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老字号品牌转型,北京稻香村交出了满意的答案
2022-09-03 00:00:00

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看上去是不是还挺有意思的?每个消费者都可以化身为“Tony老师”,对礼盒进行二次创造。这种自创带来的价值感和愉悦感是前所未有的。

这是老字号品牌北京稻香村在临近中秋节推出的一项活动,简简单单,但却在不经意间就拉近了与年轻人的距离。

实际上,尽管十分低调,北京稻香村却在超百年的传承与创新之中,为品牌不断注入新基因,找到了“逆生长”的路径。

对于许多老字号品牌来说,在时尚、个性、多元、体验化的消费背景下,他们都像北京稻香村一样选择“逆生长”的品牌焕新路径,但过程却非一帆风顺。

极力地想守住品牌文化的“根”,但又纠结于年轻化表达的“表”,如何把握好平衡点,是摆在老字号品牌面前的一道现实难题。

因此,我们不妨切入到北京稻香村的案例中,看看它是怎么做的:

1

品牌表达

老字号开新花

新基因赋能年轻化

潮流总是暂时的,对往事的向往和追索,却是人类亘古不变的本能。

每当我们提起老字号品牌焕新,似乎想到最多的是找到一个新定位,跨一个新品类,再套上传统文化,通过惊喜感刷新认知。但事实却是,丢了西瓜,捡了芝麻。老字号品牌的文化意蕴不再了,取而代之的是扑面而来的文化杂糅。 

其实毋需想得过于复杂,回到老字号品牌本身:其底蕴才是品牌最大的无形资产,在此基础上的创新才具有感染力。传统文化复兴让今天的年轻人更加珍视中国的历史。因此老字号品牌基于“经典”的血液,再注入创新表达的基因,既可以守住根,又能切中年轻人的心。北京稻香村也是这么做的:

1 在传统元素中创新文化表达

与中国文化同频共振的北京稻香村可以说是最懂中国文化的那一批品牌。他们以“美”为沟通点。扎入传统文化的深海中,不断淘洗那些颇具审美价值的文化因子。

例如,在今年中秋礼盒的设计上,他们便通过取材京城代表性符号,融入民俗文化,既巧妙衬托了中秋喜庆团圆的氛围,也触动了消费者的集体记忆。

不仅如此,在他们打造的零号店中,我们也可以一窥乾坤。龙头门环、狮子门墩……这些中国传统文化中的朴素元素纷纷被他们以产品视觉的形式呈现出来,与其底蕴保持了高度一致性。而像盲盒周边以及文创产品等则融合了审美与实用属性,通过新方式击中新一代消费者的情感心智。

2 在场景赋能中进阶品牌历史

 

对于品牌底蕴,北京稻香村也有自己的思考。他们没有通过讲故事的方式去策展,而是试图构建体验型场域去赋予品牌底蕴更丰富的内涵。毕竟,在许多北京人的记忆中,稻香村不只是有点心,或许还有对实体店铺的特殊情怀。

8月26日,他们在其原来的第十二营业部所在地打造了北京稻香村“朝阳时光店”,采用中国古建筑藻井形式的吊顶与“时光胶片”相嵌,展现了其从原始手工到机械化、从初始到现代工艺进步和发展历程,不仅让品牌历史得以传承与创新,同时也利用怀旧的场景体验为年轻人带去了惊喜。

正是不断利用品牌力量盘活传统文化,同时又借助场景营造进阶品牌历史,北京稻香村得以不断地“逆生长”,实现了品牌生命力的持续增强。

2

品牌内涵

提升产品力

熔铸老字号匠人精神

老字号品牌另一个宝贵的无形资产是沉淀后的市场认可。这种市场认可具有一定的恒定性,其积淀了多年,覆盖圈层广泛,人群渗透也极其深层。

因此,产品力是支撑老字号品牌表达的决定性因素,只有靠不断地提升产品力,践行匠人精神,老字号品牌才能真正守住“里子”,才能让品牌表达不至于失衡。

1 对匠人精神的坚守传承

北京稻香村对“匠人精神”的具象化在于两个层面:匠心意识和匠心实践。

一方面,他们早在2005年就作为示范企业,在全国传统糕点行业率先通过了最新标准ISO22000食品安全管理体系的认证,此后又在2015通过了能源管理体系认证,构建起了整个生产线的内控标准体系。

另一方面,他们还以“诚信为魂、质量为纲”作为经营理念,并将其打造为企业的核心竞争力。通过此种方式,北京稻香村让匠人精神贯穿了产品整个生产过程,守住了品牌表达的底线,也奠定了其根基。

2 对产品体系的完善丰富

他们的产品力也在于不断完善、丰富的产品体系,这使其品牌的血液能够不断焕新。

截止目前,北京稻香村拥有220多家连锁店,1000多个销售专柜,以及一个现代化生产基地,如此完善的供应链,不仅为其消费者带去了优质的产品体验,还提高了品牌表达的说服力,让品牌站得稳人心。

此外,他们还以年轻群体的口感需求为导向,通过注入焕新基因,刷新市场认知。他们一方面扎根经典产品,相继推出了糖醇翻毛谷粒月饼、京式翻毛酸奶月饼,以及热带双果、软心椰奶等新口味月饼,让纵向产品更加贴合市场趋势。 

另一方面他们也善于运用跨界思维,打造了牛舌鲜乳茶、二八酱冰淇淋等一系列横向产品,不断延展产品线的吸引力和新鲜感,既擦亮了老字号品牌,也续写了匠心传承的历程。

3

表里如一

不断地沉淀品牌价值

打造不可复制的模式

品牌表达平衡的关键在于品牌的表里如一。只有表里如一才不会产生矛盾感、冲突感,才能凸显品牌创新的惊喜感与新鲜感,从而增强表达效果。通过北京稻香村的案例,我们不难发现解决这个问题除了前述所提及的产品、内容,还有三个前提:

1 深厚的品牌沉淀,让品牌有“料”可讲

人们需要故事,但是会选择性地相信故事。如果新品牌一创立就大谈文化创新,你可能会觉得很没用说服力。但是对于北京稻香村等老字号品牌而言,通过历史沉淀,用文化跨界的思维不断创新产品,就有了基底,有了可信度。

2 不断地突破自我,关注创新的文化价值

北京稻香村对传统文化的关注,不仅仅在于立新,更在于释放其社会价值。他们虽然通过突破认知,与年轻人靠拢,但目的在于引发年轻人的文化自信与民族自信,真正将品牌文化、传统文化、社会价值融为一体,让年轻人能够在他们的文化场域中找到归属。

3 进化式营销思维,与市场需求无缝衔接

除了零号店、朝阳时光店,北京稻香村还打造了工厂店、南城生活店、东城食尚店等一系列体验型消费场景,用“一城一店”等多维度的营销思维与市场需求无缝衔接,不仅优化了消费者的品牌感知,也让品牌能够始终处于行业的潮流之上。

因此,正是基于品牌沉淀,用产品和传统文化进行表达,再利用进化式的营销思维去提升传统文化的社会价值,感染每一个圈层与群体,北京稻香村找到了一个表达的平衡点,使其品牌内涵和传播内容都能始终如一。

然而,品妹认为尽管北京稻香村的模式难以复制,但其无疑也是一个可供学习的优质对象:对于新品牌而言,他们还需要积累品牌的底蕴,这不能一蹴而就。对于老字号品牌而言,他们在未来更需要沉淀创新,而不是一昧求新。

实际上,北京稻香村手握的密匙并不多,因为他们深知,“匠心”与“创新”就足够了。

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