域培养KOC,再在小红书上发文种草,获客的同时还能得到一定程度的品宣和口碑效应,目前这套体系已经发展得非常成熟了。

针对抖音,小红书和视频号这类仍处在红利期的社媒平台,品牌的核心目标是先打通数据回流的闭环,在新崛起的流量平台里获客,并沉淀到私域中来,再通过私域反向赋能公域,给抖音带来新的流量。

见实:具体又该如何打通这样的全域闭环?

大羊:其实真正的打通,还不是简单的多平台手机号互通,而是基于消费者行为进行深度数据分析,基于用户订单号将消费数据打通,再将用户网络ID跟微信union ID做匹配,即可长期做订单和数据的匹配,这是市面上普遍都在做的跨平台互通,也是多数CDP中台的底层逻辑。

但是,如果从渠道ROI的角度看,打通后的召回成本其实并没有显著降低,何况各平台用户数据包也都有不同程度的加密,所以商家只能拿到用户的部分消费数据,很难获取完整的用户行为数据,效率明显非常慢。

虽然业内人士表示可以维持在10块钱左右,但这并不包括营销成本,客户流失后,剩余潜客的转化成本,以及从新客转化成粉丝的成本,如果算上这些,真正实现用户留存的成本可能要上到几十到一百多,可能投入一年都不会盈利。

所以,如果品牌能接受长期不盈利,选择长期主义,那可以尝试做长周期的用户中台布局;如果品牌不具备这样的毛利空间,不具备多SKU的转化,平台的互通是毫无意义的。其实,大多数商家依然是规规矩矩做包裹卡、最多加再条官方挂机短信和签收发短信。

见实:圈量目前的重点产品布局,或者说能力上的赋能怎么去做?能做到多深?

大羊:首先打通数据是第一步,在这个数据的基础上做更系统的CDP,而SCRM是一个过渡阶段,现在,我们也打通了像淘宝、天猫、抖音、快手等平台的数据。

但是,如果商家只有几十万或一百万左右的粉丝量,做一次CRM筛选,可分析的用户数可能只有一两万,甚至几千人,体量非常小的,不足以用数据指导全盘生意,因此,从现实角度考虑,在多数品牌公私域基建不足的当下,先帮助品牌做更多数据的沉淀,并给到推送建议,是我们主要的赋能点。当然,我们也在看大家对整个私域的重视度以及用户体量的变化。

02、全域认知二,要不要建中台?怎么建?

见实:你是如何理解CDP中台的?他在全域运营中起到哪些作用?

大羊:市面上CDP购买不算贵,也就几十万的价格,如果企业具有更长远的战略,那该交的学费还是要出的。

话又说话来,真正有效的数据中台并非简简单单做一个CDP,它只是数据中台很小的部分。所有数据汇总完之后,会先进行数据中台分析,数据调用和可复用性非常强,这种情况下我们才能称为中台,初CDP中台外,企业数据中台至少还包括像DAP、ADS、REC、CMS、MA以及SCRM的环节,这些环节相互协同才能形成一个真正智能化营销的全域中台。

全域数据中台体系

当然还包括后端供应链与仓储智能管理,产品智能优化等等,这些其实都会汇总到数据中台中来,类似成体系的方案,圈量已经开始在陆续布局。这个过程不仅是一个前端投放与数据分析而已,还要给到后端的供应链、产品、市场等能力的支持。

见实:你认为品牌什么时候最适合做全域,达到什么样的体量才更适合搭建全域中台?

大羊:从CEO层面看,建立全域数据中台是否是战略思考范围内,这和推行私域是一个道理,一把手首先要有这个认知,并意识到这套数据中台的重要性。

每个部门都有自己的CRM和数据化需求,现在很多自建中台的公司还处于初级阶段。

从粉丝体量上看,只有像全棉时代等一线国货品牌和国际大牌,或粉丝体量上千万的企业才值得考虑去建立中台系统,中小品牌用好基础的SaaS工具就足够前期迭代快跑了。

从品牌属性上看,很多电商起家的淘品牌或抖品牌,正在以我们想象不到的速度增长,而且很快就能达到几十个亿甚至百亿规模,这时候你让他们做全域,做私域精细化是没有意义的。

所以是否做中台,首先看是否是企业的战略级规划,其次看品牌自身的商业模式,是否支撑起在未来5~10年的投入,且做好补贴亏损的准备,中台一定是需要多年的数据沉淀才能真正用起来。

见实:为什么有的品牌不接入私域体系,尤其是以快速崛起的抖快直播电商新品牌为代表。

大羊:最近我们也一直在聊私域2.0的全域玩法,尤其是数据层面的分析对用户运营的赋能,分析后发现,其实私域打法并不适合头部淘品牌,颈部以上的抖快品牌。

一是,一些快速崛起的新零售品牌,背后是资本的推动。

二是,这类快速崛起的品牌暂时是没有“根”,他们只是抓住了平台红利快速崛起,推崇快时尚,快消费的短视频平台,集聚着全网流量,吸引的品牌八成是想赚平台的红利机会的。他们信奉ROI的投流思维,很少会认真考虑用户LTV做私域,更不要谈CDP中台的搭建了。

旧平台红利消失,就改头换面去新红利平台上复用过去收割流量的打法,且屡试不爽。

淘宝至少还卷了5~10年,拼多多也就2~3年时间,抖音快手应该会更短,接下来规则一年一变,其实考验的是新零售品牌能不能跟上变化,能否适应平台规则以及市场消费者习惯变化。

它不像线下,做好供应链和一盘货,然后找一个旺铺,一家店赌进去,再开放加盟,并坚持开办几十年。

门店虽然也会面临各种规则和政策的影响,也需要像线上平台投流一样支付房租和人工费作为正常营业的投入,但线下的稳定性要远远高于线上,即使近两年没跟上潮流变化,但是大家还是会去买,这背后不仅仅是流量思维。

如,九牧王和柒牌到今天依然可以畅销,他们就是抓住时代红利的一批人,尽早得完成了资本的原始积累,打造了供应链和产品线,同时,他们的设计理念影响了一代人,这一代人的消费习惯或品牌心智是被他们牢牢占领着。

而新品牌要做的就是紧跟平台脚步,把自己的小生意做得更加稳妥,在这个行业把根扎深,慢慢打造自己的供应链工厂,只有自主独立才能拥有足够的溢价权,持有足够利润空间和平台博弈,才能抵抗平台规则的不确定性,这才是一个零售企业核心关注的一个点。

这个过程中,私域也是在抵抗流量成本逐年增高的方式之一。

03、全域认知三,产品是"1",运营是“1”后的无数个0

见实:公私域在产品上的规划有哪些不同的打法?不同平台的不同策略是怎样的?

大羊:产品组合取决于渠道人群的消费习惯。淘宝和天猫中一定各自有一个专攻品和通用品,每一个渠道的货品分布一定会有引流品,利润品还有溢价品。

比如淘宝天猫,在引流层面上,会有一些专门的引流品,通过店铺的套餐组合做关联销售,并把利润品关联在一起,在购买过利润品的用户中,再筛选和推荐品牌溢价品,通过产品来逐层筛选对品牌忠实用户,类比到其他渠道也是,每个渠道都有自己的独立的一套商品体系。

比如一些品牌爆款,在线上公域是找不到的,部分品是专攻于线下和私域,这就是通过产品差异化带动用户分层运营。

同样的品类,不同品牌特性的产品组合策略都不同,但大的逻辑都是相似的,即引流款,利润款和溢价款,三种产品的排列组合。

见实:除了产品的策略,用户精细化运营上是否在其中起到决定性作用?

大羊:我认为不应该叫精细化做得好,而是一种对消费者习惯或迎合市场变化的策略。像李宁,安踏,他们在产品设计上,跟上了当时的时代变化,在不断迭代产品之后,迎合了时代的需求,并且很快在供应链上,在设计上响应了时代给他们的信号,所以他们能够做得非常好,然后才有所谓的精细化运营,不是说,他们做了更多的精细化运营才走到今天。

他们的成功不能归结于用户精细化运营,而是在生意经营层面大的趋势判断,抓住时代的红利,持续迭代,才发展至今。

见实:所以精细化运营只是一个锦上添花的事情。

大羊:是的,精细化有他的两面性,一面是可以提升品牌的留存率;另一面则是需要投入的高研发成本和人工成本。如果品牌的客单价可以覆盖精细化运营的单客成本,并且可以有效为品牌带来更高的留存复购与转化,那这时的精细化才有意义。

如,一个珠宝行业的淘宝店铺一年能做三亿,微信用户5万多用户一年也能卖一个多亿,客单足以支撑他去做到粉丝画像精细化,所以每个人只需服务几百个粉丝就够了。在这样的精准粉丝的精细化运营情况下,他一定是有足够的客单,足够的利润去支撑他去做这件事。

运营再强给你一个不适配的产品,你也推不出ROI的,所以产品是基础,操盘手是第二位,当然好的操盘手也很重要,他可以让产品在原本需要半年时间推爆的情况下,缩短为三个月内爆掉。

产品是"1",运营是“1”后的无数个0。

见实
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