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宠物赛道加速资本接轨,“它经济”高潜力与高风险并存?
2022-08-27 00:00:00

8月23日,“狗绳第一股”源飞宠物开盘涨停,报26.27元/股。这只是源飞宠物上市后的第四个交易日,但其股价相比着发行价13.71元/股,涨幅已超过90%。源飞宠物在二级市场的火爆,也成为了宠物赛道资本青睐的一个缩影。

从2021年至2022年上半年,国内宠物行业融资事件达73起;其中,山东帅克宠物在5月获得约5亿元的Pre-IPO轮融资,融资金额在行业内着实不低。除了刚刚上市的源飞宠物外,乖宝宠物在创业板也首发过会。并且,福贝宠物、中恒宠物、悠派宠物等都已经进入IPO进程。

那么,为何宠物赛道能够吸引到众多投资人的目光呢?这些企业们凭借着资本的加持又能否占据先机,把握住宠物市场的高潜力呢?

“宠物经济”走向情感升维,拟人化“它世界”正被构建?

以行业外驱力来说,获利本为商贾之道,投资人自然是看中了宠物市场的“钱途”,企业加速接轨资本自然也是在行业高增长期加快用钱换“前途”,这使得宠物赛道从外部被资本所驱动,加快了行业发展进程。

以行业内驱力来说,宠物赛道从一开始基本“无人问津”到如今投资人、创业者、跨界者的“纷至沓来,如此之大的转变这说明了宠物经济的底层逻辑或许已经发生转变,行业发生了“范式转移”。

所谓“范式转移”,就是指原先所赖以运作的理论基础和实践规范发生彻底的变化。

以每个人都离不开的手机举例,2009年诺基亚以39%的市场份额稳居世界第一,如今却被苹果、三星、华为等取代变得籍籍无名。诺基亚挫败的主要原因就是遇到了手机行业的“范式转移”,智能手机的出现让消费者需求已经不仅限于通讯、手机也变成了全方位的科技产品,但诺基亚并未能及时转型、跟上用户需求侧变化。

宠物行业的当下也正是如此,养宠人士对于宠物认知与宠物消费的底层需求已经发生根本性的转变。对于养宠人士来说,猫狗已经从原来的捉老鼠、看家护院的“实用型”走向了陪伴功能的“情感升维”,宠物对于他们来说更像是家人、朋友与“养孩子”。

从《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示,85.1%的宠物主把宠物当作家人、8.5%的宠物主把宠物当作朋友。此外,根据艾媒咨询《中国宠物主饲养观念调查》显示,55%的宠物主将宠物视为孩子;27.8%的宠物主将宠物视为自己的亲人。

被“拟人化”的宠物让宠物行业消费侧模型发生了天翻地覆的变化,作为宠物主的“情感寄托”,宠物主所考虑的已经不限于最基础的能不能吃得饱,走向了宠物能不能吃得好、会不会快乐、如何不生病与带来更长久的陪伴。

这也让宠物从业者嗅到了商机,除了传统的宠物食品、宠物用品、宠物医疗外,宠物美护、宠物保险、宠物摄影、宠物游乐园、宠物殡葬、宠物教育等一系列相关行业油然而生,甚至还诞生了宠物减肥师、宠物烘焙师、宠物保健师等职业,至此一个拟人化的“它世界”逐渐被构建与完善。

在宠物食品和用品上,商家所推出的产品也更加“拟人化”与“趣味性”,比如棒棒糖、奶酪棒、液体奶、蛋糕、奶茶等等人类喜好的小零售,以及仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆等符合人类审美的宠物用品。

并且,为了上班时间宠物主也能“陪伴”宠物,让宠物保持不孤独与幸福,也带动了一系列远程互动产品。比如,智能监控摄像头、自动猫砂盆、自动逗猫棒、远程训练器、自动投喂机等等。

这些使得宠物经济所带来的价值规模也越来越高,普华永道发布的相关数据显示,2021年中国宠物行业市场规模达到3488亿元,增长率为17%。艾媒咨询预测,到2023年,中国宠物市场规模将达到5928亿元。

“它经济”辐射全域经济网,新老玩家混战开启“霍乱时代”?

伴随着“它世界”的构建与完善,以及养宠人士的逐年增加,有关于“它”影响力已经走向了“概念化时代”,这也使得“它经济”已经不再局限于它,成为部分服务业获取流量的重要方式之一。

比如,去年麦当劳上线全新周边产品——汉堡盒猫窝,共三种款式,分别以吉士堡、巨无霸和麦香鱼为灵感设计。虽然这款猫窝仅为硬纸板制成,却一上线就被售罄,还让麦当劳一度冲上了微博热搜,可谓是以小成本博大流量。

麦当劳并非个例,喜茶、肯德基、星巴克、Manner Coffee、Shake Shack等不少餐饮品牌正在结合宠物场景打造全新的门店类型。在北京、上海、广州、深圳、成都等(新)一线城市还出现了许多宠物友好商场、宠物友好公园、宠物友好酒店等,除了可让宠物进入,还为宠物免费提供座椅推车等服务项目。

吉祥航空还为爱宠人士打造了全新套票产品“宠物畅飞卡”,该产品是国内首个“人+宠物”客舱同行的包机机票票次卡产品。

商家这样做并不是“无根之萍”,宠物经济说白了就是陪伴经济,从当下的孤独经济、宅经济之中延伸而来。商家能够让宠物与宠物主更好相处,自然能够吸引到更多的养宠人士,带来更多的流量与消费机会、从而带动业绩增长。

这大抵是源于宠物经济与母婴经济、教育产业链等有着相似的消费侧构造,决策者并非主体受益人,只要能够捕获决策者的心就代表了产品与商业模式的成功。

并且,养宠人士几乎都会“爱子心切”,尽最大的能力去为其提供更好的生活保障。此外,根据艾媒咨询数据显示,为宠物行业消费买单的人群中70.4%为中高收入人群(5K-15K),拥有更高的消费能力。这也使得越来越多的玩家涌入宠物赛道,开启了“抢位混战赛”。

天眼查最新数据显示,截至目前,我国共有197.5万家经营范围含“宠物”且状态为在业、存续、迁入、迁出的“宠物”相关企业。成立于5年内的“宠物”相关企业占比最多,达93.1%。注册资本在100万以内的占近八成。2021年新增注册企业数量为81.6万家,年度注册增速为123.3%。2022年以来已新增注册49.8万家相关企业。

对于任何一个行业来说,短时间内大量中小玩家的涌入怕是并不能加速行业环境的改善。这些中小玩家资金、能力与规模都十分有限,对供应链、生产链、研发水准怕很难达到一个高水准,甚至很多品牌只是由代工厂贴牌,如此无序的发展所带来的更可能的是竞争加剧后草草离场以及消费者对国产品牌的不良观感加重。

不过,宠物行业还有一种“新玩家”。一是原本宠物赛道上拓宽产品矩阵的老玩家,比如做宠物用品的未卡、pidan等近期在宠物食品上动作频繁;尾巴生活等宠物食品玩家也开始做起了猫包等宠物用品。

二是,具有品牌影响力的“跨界玩家”。比如,入局宠物食品赛道的新希望、伊利、健合集团、三只松鼠、来伊份等耳熟能详的乳业零食等与食品相关的头部公司;或是入局宠物用品赛道的戴森、OPPO、美的、小米等科技公司;再或是Gucci、Tiffany、LV、Hermes等奢饰品品牌。

这些品牌大多数走的都是高端消费,对于产品来说价位上所带有的品牌附加价值较高,但是,高端线产品也自然代表了高品质、新技术与前沿概念。对于其中的国产企业来说,一旦有产品能够被消费者认同,不仅能够开启企业的“第二增长曲线”,还能够助力国人改善对于国产宠物品牌的不良印象。

此外,对于这些知名玩家来说,不管是原赛道企业的品类拓宽还是跨界玩家的新尝试,都从侧面印证宠物行业的高潜力与高需求。

高潜力与高风险并存,宠物消费加速“国产化”任重道远?

对于处于发展初期的行业来说,高潜力值往往也伴随着高风险。大多数玩家只起到了“占位效果”,但是在行业准则与法律法规这种“底线”的缺失下,让整个宠物行业变得更加无序与霍乱,为整个行业埋下了高风险的隐患。

在新品牌的创立与新产品的推出中,为了吸引消费者的目光以及占据市场,有品牌往往会剑走偏锋,或贩卖焦虑或产品概念性添加。这类产品前期业绩一般会不错,但随着养宠人士对于宠物需求认知度的提高,逐渐都会摒弃这些“无用功”的产品。毕竟,对于产业而言,没有基础研究,产业就会被架空。

对于行业来说,比“概念性添加”更为严重的是食品安全问题,这无论对于新品牌还是老品牌来说,都是“致命的”。

比如,今年4月份,“信元发育宝”被爆出食安问题,涉及567只猫咪,其中317只死亡。虽然信元宝回应经三方检测,涉及批次产品符合国家标准;不过,众多猫咪的死亡案例让消费者很难相信。哪怕信元发育宝已经有着50多年的品牌历史,但这次风波依旧让不少猫家长把其拉入“黑名单”。并且,此事件让众多国产粮刚刚回升的口碑再次被拉到冰点,让众多品牌努力的口碑与高端化之路,再次淹没中“国产粮垃圾”、“国产粮低端”的舆论中。

相比较食品问题,宠物医疗、宠物托运、宠物保险则存在着更多的灰色地带。比如,宠物医疗行业存在的收费不透明、过度医疗等情况,宠物托运行为不规范导致宠物受伤、致死的风险,宠物保险条例的不规范、报销医院、范围的难定义等等。

不过,负面事件所导致舆论发酵、加速行业洗牌、倒逼行业进步,让行业发展模式更加规范化、健康化。

比如,去年金毛Siri因托运公司不规范行为致死事件,在知乎、微博、抖音等社交平台所引发的现象及讨论,引起法律、社会、媒体等诸多行业的重视,也衍生出了#如何看待托运公司瞒改托运方式# #怎样保护被托运的宠物#的议题讨论。

或许正是因为国产品牌起步较晚、以及深入人心的低端形象加上近些年频发的负面事件,使得消费者信任度不足。哪怕国内宠物赛道规模不小,但是仍未跑出细分赛道的巨头、头部企业规模化进程过慢,这也导致国内宠物消费“国产化”任重道远。

根据《2021年中国宠物行业白皮书》显示,40.5%的猫主人只买国外品牌猫粮,国外品牌在猫主粮市场包揽前三,国外品牌在犬主粮市场前五占三个。目前,全球宠物食品八强均为美国企业,前五大企业的市场份额合计达到58%,玛氏和雀巢普瑞纳稳居第一梯队,收入均为千亿级别。

对于国内成功登陆资本市场的“它经济”企业,也都是以国外收入为支柱,如中宠股份、依依股份、源飞宠物今年上半年境外收入占总营收比分别为75.88%、96%和96.31%,年收入级别仍在十几亿或者几十亿的级别。

这些企业在国内也有推出自己的品牌,但除了乖宝宠物花费大量营销所推的“弗列加特”在市场中有一定的声量,其余的纯国产品牌仍旧是品牌力不足。当然,乖宝为此也付出了大量的营销费用,从2019年到2021年累积营销费用超过10亿,却仍然达不到颠覆、皇家、法米娜等国外品牌的认可度。

此外,一些企业已经走向了“曲线救国”的道路上,比如中宠集团收购新西兰品牌ZEAL、方源资本收购ZIWI巅峰。虽然这些品牌已经被国内企业所收购,但其实在国人的认知中仍旧是国外品牌,对于国产品牌的美誉度基本没有帮助。

不过,从这些企业的“代工模式”可以看出,既然能够成为国际品牌的代工厂,那就说明这些企业的技术、环境与安全性完全达标,也侧面反映了国内并不是缺能够生产制造高端猫粮的条件。只是缺少一个让消费者颠覆认知的纯国产品牌,毕竟消费者从看到品质与性价比、到产生口碑仍旧需要一个漫长的过程。

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