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苏宁小店营销策略分析(解析从苏宁小店看苏宁的零售布局)
2022-08-27 10:56:40

便利店并不陌生,叫得上号随处可见(全家、罗森、7-11),这些传统便利店扎根中国大地有一定年头。

随着线上电商市场趋于饱和增长放缓,各路大佬相继开拓线下市场,炒出了“新零售”的概念,新型便利店应运而生,猫狗狮谁也没闲着。

苏宁小店就是苏宁为开拓线下市场成立的便利店品牌,也是目前扩张最疯狂的一家,不到3年的时间已成立超1万家门店,苏宁对外宣称三年内要开两万家门店。

从规模来看,苏宁无疑是布局最庞大的,但从业绩上苏宁小店并不好看,持续亏损血亏的那种,令人费劲。其余品牌便利店都在收窄放慢脚步,唯独苏宁一意孤行,意欲何为?

一、苏宁生来优势在线下

1. 实体店规模优势

从综合电商排名来看,苏宁是唯一 一家由传统零售商成功转型电商平台(准确的说应该是传统电器零售商) 这点很值得研究。

苏宁分为线上电商平台与线下零售实体店,实体店前身为苏宁电器,早在90年代初就已成立,以家用电器切入市场。

截至2011年左右苏宁易购实体店数量就已达到1500家左右,稳坐线下家电零售龙头宝座,与之抗衡的国美五星早已败下阵。随后苏宁进攻房地产拿地造房,苏宁广场的出现进一步稳固其线下实体店地位。

2. 民众认可度优势

“早年说到买家电,基本就两家苏宁国美,即便到了现在,家里老人买家电还是到苏宁去看”足以见得苏宁的品牌影响力已潜移默化到消费者心中。

消费者内心一旦认定某个品牌很难被撬动,这一点是苏宁深耕线下市场多年才树立的品牌形象

“有些人买东西就不信电商平台,尤其是大件家电类” 大件家电客单价高,使用周期长;电商平台弊端是看不见摸不着,全靠自己网上了解信息,很难做抉择。

即便是京东一直打价格战、无理由退换货、免费送货等服务,撬动的只是认可网上购物的部分群体(年轻群体),还有部分群体不会使用网上购物,不认可网上购物(中老年居多)观念保守,他们依旧信任苏宁国美这样的老牌线下平台,所以线下依旧是家电零售的主力渠道。

3. 运营体系优势

苏宁拥有如此规模实体店是经过市场多年考验而积累下来的,同时还积累出一套成熟的运营体系,与其他电商平台对比,显然苏宁在线下运作上要比线上更得心应手。

二、苏宁线上地位尴尬

1. 京东苏宁大战

苏宁与京东战争要从2012年电商价格战开始,京东通过电商轻运营模式,低价直击苏宁要害(线下实体店重运营,成本降不下来),即便苏宁紧急应战,紧跟京东低价政策,但市场份额终被京东天猫稀释不少,在此之前,苏宁在家电渠道可是稳稳的老大位置。

最新数据显示,2019年上半年家电线上渠道市场排名,京东以39%占比优势高于苏宁30%占比,京东用了不到6的时间做到了家电线上渠道第一,试问京东占比的市场份额是从谁手里抢过来的呢?

2. 苏宁阿里的微妙关系

苏宁为抵御京东继续渗透家电行业,2015年入伙阿里阵营,以旗舰店形式入驻到天猫淘宝。

表面看似两家结合抗衡京东,(天猫补齐家电服务的短板、苏宁看重天猫的流量),其变相说明苏宁线上平台的尴尬,要知道苏宁可是跟天猫一直处于竞争关系,综合电商平台的万年老三为了打老二,抱着老大大腿

图为淘宝与苏宁易购核心频道入口对比,分析可见:

  1. 苏宁易购线上业务板块几乎与淘宝重叠,唯一淘宝未涉猎的就是拼购业务;

  2. 苏宁金融原本对比支付宝,淘宝未将支付宝入口放进淘宝首页是因为支付宝目前体量已足够大;

  3. 上图可以看出,淘宝还有很多核心业务板块是苏宁未涉及,至于为何淘宝增设将很多业务板块,无非就是阿里系闭环引流。

值得深思的是 淘宝为什么没单独给一个苏宁易购的入口?

(蒙眼瞎猜:淘宝与苏宁合作侧重在线下,大润发商超增设苏宁易购家电;线上淘宝不会给太多流量给苏宁,毕竟苏宁线上业务板块存在竞争关系。)

2018年 苏宁多次出售阿里巴巴股份,截止2018年底,苏宁持有阿里股权全部套现,总套现140.56亿元。

三、苏宁小店任重且道远

1. 渗透老年群体,重新培养工薪阶层用户习惯

苏宁小店定位是社区型便利店,主打生鲜食材,辐射人群闲散在家的老人与宝妈、工薪阶层的上班族 ,使用场景大致两种。

第一是老人与宝妈下楼就能买到新鲜的水果生鲜,不用跑到菜场或者超市进行选购,就近原则;

第二是工薪阶层上班族,上班期间通过app线上选购食材,下班到小区门口直接取货,O2O模式。

划一个重点:中国人口分布老年人占比越来越重,老年群体消费能力不容小视,老年群体线上消费场景还不能独立自主完成,需引导与培养。

苏宁将服务做到小区门口,更深意义挖掘未渗透老年人群,后期转化老年群体的消费习惯(线下转为线上),苏宁品牌本身在老年群体有一定亲和力与影响力。(下好大的一盘棋)

而抢夺工薪阶层用户群,主要是想跟京东天猫避开打,不再通过价格战与京东天猫线上竞争,而是靠着高频次的生鲜食材线下进行抢夺。

2. 苏宁小店是苏宁打翻身仗的重要棋子

苏宁小店主打品类是生鲜冷链,生鲜电商平台已有每日优鲜、京东到家、食行生鲜、叮咚买菜等,苏宁与之对比的优势:

(1)对于消费者可不固定时间到店取货,保证生鲜食品新鲜度。(其他平台只能满足送货上门,送货上门前置条件必须家里有人;送货时间只能精确到半小时内,需要消费者掌控时间,对于我这样的懒人而言,还是觉得太麻烦)

(2)充足的仓储优势。生鲜食材保质期是很短的,任何企业想要保证食材新鲜,必须拥有强大的冷链仓储与调配能力(重运营 重资本投入) 在这一点上 刚出生的苏宁小店就有苏宁广场 苏宁易购这样老大哥们提供充足的仓储支持,在货物存储与调配上相得益彰,苏宁小店还能作为苏宁易购等大型商超 仓库滞留货的消耗渠道。

近期,苏宁重金收购家乐福、并购万达百货、收购OK便利店等等大动作,长远利益是在布局线下零售闭环生态,短期利益解决苏宁小店供货链问题。

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