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打码也内涵,雪碧“爽片”差点翻车...
2022-08-17 10:38:05

作者 | 杨阳

这一段时间饮料界的大佬们,是有点任性在身上的。 

雪碧要把绿瓶给丢了,元气森林要卖可乐味气泡水了,真有一种“哀其不惜(不珍惜品牌标识),怒其不真(不卖真可乐)”的戏剧感。

也不知道两个品牌,是出于同是天涯有气人,还是对同行人兮兮相惜,竟然搞在一起拍了部大尺度“爽片,看得网友们拍手叫爽。 

图源:微博网友评论

别误会,我说的爽片,不是那个“爽”。

01 

说起来还是雪碧先整活儿。虽然说听君一席话,如听一席话,但雪碧还是先提醒这是雪碧的广告

雪碧一上来就给镜头打满屏马赛克,差点以为自己近视加重了。

绿瓶当然是雪碧,白瓶看着像元气森林?但不会吧,雪碧是有钱没地方花,还便宜元气森林给它打广告,还是说两个品牌要搞联名了? 

 等到镜头越拉越近,另一瓶色白色饮料的真身浮出水面。这.......居然也是雪碧,是雪碧无糖纤维

伤害性不大,侮辱性极强,句句不提元气森林,句句都是元气森林,雪碧在内涵什么我不说。 

这是不打码就能被元气森林看的吗?

想必元气森林看了都要说:“你礼貌吗?我真的谢谢你。”此时配上吴京的表情包(你贱不贱呐)

雪碧捆绑竞争对手打广告,营造犹抱琵琶半遮面的悬念,让大家误以为雪碧要翻车,忍不住把视频围观到最后。

而之所以打元气森林的擦边球,像是在暗示无糖也不是元气森林一家独大,不信你尝尝雪碧的无糖系列,光明正大地抢生意。 

雪碧这波广告堪称是名副其实的“爽片一“爽”是宣传了自家饮料“酷爽”的卖点,二“爽”是不爽到了元气森林。 

图源:微博网友评论

谁看了不说一句:还得是雪碧。

02

本以为事情到这儿就告一段落,但隔壁元气森林真不爽了,决定以其人之道还治其人之身。 

图源:雪碧官微评论

元气森林出手了,拍了支更有梗的广告回应。

好笑的是,元气森林保留了雪碧原广告的前半部分,但从“别想太多”这句神转折文案开始,对视频后半部分二次剪辑,将内容替换成了元气森林的可乐味。 

 你说没有嘲讽吧,但是又好像有。这个回击调侃的场景,就像是说:你要记住,是你先招惹我的。

图源:微博网友评论

道高一尺,魔高一丈,果然是有仇必报元气森林。

咱也不知道,这两条广告究竟是两家联合营销的阳谋,还是说意外相爱相杀的阴谋。但不得不说,两个品牌这一来一回紧凑发声,将营销尺度打开,瓷点到即止,确实赢在了大层上。

03

话说回来,没点品牌标识的自信,雪碧都不敢把尺度玩这么大。

可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特说过一句话:如果可口可乐全球的工厂被一把火烧掉,只要留下“可口可乐”四个字,他依旧可以再造另一个可口可乐。 

别问谁给的勇气,问就是可口可乐百年经营的品牌视觉锤给的——用于品牌识别的视觉信息,看到这些标志我们都能联想起对应的品牌。

就像很多人看完电影《独行月球》时,对穿黄色的宇航服的刚子印象深刻,一度以为这是“美团外卖,月球也送”的广告,只怪美团的袋鼠logo形象和黄色太洗脑了。  

图源:微博网友评论

这次的广告主角,无论是雪碧的绿瓶,还是元气森林的白瓶,毫无疑问都是两个品牌鲜明的视觉锤,早已刻进大家的DNA里,超越了视觉的存在。 

哪怕雪碧将绿瓶、白瓶模糊打码处理,大家远远看到相近的颜色时,大脑深处就会不自觉地产生条件反射:

猜到分别是雪碧和元气森林,并且也曾误会是其它品牌。 

所以雪碧真是把品牌标识玩明白了,充分利用自身和对手的品牌标识,进行视觉的刺激制造“雪碧给元气森林打广告”的假象,让人浮想联翩,收获看到开头猜不到结局的惊喜。

04

有句话怎么说来着,不怕神对手,就怕猪队友。

元气森林能够蹭到雪碧,全靠雪碧带上一起玩,毕竟这也是可口可乐惯的,论内涵可口可乐当属第一名。

比如去年欧洲杯,可口可乐是欧洲杯的赞助商之一在新闻发布会上展出产品。但“不识趣”的C罗,却一脸嫌弃地将两瓶可口可乐移到一边,拿起一瓶矿泉水表示只喝水。

图源:央视财经

就是一个拒绝同框动作,可口可乐股价一夜暴跌,损失高达人民币255亿元还带坏了其他球员一起玩梗,挪走可口可乐、喜力啤酒等赞助商产品。

图源:央视财经

虽然可口可乐大方回应——“每个人都有权选择自己的饮料偏好”,但后来却被爆“复仇”了。

C罗的葡萄牙队被淘汰出欧洲杯,可口可乐疑似发布一则短视频:一个人装扮成巨型的可口可乐,一言不合地将桌上两个C罗从桌面上移走

图源:@巴萨守望者 微博

这就叫“不是一家人,不进一家门”,可口可乐和旗下的雪碧,实力演绎啥叫大品牌的风范,大尺度营销却不失大度,赢得一定的关注度。

05

商场如战场,从双赢的营销效果来看,元气森林和雪碧都蹭到赚到了,谁也不吃亏 

毕竟雪碧今年在大力推广无糖系列,除了【雪碧】无糖原味,推出了无糖纤维+和无糖柠檬薄荷味,还对整体配色进行包装升级,采用黑色商标和瓶盖,市场教育正当时。

而元气森林也忙着做可乐,刚刚宣布“可乐味苏打气泡水”正式上线。

一个急着宣传无糖,一个想要安利可乐味,而雪碧刚好有汽,元气森林刚好无糖。所以两个人的关系无非是:我恨你但我需要你,仅此而已。 

图源:雪碧/元气森林 官微 

俗话说:同行是冤家。但我想说:同行也可以是朋友。 

互为竞争对手的商家们,互相开涮到出圈的案例比比皆是。

都听过这样一个笑话——“每家肯德基周围肯定会有一家麦当劳,后来大家把这种关系称为‘基劳’,看似调侃其实就是肯定双方一边竞争一边共赢。

又比如鞋圈两大巨头的耐克阿迪达斯,就像一对连体婴儿经常一起上热搜;三星更是擅长出骚广告,嘲笑苹果刘海屏、调侃苹果苍岭绿抄袭...... 

图源:@知未科技 @搞机王腾宵微博

倘若对手之间可以体面地互抱大腿,给消费者带来相爱相杀的故事,也成功给品牌创造谈资。

回到雪碧和元气森林本身,将自身品牌和竞争产品特性表现得淋漓尽致,还给自己的新品打广告,不失为一种高明的反向营销。

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